10月13日，2006数字出版年会在香山饭店召开。年会将从科技发展形势、出版产业预景、数字技术介绍、实务交流合作等层面深度探讨我国出版产业战略重塑和未来发展之路。

　　以下为中国出版科学研究所数字出版研究室副主任张 立的演讲全文：

　　大家好，非常高兴今天能有这个机会来做数字产业报告，我今天介绍主要有这么几个方面的内容：一、从介质的演变看未来数字出版产业；二、从新旧媒体的增长率的对比看未来数字出版产业；三、从技术和资本力的对比看未来的出版产业；四、国家“十一五”规划中的数字出版产业。

　　第一、 从介质的演变看未来数字出版产业

　　大家知道，出版业在人类文明发展的长河中，一直扮演着非常重要的角色。在中国，文字载体和正规书籍的演进经历了数千年漫长的历史过程，先后出现陶器、甲骨、青铜器、雕石、简策、缣帛、纸张等文字载体，记录知识的方法也经过了写刻、手抄、拓印、雕版印刷和活字印刷等若干阶段。到20世纪末，又进入到桌面出版、电子出版、网络出版的数字化出版时代。整个出版产业从简策到纸张到唱片到磁带，到光盘到互联网乃至手机，以及今天提到的电子纸，是一个发展的过程。简策发明于东汉，唱片开始于19世纪后半年，互联网是20世纪90年代，手机作为出版物应该是21世纪初，那么我们从介质的发明到它的普及，可以看出简策的发明大概用了1000年的时间，纸张用了300年的时间，唱片用了30年的时间，磁带用了20年，互联网也就10年，手机到今天不过两年的时间。这说明了什么呢？说明新介质的发明速度越来越快，普及的时间也越来越快。简策到了纸张已经是大众媒体，到了唱片我们可以实现音频的输出，到了磁带尤其是录像带出现以后，人类第一次出现了一种介质能包容另一种介质的功能的情况，实际上电视也是这么一个情况。到了光盘出版物，第一次出现了多媒体出版物。再看就是互联网，如果我们互联网远程连接了数码打印机，那么印书就像下载音乐一样简单。

　　今年我们研究所做了北京地区的市场调研，调研的结果也让我们非常吃惊，现在我们见到的最廉价的数码印刷机是10万元，而且还可以装订。这意味着什么呢？我想这对我们将来的印刷是一个非常大的冲击。互联网还有一个特点，就是说它不单纯是个介质，还是一个管理的平台，这个跟传统的介质有非常本质的区别。手机实际上是互联网移动终端，手机集照相，广播，电视管理软件等等于一体，可能大家觉得手机应用管理软件是天方夜谭。实际上手机的搜索引擎都已经开发成功了。介质的特点是它越发展它的集成性就越高。那么我们看是不是所有的介质一旦出现就不会退出历史舞台呢？不是这样的。简策已经退出去了，唱片也已经面临着退出的危机，录像带已经基本上淘汰出市场，今天软盘的出版功能应该也是彻底的销声匿迹了。音像制品的介质形式加速演变：介质更新的频率是越来越快，实际上留声机存在着近百年的历史，磁带几十年，移动音乐又来了。所以去年在第一届数字出版博览会上，我们报告里就说，技术的进步是以加速的方式进行。那谁是介质中的常青树呢？我认为是纸张。我们看到了，音像制品的记录和传播介质，更新的速度非常快。但纸张却任由技术的怎样发展变化，而不为所动。从手工抄写，到雕版印刷、活字印刷、铅字印刷，再到桌面印刷……这一次次的技术革命居然都没有淘汰了纸张！

　　在人类文明发展史上，目前发现的、最适合记录和传播知识的载体共有两种，一种是简策，另一种就是纸张。

　　简策从商朝开始出现，到东晋被纸张完全取代，经历了近2000年的历史。由于竹木容易获得，书写记事比甲骨、青铜、玉石等方便，篇幅不受限制，编连成策后阅读、存放都比较便利，因而是天然的出版介质。中国先秦时期的古籍，大多都记录在简策上被流传下来。

　　同样，纸张因其原材料容易获取、制作加工不复杂、书写和印刷都没有问题(因而没有被印刷技术的不断进步所淘汰)，便于装订成册，便于携带，还有一个更为关键的因素――便于阅读，正是这些特点使其成为出版介质中的常青树。纸张从发明到现在，经历了近2000年的历史，目前仍然充满活力。

　　广播、电视虽然有传播的优势，但不具有记载和阅读或便携的优势，因而无法取代纸张；互联网和手机既便于传播，也便于记载，还便于携带，但由于阅读上是一种屏读，因此只能对纸质出版物形成冲击，也不能完全取代纸质出版物。

