资料来源:GATFWorld Magazine Vol 16No.5，Graphic Arts Technical Foundation(www.gain.net)版权所有

　　作者简介：Krisin Anderson 为XMPie 产品市场推广总监。XMPie 专门从事动态出版的软件解决方案业务。他们的PersonalEffectTM 就其杰出创意获印刷技术基金会颁发2004年InterTech 技术奖。欲知详情，可浏览www.us.xmpie.com 。

　　从事市场推广的人一直追求一种以适当渠道于适当时候向每位客户提供心水讯息的方法。目前最为人认识的为相关市场学(relevancy marketing)，亦称单对单市场学或数据库及互动市场学。此市场学有助提高客户回应率、增强客户的忠诚度及增加客户的价值。然而，相关市场学在出版方面亦为一重大问题。

　　动态出版的出现几乎解决了这头痛的问题。动态出版将可变资料印刷带到数码印刷及电子媒体的范畴内，集中的不仅是最终出版媒体，亦涵盖由设计至印刷，以动态内容制作文檔的每个工序。

　　动态出版亦包括「印刷至网络」(print -to -Web)，用家可利用印刷媒体于网上提高回应率。而且，用户可利用「网络至印刷」(Web -to -print)的应用程式制作及订购切合个人需要的印刷物料。虽然我们习惯作对外市场推广活动(outbound marketing campaign)，但动态出版亦可用作为对外活动创作「对内、以网络为基础及回应」的机制。

　　因此，倘若阁下有意引入可变资料印刷，不妨考虑动态出版。而且，可以放心的是变更资料印刷的核心乃数码技术，由数码印刷扩展至电子媒体乃理所当然的事，其中业务的潜力亦远超需要面对的挑战。

　　创作及运作一项有效的动态出版项目需要什么？

　　如何使动态出版成功运作

　　所有可变数据项目均需要一支由不同专长人士组成的队伍，他们同时需独立及合作工作以达成项目的目标。其中涉及四个独特但却综合的范畴，四个范畴无论同时同地或在不同地方发挥各自功能均准确。四个范畴包括活动策划、数据库管理、图像设计及出版。

　　活动策划

　　阁下的市场推广活动计划有一个目标－以有限的预算获取最高的回应率。计划集中于最有效率的观众筛选方案、个人化及回应策略。最理想的乃希望能够发掘所有可变资料、动态设计与媒体之间可供配搭的组合。结果将为一份文檔，该文檔能解释活动的目标、数据带动的变更元素、商业规则为各收件人厘定其价值、可传递讯息的类别、媒体及所用的数据。

　　数据库管理

　　数据库管理员将商业规则转化为可予执行的逻辑并编制数据以供商业规则进行计算。在项目数据的有效期内，数据的来源或有改变。最初，你可能利用Excel 工作表或桌面电脑数据库，后期就利用商用级关系数据库，尤其用于持续生产工序。只要将执行规则连接不同的数据来源愈容易，推行市场推广活动就更简单快捷。最理想的是利用标准的结构化查询语法(SQL)，此语法可连接不同种类的多项数据来源。透过上述功能，用户不需进行大规模预先整理数据，因此亦大大节省时间以及改善数据的相关度。

　　图像设计

　　编写推广印刷品的文本及创作及并合图像效果均于设计公司完成。然而，平面设计师面临一项新挑战，他们需要改变设计的理念，视变更文本及图像为一项设计，而并非新的设计工具。设计师只要于现有图像及网上设计软件运用其设计技能将发挥最强的生产力，惟设计师需熟习利用软件创作静态及动态的设计。设计师将其设计环境与数据及规则连接是必须的，设计师能惯常及方便进行此工作亦极为重要。此外，由于文本及图像各自独立变更，它们之间产生众多的并合可能性。因此，倘若设计师在创作过程中可预览实际数据或样本数据所产生的动态图页，阁下便将获取最佳的效果。

　　出版

　　印刷经理已拥有活动计划、数据、图像设计及图像版面，他可开展其跨媒体活动。阁下的动态出版解决方案应管理印刷工序的数据整合及组成，并创制PPML 、VIPP 、VDX 及PDF 等业界标准VDP(虚拟部门供应商)输出流或随选的HTML 、PDF 或JPEG 的单一及个别的电子文檔。上述功能对有效率的跨媒体活动极为重要，而其电子的部分在连接本地或遥距网络伺服器后将成为「即时」，意思就是只要客户提出要求，所需的印刷品便自动组成及出版。利用标准安全及防火墙技术，该伺服器可相等于阁下现有的企业网站。

　　成功的重要建议

　　不论印刷量多寡、繁复程度及媒体并合的数目，下列为推行有效率且成功项目的三项主要建议：

　　1.容许各功能队伍在有利情况下发挥其专长并彼此合作。

　　2.使用更具阁下所需弹性的解决方案。这样，不会因非必要的技术或非必要的工作流程阻碍达成目标的进度。

　　3.开始时应进行较少规模的项目，并随着动态出版的潜力增加而扩大项目规模。

　　能干的项目经理能就各阶段的项目目标、参与者的角色及技术解决方案了解端对端过程。有效率的过程容许各功能组别在生产过程中同时工作并能确保合作顺利。此在发生变动时更为重要。

　　考虑因素

　　最佳的动态出版解决方案将确保有效、具弹性及协调的生产过程，而过程中不会出现不必要的限制及阻延。下列为选择阁下解决方案时需了解的若干问题：

　　■阁下是否确实适合引入动态出版？阁下须确保能即时出版多种类的媒体类别，参照共同的商业规则、数据及图像元素制造所有输出形式，并准备活动的「印刷对网络」及「网络对印刷」元素。

　　■究竟各功能组别在工作前的准备时间多长？该解决方案必须根据业内标准数据、查询语法、设计应用程式(Mac 及个人电脑)及输出形式为基础。解决方案须支援本地的电脑环境并兼容商用级数据库。

　　■该解决方案能否进行并行的工作流程以缩短出版时间？例如数据库管理员能否与平面设计师同时工作，还是任何一方须待另一方完成大部分工序方可开始其工作？

　　■究竟我的工作流程是否具备足够的弹性以适应任何变动？阁下的队伍需要能够在市场推广(或客户)于最后一刻就其按要求、规则或图像进行修改时快速回应。

　　■该解决方案能否适应无限变数或究竟方案会否将一项工作分为多个版本？

　　■该解决方案的规模是否足以配合我们的发展？紧记的是阁下最初只尝试简单的工作，但真实的世界乃就印刷量、跨媒体、输出仪器及与第三方产品结合而提升繁复程度。

　　■该解决方案是否依赖动态出版的基础以发展切合个人需要的生产过程？此乃包括与第三方软件解决方案整合、建设切合个人需要的网络对印刷解决方案及利用数据库以提供解决方案以及其他应用程式间的资料往来。

　　总结

　　动态出版是阁下的未来。倘若阁下现在马上妥善引入动态出版，无论你是市场推广专业人士、代理商、设计师或印刷商／出版商，业务均将得以保留。市场推广人员需要一套能将一致品牌及个人化的讯息与印刷品及电子媒体整合的解决方案。该解决方案所带来客户回应及客户忠诚度的裨益，以及整体的投资回报率均为市场所认同，而理想的应用程式仍有待技术跟上。但此却为印刷服务供应商提供珍贵的契机，以扩充所提供的服务并为其服务而增值，最后在需求上涨的情况下提升其市场占有率。
 

[时间：2005-06-22  作者：Krisin Anderson  来源：印艺]