2010年，对中国新闻网站而言，可谓是急速成长的一年。这一年，新闻网站欲试点上市的消息在为业界带来欣喜的同时，也促进了其发展观念的质变，并由此带动了新闻网站融合市场的进一步变革。此外，2010年还是CN域名在媒体数字化转型战略中大显身手的一年。总结一年中有关新闻网站的得与失，以期为业界梳理出过去300余天里发生在我们身边的点滴变化。

　　欲上市 刺激主体图变革

　　2010年5月初，一则人民网、新华网、东方网等10家新闻网站将作为首批选定上市对象登陆A股的消息一经发布，便迅速引发传媒界和证券市场的密切关注。新闻网站的上市，无疑为推动新兴媒体行业的市场化和公开化进程上足了发条。但作为新闻网站，究竟该如何正确认识上市，又该如何在上市过程中找到差距和问题，并进行改进与完善，成为本年度业界议论的焦点。

　　在新闻网站欲上市等利好消息的推动下，今年的新闻网站可谓进入了转企改制的关键之年。6月20日，人民网股份有限公司的正式创立，标志着人民网转企改制工作迈出了关键一步，也引发了谁将成为国内新闻网站上市第一股的猜想；而后，新华网A股上市计划已获中宣部批准的消息再次引起业内一片沸腾；央视网也已经完成转企，并且正在进行股份制改造方案的制定和修改。在国家级新闻网站的带动下，更多地方性新闻网站也加快了转企改制的步伐，为进一步融入市场创造了条件。东方网更是完成了股份制改造，为上市做好了准备。

　　更为欣喜的是，在这一年中，新闻网站的领导者已经深刻意识到转企改制是手段而非目的，其目的只有一个，就是做大做强网络媒体。

　　“目前，整个传媒业都在进行转企改制以及数字化转型。推动主流新闻网站上市，不仅仅是为了解决融资的问题，更重要的是借助资本市场的力量进行业务和资源的整合，为新闻网站的发展提供新的可能性。而在2010年，新闻网站的努力是可以明显看到的。”中国人民大学新闻学院副院长喻国明对记者说道。

　　综观新闻网站的发展，截至今年年底，经国务院新闻办公室正式批准建立的全国新闻网站已有近200家，其中重点新闻网站40余家，但整体实力还不够强大的现实依然存在。记者了解到，其中仍有一部分依附于母媒体的新闻网站中，其利润的大部分仍直接或间接来自母媒体，使自身持续赢利能力有待观察。“而千龙网等网站，虽然已建立了独立的公司化运营体制，但受新闻网站的媒体属性所限，这些网站在一定程度上并没有完全实行公司化运作，在融资环境、融资政策等方面依然受到一定限制。”中央财经大学文化创意研究院执行院长魏鹏举这样说道。

　　这一年中我们看到了商业网站已经进入多元综合发展阶段，形成了以网络广告、在线游戏和无线增值等业务为主要收入来源的赢利模式。而新闻网站的业务结构还略显单一，其定位大多为以新闻为主的综合性网站，但新闻内容的比重太大，其他网络应用比较缺乏的现象仍未有明显改观。

　　统计首批选定上市对象的10家新闻网站首页便可以看到，70%～80%的内容被新闻信息所占据。10家新闻网站中，人民网的业务范围相对广泛，在信息应用上有网络新闻、搜索引擎，在交流沟通上有强国社区、强国博客、人民微博等，在网络娱乐上有人民电视和播客，在商务交易上有人民商城、人民数据等。在网络应用率比较高的六大应用中，人民网已经拥有网络新闻、搜索引擎和网络视频3项。但客观地说，除了网络新闻在网民中有一定的知名度和影响力外，其他两项与市场领先者相比还有不小差距。按照综合性网站应有一两项核心业务的运营规律，目前的新闻网站还缺乏核心技术和核心优势。

　　此外，依据中国证监会的股票核准制度、保荐制度、发审委制度和新股发行制度，任何公司通过IPO（首次公开募股）上市，都需要通过严格的财务和治理审核，且一项IPO项目运作通常会持续3年以上。因此，在没有给予新闻网站特殊上市政策的情况下，今年尚未有新闻网站实现上市。但在记者看来，这并不遗憾。毕竟快马加鞭地将新闻网站推进证券市场难免有拔苗助长的隐患，也意味着新闻网站上市后将会面临重重问题。

