沈海祥在2005首届中国数字出版博览会高峰论坛上的演讲

    我们今天在这里参加的“首届中国数字出版博览会”，但是在座的除了从事数字出版的公司、数字出版设备供应商，绝大部分还是现在所谓传统出版机构的代表。这至少说明了一点，无论是传统出版，还是数字出版，其共同的根基都是出版，而所谓的传统或数字只是表明二者在技术复制环节存在的差异。正因为数字出版和传统出版有共同的根基，才使我们将二者放在同一平台上进行对比探讨获得了意义，同时，正是由于技术环节的差异，才使二者之间存在了挑战和迎战的可能。数字出版实际上是相对传统意义上的模拟出版，尤其是以传统印刷技术为基础的纸张出版而言。传统出版的突出特点是需要将内容物化在以纸为代表的物质载体上，而数字出版的主要特点是其内容以数字流的形式存储在网络服务器或电子阅读器上，并不占用物质空间，在销售完成后，可以通过多种方式对数字内容进行复制，并由此形成数字出版的不同形式。我今天要讲的题目是“传统出版业如何迎接数字出版时代”，数字出版对传统出版的冲击并不是一种产业与另一种产业的竞争，而只是同一产业内部，新技术及其造就的生产模式对既有技术及其生产模式的冲击。冲击的结果并不是出版产业的存亡问题，而是持不同生产模式的出版机构的存亡问题。这是我们今天开展讨论的基础。

　　
　　一、数字出版技术发展的简要回顾

　　大概是五年前，在当时的全国新闻出版局长会上，我曾经就数字、网络技术对传统出版业的冲击问题做过一些分析。当时我将网络出版划分为三种形式：电脑下载的网络出版技术、e-Book形式的网络出版技术和按需印刷的网络出版技术，并对各种技术的发展前景进行了简单预测。现在回过头来看，当时所说的网络出版基本等同于现在的数字出版，当时对网络出版的一些分析和预测也基本与现在数字出版的发展态势相吻合。但从目前的情况看，数字出版技术的发展速度并没有大家预计的那么乐观。

　　1. 电脑下载的数字出版技术。

　　从整体上看，电脑下载和阅读的数字出版技术在过去几年里得到了比较快的发展。网络技术的这种发展已经对以新闻信息为内容主体的报纸和新闻性期刊造成了很大冲击。在图书出版领域，由于现有的电脑下载阅读技术还没有完全解决屏幕阅读带来的视觉疲劳问题，因此其优势还主要体现在对检索要求较高的工具书领域，在一般图书市场，尤其审美要求较高的畅销书和休闲读物市场，并没有形成足够的影响力。

　　2. e-Book。

　　从这几年的情况看，e-Book技术的发展并不是十分理想。这几年e-Book主要的技术开发目标是试图跨越人们阅读习惯的障碍，开发具有纸质书阅读效果的阅读器。但迄今为止并没有取得非常理想的效果。而且由于阅读器的价格居高不下，影响了其普及和发展。此外，阅读器技术标准不统一及由此造成的电子书兼容问题也限制了e-Book的发展。

　　3. 按需印刷的数字出版技术。

　　这一技术以数字印刷设备为基础，其突出优势是将数字网络技术与印刷技术进行了结合，在数字出版与人们的阅读习惯之间架起了一座桥梁。按需印刷的数字出版技术被认为是现阶段最为理想的数字出版形式之一，但这几年的发展同样没有达到理想状态。

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　　二、我国传统出版业面临的问题

　　近年来出版业出现的一些现象：库存严重、资金周转周期延长，商业信用缺失，利润下降……，表明我国出版业的结构性问题已经到了非解决不可的程度。今天，我主要想与各位在这里探讨一下，在数字出版时代已经来临的情况下，数字技术在解决出版业结构性问题当中究竟能发挥什么样的作用。

　　①出版产值和利润过分依靠教材

　　这个问题，邬书林副署长在天津书市上曾给予突出强调。据统计，在出版业产值中，教材的比重超过50％，这还不包括教辅读物的产值。教育出版利润在整个出版利润中比例过高、产业结构失衡已经成为我国出版业的一个突出问题。

　　②库存严重

　　在出版业产值高速增长的基础上，我国出版业的库存也在快速增加。之所以会出现这种情况，与出版社的选题策划、市场判断、营销推广都存在很大关系，但也与传统技术条件下，起印平衡点带来的起印量刚性有一定关系。

　　③绝版造成大量出版资源浪费

　　一方面是出版社库存居高不下，另一方面，由于各种原因，每年都有相当数量的图书出现绝版情况。这部分图书并非完全没有市场，但由于无法达到传统印刷技术盈亏平衡点起印量要求，因而往往被出版社所忽视。这种局面既不利于满足读者的需求，也影响了出版社将潜在需求转化为经营利润。
 
　　④出版业数字化水平不高

　　现在虽然已经有部分出版社开始进入数字出版领域，但从整体上看，我国出版业对数字化技术的重视程度仍远远不够。在数字、网络技术飞速发展的今天，出版业必须对数字技术保持足够的关注。如果出版社长期对数字技术的发展漠不关心，就非常有可能坐失数字出版发展带来的巨大商机，丧失在出版领域的主导地位。