　　我们看，介质不断地演变总共经历了这么几次的飞跃，第一次是平面媒体向声视频媒体的飞跃，我们称之为“多媒体”，如光盘这种电子出版物的出现。

　　第二次飞跃是从“多媒体”向“跨媒体”的飞跃，如互联网的出现，它不仅是一个新兴的媒体，它本身还集成了其他媒体，如它既集成了电子媒体，也集成了广播电视等媒体。

　　第三次飞跃是从普通媒体向“平台媒体”的飞跃，其特点是媒体不仅仅是记录和传播信息的载体，还是管理平台，互联网就是这样一种平台媒体，将来的手机媒体也会是一种平台媒体--只有平台媒体才真正具有交互功能。

　　互联网的飞跃还有数字化的飞跃使我们不用再向过去出版纸张一样，再通过扫描，以达到再生产利用，我们只通过一次生产。那么有消费者可能还想出光盘出版物，我们可以制作光盘出版物。有的消费者喜欢纸质出版物，那么我们也可以制作纸质出版物。我们可以从网上直接浏览信息，同时还可以通过互联网下载到MP3、MP4上，最后我们可以通过手机订阅，甚至手机在线消费，这一切只需要我们一次的生产，供读者进行修改。国家“十一五”发展纲要中是复合出版系统，那么我理解的复合出版系统就是跨媒体的出版系统。

　　第二 从新旧媒体的增长率的对比看未来数字出版产业

　　目前，传统出版业已陷入滞胀的发展状态。表现在：1.图书销售册(张)数，从1999年开始呈下滑趋势，增长率远远低于国内生产总值增长率。2.人均购书册数二十几年变化不大，近年又呈下滑趋势。3.近期出版利润停滞不前，已呈下滑趋势。4.图书库存金额直线上升，资金周转奇慢。

　　根据中国出版科学研究所国民阅读倾向调查的数据显示：六年来，我国国民阅读率持续走低。1999年首次调查发现国民的阅读率为60.4%，2001年为54.2%，2003年为51.7%，而2005年为48.7%，首次低于50%。

　　2005年8月，北青传媒发出公告，广告大幅下滑，下滑37%，利润下滑99.9%。原来排在全国广告前10的报纸，除了一两家之外全部下滑，广告额下滑，实际收入下滑，报社利润下滑。中国报业的广告2005年只增长了百分之六点多，这个增幅还没有考虑到折扣、降价的因素等等，如果加上这些因素实际上等于零增长或负增长。即使增长了6%，也是第一次低于国家GDP的增长速度，也是从十几年来增幅在33%的高位上一下子落了下来。

　　不仅是纸质媒体的增长放缓，传统出版业中的光盘出版物也出现了明显的下滑趋势：2004年9月13日，国际唱片业联合会公布的数据显示：2003年全球唱片销售27亿张，比2002年下降6.6%。销售额达到320亿美元，下降了7.6%，这样全球唱片销售已经连续第四年下滑。欧洲光盘销售正以每年15%的速度递减。

　　我们再来看一下国外传统出版业的情况。

　　美国书业研究集团(BISG)的报告显示，2003年美国图书销量比2002年整整减少了2300万册。VSS投资银行的数据显示，1998年，美国人年读书时间为120小时，到2003年，已跌落至106小时，预计到2006年，这一数字将进一步减至103小时。相反，花在互联网上的时间将从1998年的54小时，暴涨至2006年的213小时。

　　美国报业协会(NAA)2005年11月7日统计结果显示，在周日出版的627份报纸中，下降幅度为3.1%。截至9月30日的6个月中，全美发行量居前20名的报纸有18家发行量同比下跌。2005年英国报纸发行量下降了3%，比2004年的下滑幅度高出一个百分点。 欧美其他国家的报纸发行量也大多呈下滑趋势。报业协会的调查说，去年在208个国家里，报纸总发行量略微降低。欧盟15个旧会员国里面，有13个国家的报纸发行量下降。

　　美国报业协会2006年5月8日公布的数据显示，2005年仅有51.6%的美国成年人每天看报，而这一数字在报业兴旺的上世纪60年代为80%。此外，在18岁到34岁的美国人中，每天读报的不足40%。

　　这是传统媒体，目前的一个发展状况。我们再看数字媒体。我们首先看互联网本身，CNNIC调查数据显示，2006年上半年我国的网民数为1.23亿，比1997年第一次调查的数字增长了198.4倍。2005年中国网民上网的时间是每天至少48分钟，而读报纸的时间则是40分钟，也就是说历史上第一次上网的时间超过了读报纸的时间，这是一个关键的转折点。新闻出版总署的数据显示：2004年，中国网络出版收入达35亿元人民币，带动相关产业(如IT、通信、媒体、教育等行业)估计达250多亿元。中国互联网协会发布的《2006年中国博客调查报告》显示，截至今年8月底，中国博客作者规模已达1750万。从活跃博客的注册年份构成来看，2002年以来，博客规模每年都以2至3倍的速度快速增长，目前的规模较2002年增长了30多倍。