　　资本化是媒介产业重组的重要方式，也是资源整合、资产保值增值的重要手段。作为主流意识形态舆论重地的各级重点新闻网站，要想将自己打造成一支强有力的“新闻国家队”，实施资本运营战略是发展的必然趋势。也正因此，2010年，越来越多的新闻网站开始关注资本市场，认识到资本的力量。但真正的政策约束并没有解禁，这其中包括融资政策的约束。目前，新闻网站的融资渠道受到多方限制的局面并未有明显改变。“能投资的不愿投，想投资的不能投”现象依然存在，其导致的结果便是阻碍了新闻网站发展的步伐。 [next]

　　尚探索 赢利景象已显现

　　新闻网站能否上市，其利润的多少是其中主要因素。在市场经济条件下，效益决定生存，对新闻网站的上市而言，其能否培育出适合自己的赢利模式显得尤为重要。在业界，很多人并不看好新闻网站的赢利能力，毕竟，商业网站的快速发展是其最大的竞争对手。但这并不意味着新闻网站的赢利探索一事无成。2010年，更多新闻网站赢利点的凸显，让我们看到新闻网站另辟蹊径的运营模式是完全可行的。

　　广告作为新闻网站赢利的重要组成部分备受经营者的重视，在挑战和机遇共存的情况下，2010年，我们欣喜地看到，有些新闻网站已经在探索中尝到了甜头。湖南日报报业集团主办的华声在线就是很好的例证之一。在业内，华声在线的赢利模式一直被人津津乐道。在许多新闻门户网站还在靠输血度日的时候，华声在线却依靠其自我积累完成了网站成规模的基本建设，并在2010年依靠传播模式、内容、制度、技术和营销的创新迅速延续了赢利。

　　“谁在实用上有所突破，谁就握有市场的主动。”华声在线董事长薛伯清这样认为。将实用发挥到极致，便找到了网站赢利的终极之道。其中，华声健康频道的成功为新闻网站在服务赢利方面提供了借鉴。

　　为解决患者在凌晨三四点就起床去排队挂号的难题，华声在线悄然开发了基于网络、手机，涵盖挂号、会诊、治疗、健康咨询等在内的大型医务集成系统。通过技术、资源均分股权的形式，华声在线与当地医院在此项目上一拍即合。在生活细节里，华声在线可谓找到了契合受众需求的赢利点。类似这样的项目在华声在线并不少见。“如果你还没有找到网站的赢利模式，那么，说明你还没有真正了解生活。最简单的招式往往就是最有效的。”薛伯清说道。

　　在即将过去的一年中，“用户是网站运营的核心，也是网站经营发展的基础”的理念更为深入人心。以经营为导向，按市场规律办事成为新闻网站的共识。在各网站的不断探索中，济南日报报业集团旗下的舜网选择了一条与众不同的生存之路。借助网站论坛的发展，其不仅形成了影响力，而且实现了连年赢利，为网站经营理念的拓展以及赢利模式的探索提供了可资借鉴的成功案例。

　　在这一年中我们看到，舜网平台为王的理念更为凸显。虽然目前很多报社、报业集团都已经开办网站，但大多仍然对网站的发展思路缺乏十分清晰、深入的认识。部分网站依然秉持传统媒体内容为王的思路，以新闻记者为主角，以新闻报道为主要功能。但就当前的形势及近期发展的趋势来看，任何一家报业网站的新闻量仍然无法与新浪、搜狐、腾讯等商业网站相抗衡。在济南日报报业集团副总编辑、舜网传媒有限公司总经理李光明看来，报业网站要提高社会影响力和核心竞争力，必须确立平台为王的理念，即建设更多优质的互动平台来吸附本地区网民感兴趣的各类信息，而不仅仅是做传统意义上的“记者新闻”。同时，2010年舜网成熟的经验也告诉业界，尊重网民表达权是论坛发展中的一条重要守则。而杭州19楼的运营经验也再一次证明，本地化和与现实生活的互动营销，其价值还远远没有得到深入挖掘。并且19楼的生活性定位与传统媒体定位的相辅相成，达到了相互促进发展的效果。