　　三、数字出版给传统出版业带来的挑战

　　虽然由于数字出版的发展速度大大低于人们的预期，现在已经很少有人提及数字出版对传统出版的替代问题，但这并不意味着传统出版业在数字化大潮中可以安枕无忧。实际上数字出版近几年的发展已经显示出了它对传统出版业的冲击和挑战。主要体现在以下几个方面：

　　1. 传播方式的改变导致传统出版社角色的边缘化

　　在传统的信息传播格局中，离开出版社的策划、组织，图书的生产工作就无法顺利进行，知识由作者向读者的流动也就没有可能。而数字出版技术出现之后，任何一个具备基本计算机知识和上网条件的人在理论上都可以成为出版者，任何人都可以在网上发表自己的作品，出版社不再是出版流程中不可缺少的环节。

　　2. 出版流程和营销方式的变化导致出版社的市场适应性下降

　　数字出版不仅带来了信息传播方式的改变，而且改变了传统的出版流程和营销方式。在传统的出版运作中，出版社掌握着从选题到销售的整个出版生产流程，而数字出版技术的发展将更加突出作者在图书生产中的作用，选题环节开始从出版社更多地转移到作者手中。，同时，出版单位销售的产品也从物化的书本变成了以数字流形式存在的数字出版物，传统的先复制后发行的经营模式被先销售后复制的模式所取代。

　　3.数字出版的发展必将对传统的纸质图书市场构成威胁

　　在一些特殊的市场领域，比如新闻性报刊和工具书领域，数字出版由于其特有的检索方便、易于更新和价格低廉等特点，将对传统出版物构成巨大威胁。随着无线上网技术的发展，网络的检索优势将得到更大程度的发挥。此外还必须注意的是手机技术的发展，在可以预见的3-5年的时间内，以查询为主要功能的数字出版物必将会分流相当一部分传统工具书的市场。e-Book虽然目前遇到了一些困难，但从长远来看，仍是数字出版的发展趋势之一。

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　　四、数字出版的发展趋势和存在的问题

　　在现有的技术条件、社会阅读习惯和其他因素的制约下，数字出版在发展进程中还面临很多问题，这些问题的存在决定了数字出版在现阶段还无法完全取代传统出版的市场地位，并且只有在与传统出版单位的结合中，才能获得更好的发展。这实际上也是现在数字出版与传统出版关系的真实写照：致力于数字出版的公司主动谋求与传统出版单位的合作，而传统出版单位也凭借其长期积累的内容资源获得了参与数字出版事业的主动权。以下是数字出版在发展中面临的主要问题。

　　1. 阅读习惯问题

　　数字出版物，无论是通过网络下载阅读，还是通过电子阅读器阅读，不仅在视觉效果上与纸质图书仍存在很大差距，容易导致视疲劳。而且由于缺少物质的外壳，以纯粹的数字流形式存在，缺少纸质载体本身给人们带来的审美愉悦。网络出版往往只适合于一些对检索性有较高要求的工具书，而很难成为人们享受阅读乐趣的日常手段。

　　2. 版权问题

　　版权是现在数字出版发展中遇到的另一个突出问题。数字出版的一个突出特点是海量信息，但这也就意味着数字出版机构必须在短时期内获得众多作者的一一授权。而实践证明，一一谈判的版权授权模式不仅成本高昂，而且缺乏可行性。

　　3. 标准问题

　　由于缺乏统一的标准和文本格式，各厂商生产的电子阅读设备在文本格式上不能兼容，这既不利于数字出版机构开发通用格式的数字图书，也不利于读者对数字图书的选购。

　　4. 海量信息带来的相关问题

　　海量信息是数字出版相对传统出版的主要优势之一。但海量信息不仅给数字出版机构获取作者授权设置了障碍，而且在给读者带来检索便利的同时，也带来了阅读上的困难。如果一个电子阅读器的容量如果超过100本书，就相当于一个人十几年的阅读量。除非对阅读有特殊爱好的人士，大容量的电子阅读器对一般读者而言并无太多实际意义，反而会增加其内容筛选和阅读的难度。
　　
　　五、传统出版业在数字出版时代的角色

　　出版是以内容为基础的文化产业，数字出版和传统出版的区别仅仅在于图书发布的技术环节出现了变化，而两者对内容的依赖并不存在区别。从出版的角度讲，无论是数字出版，还是传统出版，谁掌握了内容，谁就掌握了竞争中的主动权。而传统出版机构正是在内容资源的积累上体现出了其独特优势。只要能够掌握足够的资源，数字出版和传统出版的区别对出版单位而言仅仅是发布技术的变化，而不存在本质差异，或许有一天，现在的网络出版公司会像现在的印刷厂一样成为出版社的合作伙伴，而非替代者。从整体上看，传统出版业在发展数字出版方面有以下独特优势。