　　网络游戏方面，2005年中国网络游戏产业整体规模突破60亿元大关，达到61亿元，比2004年增长51%。在线音乐方面，互联网实验室《在线音乐市场研究报告》数据显示：2004年中国在线音乐市场销售额为1.31亿元，比2003年的0.87亿元增长了50.57%。2005年市场整顿力度加大，多数在线音乐服务商在经营模式和业务构成等方面进行调整，销售额为1.89亿，销售增长有所下降。数字杂志方面，根据iResearch的数据：2005年中国数字杂志整体市场规模为0.2亿元。E-BOOK图书方面，2003年纸质图书出版66.7亿册，2004年64.4亿册，增长了-3.45%。2003年全国E-Book销量310万册，2004年全国E-Book销量805万册，增长了260%。

　　第三 从技术和资本力的对比来看未来数字出版产业

　　从资产对比看，据新闻出版总署计划财务司的统计，2004年全国573家图书出版单位的资产总额不过是504.4亿元，一家出版社平均不足1亿元的资产。而7家涉及互联网业务的网站——新浪、搜狐、网易、盛大、九城、TOM、腾讯，总市值是73.9亿美元，折合为人民币是613.4亿元。从先进生产力的对比看，传统出版都采用落后的生产方式，无法直接掌握技术进步的主动权。数字出版采用先进的生产方式，掌握技术进步的主动权。从股权结构对比看，传统出版是清一色的国有股，而数字出版是海外以及香港上市公司。互联网企业、数字出版商有了先进的技术，有了雄厚的资金，有了灵活的机制，必然要对出版业进行整合。

　　传统出版产业集中度低，全国有500多家图书出版社和9000多家期刊社。而数字出版产业集中度高，四大电子书出版商(北大方正、书生公司、超星、中文在线)，占据了全国电子书市场90%以上的份额，拥有上百万的图书资源，具有极强的消费主导性。清华同方光盘中心、万方科技期刊群、维普资讯、龙源期刊网，占据了全国电子期刊市场90%以上的份额。清华同方的中国学术期刊网，在不到10年的时间里，基本上把学术期刊的整个资源，甚至从创刊号开始的全部论文整合到平台中。三大数字杂志(Zcom、Digibook、Xplus)，占据了全国电子期刊市场90%以上的份额。我们也看看港台。2002年，香港TOM集团投资收购台湾的出版集团，并进行整合。整合后的“城邦出版集团”，包括原来的商业周刊集团、尖端出版集团、电脑家庭文化集团、城邦文化事业集团，共24个出版品牌、杂志43本及新书品种约1300种。在国际上，国际知名搜索引擎GOOGLE宣布，公司与密歇根大学、哈佛大学、斯坦福大学、牛津大学的图书馆以及纽约公共图书馆达成协议，对其馆藏图书进行扫描。

　　简单的总结一下就是：一、从介质的演变过程中可以预测未来的出版是跨媒体出版；二、从新旧媒体增长的对比看未来的出版属于数字出版；三、技术和资本力的对比显示技术提供商正在快速地向内容提供商转型。

　　最后，我简单的介绍一下，国家“十一五”时期文化发展纲要。其实我们在首届数字出版博览会上也说过，希望国家行政管理部门能够出台一些相关的政策，支持数字出版业的发展。但是今天在开这个年会的时候，我们发现国家真的出台了这些政策。“十一五”时期文化发展纲要里面讲到的，我不展开讲，我们看一些概念，比如说它提到了手机网站，博客，播客，网络出版物，跨媒体物等。

　　数字出版即包括了新兴媒体的出版，也包括了传统媒体的出版。实际上，在今天纯粹意义上的传统出版已不复存在，即使纸质出版物，其出版流程也都离不开数字技术的应用。

　　以此推演，我国出版业正经历着前所未有的大变革。人类社会是以加速度的方式发展的。出版业也正在以加速度的方式向全面数字化转型。在这种难以置信的高速转型过程中，原有的行业分工正在打破，全社会正在向着一种高度融合又高度个性化、高度交互化的方向发展。数字内容产业将代替传统的出版传媒业。

　　我们非常高兴地看到，在“十一五”到来的时候，国家把数字出版的战略和项目纳入到了政府的发展纲要中，新闻出版总署继去年“首届数字出版博览会”之后，今年又召开了“数字出版年会”。数字出版正越来越受到政府部门和出版单位的重视，它也正在成为出版业未来的发展方向。

　　我的介绍就到这里，谢谢大家！

[时间：2007-07-09  作者：佚名  来源：新浪科技]