展览组织者在邀请潜在参展商参加展览时，经常会遇到这样的问题：“我们可以作广告宣传产品或服务，为什么要参加展览会呢？”“参加展会能让我们得到多少回报呢？”“我们以何种方式参展才能更成功呢？”那么，听听美国Penton  Media．Inc总裁Stephen Sind先生是如何让“让参展商了解展览会的价值和作用”的，也许会为组织者寻求一个完满的答案，并给参展商一些启示。

　　展览组织者是否认识到，参展者取得更大的成功也同样意味着自己成功了，因为参展商很有可能成为展览业界一致看好的老客户。Sind先生提出让展览组织者、承包商、运输商、设计者对参展者进行再教育，让他们明白展览会的价值和作用。Sind先生用在美国进行的一项研究结果阐述了自己的观点。
                     
　　定位展览会的目标——销售
                     
　　Sind先生分析到成功的参展商更多地使用展览会进行促销，而不只是把它只当作联络感情的工具。同时，这些成功的参展商明确地将推销产品作为参展的主要目的。
                     
　　1．跟销售有关的目标更易衡量

　　销售可以量化，潜在客户的具体数字和订单数量也容易获得，这一切都有助于帮助展商了解自己的目标制定的是否合理。研究调查将参展营销目的的程度列表如下：
                     
　　目的：重要程度（百分比）
                     
　　（1）判断新客户42．4％
                     
　　（2）增强产品的形象38．6％
                     
　　（3）发现新客户37．4％
                     
　　（4）直接发掘合格客户32．2％
                     
　　（5）从现有潜在客户中发现新客户29．1％
                     
　　（6）取得定单16．9％
                     
　　从表中看除了第（2）条都与销售有关。
                     
　　2．吸引买主

　　据调查表明参观者中有70％是计划购买1个或更多产品的，有四分之三的人一定会买1个或更多产品的，15个人中有14个表示参观的展览会影响了他们的采购决定。Sind先生特别提醒参展商，虽然有些观众把参观当成娱乐，但是平均而言，有83％的观众可以影响他们的采购决定，而这83％的人是有权决定采购、采购什么或是向采购部门推荐，所以观众在花钱来展览会，他们希望展台销售人员向他们进行详细的宣传介绍。
                     
　　3．吸引新买主
                     
　　研究显示约88％的观众在展会开幕前的12个月内并未得到参展商的推销。
                     
　　4．节约费用
                     
　　展览会上参展商将和客户进行面对面的交流，而这种交流可以节约30％的经费。Sind先生把针对个体的上门推销的费用和在展览会上相应的花费进行了比较，前者为302美元，这其中包括销售代表的工资、交通费以及招待费等；而后者为230美元，其中包括展台设计搭建、展品运费及参展人员的差旅费。这比直接销售节约56％的费用。
                     
　　5．节省时间

　　另据研究显示，展览会加速了整个销售过程，降低回访率40％。要成功销售，传统销售的访问次数约为3．7次，而展览会只有1．3次，而不需任何展后回访的情况高达总数的48％。
                     
　　了解你的观众
                     
　　Sind先生解释，这项调查的被采访者是1000位高展决策者，其中71％有权或被授权做出采购决定，他们每年参加4至5个展览会，他们深知展览会与广告等其它营销手段有什么区别，展览会对其最终决定的影响有多重要。

　　决策者在采购前都会搜集相关信息，而被访者有90％认为展会是他们的首选。此外，调查表明，观众会采取实际行动，而这些均与销售有关。26％的观众会签订采购定单，77％会寻找到至少一个新的供应商，76％的能寻到报价，51％的要求参展商派销售代表对其公司进行回访，另外，94％的观众像逛商店一样，货比三家。Sind先生还强调，产品及服务信息对这些有决策权的观众是十分重要的。观众中有67％需要有深度的产品信息，62％的需要能帮助他们评估产品和服务的信息，而59％的则对同类产品的性能比更感兴趣。
                     
　　整合各种营销手段
                     
　　Sind先生强调各种营销手段（如直接邮递、直接销售、广告、公共关系、电话／传真销售、互联网等）应与展览会配合使用，以期寻找它们之间完美的结合。

　　他一再强调，别忽视展前销售。这项在美国1992年进行的调查并在2000年更新的研究表明，在展前通过登广告、新闻发布会、直接邮递等营销手段更有利于吸引高质量的观众去展台参观。
                     
　　展览会进行过程中，通过整合以下促销活动来增加吸引观众的百分率各为：广告是46％，赞助展览会为104％，新闻发布会77％，招待活动是86％。Sind先生将研究结果总结为：成功的参展公司的高层管理人士者非常关注和支持展览会，并且对其投入更多的预算，展会前设立周详的与销售有关的目标以及展会上各种营销手段的完美整合都是确保其增加利润、树立品牌形象、获得高投资回报率不可或缺的手段。

[时间：2009-07-24  来源：中美文化交流中心]