6月，外研社推出两项移动学习服务：英语播客和行学一族。作为出版社整体转型的先头策动项目，外研社选择了与移动通讯技术的结合，显示了对移动互联时代的的精准定位。

　　而方正阿帕比也同期宣布与康佳达成合作，康佳手机中全面预置方正阿帕比电子书阅读软件，使康佳手机成为移动阅读器，为方正的电子书资源找到新的出口。

 　 出版业的数字化转型，正在不断超出“书”、“数字化”等的范畴，在市场和技术的双重推动下，创造出更多的业务模式。

 　 手机阅读，使数字内容资源突破了两大瓶颈：一是用户数量的飞跃。2007年4月30日，信息产业部发布2007年3月份通信行业统计月报，移动电话用户达4.8065亿户。移动通信正在创造的这个庞大用户群，成为出版商无法忽略的存在;二是支付瓶颈的打通。手机本身的计费功能，解决了困扰B2C市场的支付难题。

 　 可以说，内容产业再度面对破茧化蝶的机会。

    移动数字出版

　 “我们希望把传统的出版物数字化之后，通过我们的文本信息处理技术把图文显示在屏幕上，通过网络以及通讯技术传播到移动设备上。我们现在所做的工作，就是把文字、图片这样的信息‘印刷’到手机、阅读器、学习机、MP3等数码产品上，也就是移动数字出版产业。”方正阿帕比公司移动业务总监管剑介绍说。

 　 看到这一市场潜力的还有手机厂商。康佳通信总经理李宏韬表示，移动阅读不单是网络出版行业的全新业务模式，更是手机市场一块诱人的蛋糕。方正移动业务的“核心业务是移动数字出版发行平台及整套解决方案”，方正目前与包括康佳等手机厂商达成了合作， “支持数字出版方案的终端很快就会上市”。管剑表示。

　　如今，康佳与方正的“康方“配，为移动阅读展示了一个合作范式：康佳手机作为内容销售渠道，方正作为数字内容提供商，使数字内容直接面向不断增长的手机用户。而通过手机下载购买数字内容资源，长期困扰B2C数字出版的支付问题有望迎刃而解。

　　“商业模式决定整个产业的前途。”复旦大学出版社总编辑助理李华举了正反两个例子：中国移动采用了按条计费下载彩铃，而手机之间不能免费相互拷贝彩铃的商业模式。在这种商业模式下，版权在技术层面实现了有效保护（手机之间不能免费相互拷贝彩铃），这样产业链中的彩铃创作者（内容提供商）、运营者、公共平台提供者—（移动梦网）的利益与其所做的付出建立了正对应关系。也就是他们每个环节的付出是会在产业链中获得对应收入的。所以每个环节努力创作，最后打造了一个繁荣的彩铃产业；而在互联网上可免费下载（以广告收入支撑）的音乐等内容就没有那么幸运，不但资深产值微乎其微，还由于网络盗版，几乎摧毁整个唱片产业。他的例证突显了手机阅读这一商业模式的价值。

　　手机阅读最初的运用是小说。有数据表示，目前通过手机进行文学阅读的用户已经超过3000万，并且近两年来手机文学读者年均增幅相当惊人。继手机文学之后，有声读物和多媒体读物已经开始成为手机阅读的新服务项目。

    2006年中国五大优秀图书类独立WAP站点，移动书城、17k手机图书网、百阅手机阅读社区、书生网、起点中文移动书库，提供内容资源已经有图书、杂志、音乐专辑、写真漫画、手机播客等多媒体形式。用户不仅可以用手机看时尚杂志和流行小说，还可以用来学英语，听音乐，享受全移动阅读新生活。

　　而诺基亚、康佳等手机厂商显然正在力图扮演手机阅读时代的分销平台的角色。诺基亚推出的“行学一族”定位为中国第一个手机学习平台，目前集聚了外研社、新东方、戴尔英语等内容提供商。“行学一族”最大特色在于实时和互联。诺基亚创新业务部中国区总监马可先生表示：“中国的移动教育市场有巨大的增长潜力。通过与本土合作伙伴共同创建生态系统，诺基亚致力于为消费者提供通过最方便的方式在手机上实现随时随地的移动学习体验。”

