当一个人试图做出一个购买决定的时候，会有许多因素影响他的决策过程。它们可能来自一些感官刺激，比如视觉、触觉、味觉等；也可能来自于这个人的心理感受，比如与对方销售人员的沟通情况、产品价格的影响等。这些因素将形成一些经验，我们可以称之为“购买体验”。

　具体到展览业，一个展览会的很多组成元素，像展位设计、工作人员、厂商标识等细节，也可以形成专业观众的购买体验，对于参展商来说，如何让专业观众形成积极的购买体验，是他们衡量参展效果的决定性指标之一。

　相信大多数参展商在参展过程中都会有意“制造”一些有利于自己营销的环境要素，但是并不是所有的参展商真正了解，哪些要素是积极的，而哪些恰恰相反。甚至有的参展商取得了很好的参展回报，但他们仍旧不清楚究竟是哪些因素促成了自身的成功。

　确定核心价值

　在制定下一次参展计划时，参展商仍会颇费思量：需要改进、保持或削减的环节在哪里？这就要求我们能够总结出一种工作过程，用以形成专业观众积极的购买体验。而这一过程应该包括四个步骤：
1、要分别确定参展商和专业观众的核心价值；
2、依据双方的核心价值设定目标；
3、确定参展商如果想达到这些目标，需要借助哪些关键要素；
4、最终的参展效果是哪些要素决定的。

　比如：工作人员总共收集到500个购买意向，但这个数字并不是孤立的，它并不能证明你成功与否。你必须还要清楚，究竟有多少专业观众曾光临你们公司的展位，不同的观众数量，将证明他们对贵公司展位的购买体验的优劣。你还可以采取一些更细节的衡量办法，比如哪些员工接待了更多的专业观众，哪些员工与潜在客户的交谈时间更长，专业观众在贵公司展位的逗留时间有多长，那些“走马观花”式的观众占有多大比例，等等。

　一旦你掌握了形成观众购买体验的关键要素，公司的参展决策将很容易做出，应该强化什么，应该避免　什么，心里就会非常清楚。

　在一次展会上，一家公司的展品是各种新型储藏柜。专家发现，观众对于展品的本身的兴趣并没有什么特别，但是他们却热衷于打开或关闭储藏柜的柜门。于是，就向参展商提出建议，让他们把主要的宣传材料和公司标识“藏”到储藏柜里面，结果观众的反响很热烈，因为公司的营销活动与展品有机地结合到了一起。这就形成了观众积极的购买体验。结果在那次展会结束后，参展商所取得的业务进展比以往要好许多。

　要真正了解专业观众的购买体验如何，必须详细掌握他们在展览现场的行为表现。这意味着你要留意更多细节，多方面获取观众的静态和动态信息。从签到表格、现场观察到展位录像、问卷调查等，方方面面，都将有助于你了解观众的购买体验。

　从运营的角度看，了解专业观众的购买体验至少可以为你带来两方面的好处：（1）可以通过削减不必要（无法形成观众的积极购买体验）的现场项目，节省参展成本。（2）增加潜在客户数量，提升销售额。这一升一降，将使你在参展项目上的ROI（投资回报率）有明显改善。

[时间：2009-08-10  来源：中国会展网 ]