　　1. 长期积累的作者和内容优势

　　相对于新兴的数字出版，传统出版业在长期的发展历程中，积累下了丰富的作者和内容资源。有一整套完善的“出版社-作者”合作模式，对作者的著作权有切实充分的保障措施。加之，我国的著作权法对出版物的版式设计权规定了10年保护期，现在的数字出版机构欲出版在保护期内的图书就必须与传统出版单位合作。这些都成为传统出版单位发展网络出版的独特优势所在。

　　2. 流程和人才优势

　　传统出版单位在长期发展中，围绕图书选题的策划、组稿、编辑加工和发行形成了一套成熟、完整的图书生产模式和流程。与成熟的运作模式相适应，传统出版机构一般都有一支成熟、专业的编辑、发行人才队伍，这为其内容质量和市场推广工作提供了可靠保证。

　　3. 图书运作经验和营销优势

　　在我国出版业目前的产业结构中，教科书占了销售产值和利润的半数以上。在此之外，真正能带动出版单位利润快速增长的实际上是畅销书和长销书。而数字出版机构恰恰在这一环节暴露出其与传统出版单位的巨大差距。

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　　六、传统出版业如何迎接数字出版时代的到来

　　1. 建立数字化工作流程，提高内容的数字化水平，占领内容产业制高点

　　传统出版机构在长期的发展中积累下了丰富的内容资源，但必须看到，这些资源现有的数字化水平和开发程度还远远不能适应多媒体发展趋势的需要。传统出版机构想要在即将到来的内容产业时代继续保持主导地位，必须提高企业内部的数字化水平，建立数字资产管理开发管理系统，完善数字化工作流程，在将现有内容资源数字化的基础上，加强多媒体内容的开发工作，通过长期积累，逐渐形成具备一定规模的数字资源库。

　　2. 做好数字版权的获取和保护工作，积极开展数字出版实践

　　版权问题是目前数字出版发展中的主要瓶颈之一。传统出版机构在纸质图书的作者合作和版权保护方面有成熟、稳定的业务模式，但面对数字出版潮流的到来，部分出版机构的数字版权意识不强，在签订出版合同时，仍只局限于要求纸质版的专有出版权，而忽视了对数字版权的争取。在这一方面还需要继续加强。此外面对数字出版的发展，政府部门在制定政策法规时，也应考虑数字出版对海量授权的需求，制定切实可行的政策措施，促进数字出版的发展。
 
　　3. 积极利用数字出版资源，分享数字化成果

　　数字出版的出现不仅对传统出版的发展形成了挑战，而且也为传统出版机构带来了机遇。传统出版机构完全可以利用这一机会，将一些经过数字出版，尤其是网络出版检验的作品转化为纸质图书。
 
　　七、积极应用数字印刷技术，寻找传统出版与数字出版的最佳结合点

　　经过10多年的发展，数字印刷技术的速度和质量已经全面达到了工业生产的需要。在去年全球印刷行业最大的展览会Drupa 2004上，许多厂商都推出了生产级的数字印刷设备。数字印刷“一张起印、张张不同”的特点使按需数字出版成为可能。在在线阅读和e-Book与人们的阅读习惯和消费能力存在很大差距的情况下，按需印刷技术恰好可以成为数字出版与读者之间对接的桥梁。

　　1. 数字印刷的最新发展

　　质量方面。与胶印的质量差距是数字印刷长期以来难以获得市场认可的一个重要原因，但在Drupa 2004上这一问题得到了相当程度的克服。许多专家一致认为数字印刷已经逼近、达到胶印质量，某些机型在色彩、色域方面甚至要优于胶印。速度方面。彩色数字印刷机速度普遍达到100页/分以上。黑白数字印刷机的速度比彩色数字印刷机更有优势。美国Delphax公司推出的CR2000号称是世界上速度最快的黑白数字印刷机，输出速度达到每分钟2000张双面黑白页，每小时可达到12000张，与一般的单张纸胶印机已经非常接近。此外，数字印刷设备供应商还开始重视配套的印后加工设备，并以此为用户提供完整的解决方案。如施乐的iGen3配置联机装订裁切装置，可以联机将图书印装成册，形成了完整的按需印书解决方案。

　　2. 数字印刷在数字出版流程中的地位和作用

　　3．数字印刷在出版领域应用的成功案例

　　数字印刷技术的出现和发展为出版业带来了多方面的好处和机会。它不仅可以解决数字出版面临的阅读习惯问题，而且为解决现在困扰出版社的库存问题带来了希望。同时，采用数字印刷技术后，出版社对起印量的要求将大大降低，这在降低出版社的经营风险的同时，也为市场潜力不大的学术性图书出版带来了机会。

　　近年来数字印刷在出版业的营业已经获得了一定进展。据报道，美国按需出书提供商Lightning Source，截至2003年累计按需出书量已突破1000万本，并已经实现盈利。

　　在我国，数字印刷技术在出版业的应用还只是刚刚起步，只有知识产权出版社、中国标准出版社、人民时空等几家单位进行了尝试和实践。

[时间：2007-07-13  来源：科印网]