    面向受众创新服务
　　2006年，内地新媒体的两大组成板块：移动媒体和网络媒体均实现较快增长。移动媒体总收入达到888亿元，包括手机电视、手机广播、手机短信、手机游戏、移动电视等。网络媒体总收入为252亿元，包括网络游戏、网络广告、网络视频、博客、各种下载业务等。面向移动互联的数字出版，充满想像空间。
　　在传统出版的时代，内容被出版商牢牢把控，收入增长的压力主要来自回款和库存。随着3G与互联网的进一步融合，Web2.0时代带给出版商的压力转换为“内容创新瓶颈”和“终端控制力失衡”，数字出版商被带入一个全新产业链的上游，在水性还不好的时候，必然制肘于渠道。

　  尽管移动运营商、手机制造商等目前扮演着移动数字出版推动者的角色，但数字出版的核心价值仍在于低成本、高效率地整合或创造内容资源。因此，出版商的当务之急是面向移动互联做好内容规划，分享移动阅读的全新盈利模式。
而要分得移动数字出版的蛋糕，出版商需要把握新的手机阅读受众群的需求。

    值得借鉴的是，世界范围内已开通3G业务的运营商在设计移动业务时，普遍根据潜在用户的年龄和需求特点对用户采取了细分，并根据细分后的用户“量身订制”3G业务。

　　在日本，3G业务定位于年轻消费群体并占主导地位，他们容易接受新鲜事物，拥有最先进的移动终端，喜欢尝试新技术，3G作为时尚，娱乐性，学习性都比较完善的新媒体工具，已经成为年轻一代的“生活方式”。韩国各运营商则针对不同的客户群体，提供个性化服务。以SK电讯为例，该公司对用户市场的细分非常精细，每隔5岁左右就会有一个年龄段的业务划分，然后再根据细分之后的不同用户群推出了多个细分的服务子品牌：针对儿童的i-kids、面向13岁到18岁的青少年的TTL-Ting、针对20多岁的青年人TTL、针对25岁到35岁的高端用户UTO和针对已婚女性的CARA、针对高端用户则有Leadersclub等。每个品牌都为自己的细分用户群进行着贴心服务。

　　有业内人士表示“在3G时代，对目标客户群体的传统观念提出挑战就可以发现新的盈利空间。” 认真分析手机用户群的需求，出版商可以产生一些新的思维，从而重新构造自身的价值曲线。

　　目前，中国手机用户数已达到4.8亿。据CNNIC年初统计，中国使用手机上网的网民中，18～24岁的网民所占比例最高，为41.7%；其次是25～30岁的网民，所占比例为24.6%；再次是18岁以下的网民，所占比例为16.9%。

　　使用手机上网的网民中30岁以下的网民更加集中。正式基于对手机阅读用户构成的判断，方正阿帕比首先选择与作家出版社等出版单位合作，为康佳手机用户提供最新、最畅销的正版电子小说。方正阿帕比的宁笔认为，移动阅读不仅仅适合小说，还可以打打拓展内容范围，例如文、史、哲读物，经管励志读物，科普读物，还有工具书按条目计费、工具书预装等服务都会有不小的市场。相信随着对移动用户群的不断细分和研究，更多的内容能够找到对应的好手机阅读者。

 　 针对不同用户的需求，出版商宜应提供随需定制服务，在数字出版产品的定价机制上需要灵活对待，为用户提供“可接收价格区间”内的高质量、品类丰富的业务，如诺基亚的“行学一族”就将目标瞄准了上班族，通过手机，用户可以随时随地进行学习。学习资源不仅包括英语，还提供职场小贴士和建议指南。该服务既有免费产品，也有4元、2元包月以及2元点播等价格梯次。这样的细分的差异化服务，传统出版业是无法实现的。

　　移动阅读时代的数字出版能否跳出传统出版的藩篱，创造新的价值，无疑需要在发掘用户需求上做好文章。

[时间：2007-07-15  来源：出版人]