　　现在很多网站都是在做影响力，在想方设法提高流量，但事实上，有影响力的媒体不一定是有广告的媒体，有流量的媒体也不一定能够承载广告。那么，如何才能把影响力转变成广告？为此，舜网提出的“服务信息论坛”理念，当时确实遭到很多质疑，同行说这么做冲击了广告，但在舜网的坚持下，2010年为他们带来了更大的收益。舜网的分类广告项目，在各板块首屏位置推出网上分类广告，直接链接帖子，以全年千元的低廉价格受到论坛内诸多小企业、商户的青睐。

　　在谈到舜网对分类广告的探索时，中国社会科学院新闻研究所所长尹韵公认为：“分类广告其实是网络论坛上比较常见同时也比较令网络管理员头疼的广告帖。但在舜网的实践中我们看到，经过管理和规范，这些广告帖可以说是从麻烦事变成了一块利润丰厚的蛋糕，这也为业界对论坛的管理与利用提供了有益尝试。”

　　2010年，在各种场合的交流中我们看到，一些新闻网站是赢利或微利的。但同时，业界也认为新闻网站赢利模式的探讨是无限的。魏鹏举认为，商业网站很多成熟的赢利模式新闻网站都在尝试，只是囿于目前多数没有产生规模效益而已。作为新闻网站，在网站经营上需要登高望远，但同时也要防止好高骛远。在新闻立网的同时，应积极开拓服务强网之路，在做强新闻的同时做深网络信息服务，深挖诸如房产、汽车、教育、健康、旅游等几口井，把它们的价值做出来。互联网的优势之一即任何一个点都可以做得无限大，任何一个频道做大做深做透了才会产生价值。

　　依靠特殊新闻资源条件，借助技术力量，拓展多元赢利渠道，这一发展方向是大有可为的，但执行力也是其中之要义。魏鹏举认为，互联网企业无论是做新闻还是做产品，核心价值在于其产品创新和综合运营能力。关键要看熟悉技术和产品的人才能否进入董事会、决策层，能否建立符合互联网公司需要的管理机制。从目前新闻网站的体制和观念来看，还有一段路要走，仅靠同质化的内容已不足以支撑赢利的需求。 [next]

　　得认可 CN助力传媒数字化

　　近年来，中国互联网的迅猛发展极大地提升了整个中国社会的信息化水平。CN域名作为我国的国家域名，在国家大力普及推广的大背景下，不仅在数量上实现了跳跃式增长，而且其全球影响力和品牌号召力也与日俱增。6月25日，在第38届互联网名称与编号分配机构（ICANN）年会上，ICANN理事会通过表决，“.中国”域名入根国际申请完成所有评审环节。这意味着“.中国”作为中文顶级域名，正式纳入全球互联网根域名体系。

　　2010年最新数据显示，国内传统报纸、广播、电视等媒体机构已为旗下新闻网站注册和开通数以千计的中文CN域名。其中，传统报业相关中文CN域名占据媒体业新闻网站中文域名总数的95%以上。由此可见，媒体对CN域名的价值具有较高认同感。与此同时，CN域名的普及也促使越来越多的媒体、网民积极应用CN域名。注册并使用CN域名已不仅是众多媒体实施品牌营销和建设的重要途径，也成为传统媒体应对信息化浪潮的重大举措。

　　在各大媒体中，已注册和启用的媒体中文CN域名不仅包括新华社、南方报业传媒集团等包含媒体机构名称的中文CN域名，也包括《人民日报》、中国国际广播电台等包含知名报纸、电台、电视台媒体品牌的中文CN域名。另外，新华网、人民网等包含媒体新闻网站品牌的中文CN域名以及《新闻联播》、《中国之声》等名牌栏目的中文CN域名也均已注册。这表明，快速成长中的中国媒体正在借助互联网延伸影响力，以此为契机的媒体融合趋势更加明显。

　　中国互联网络信息中心（CNNIC）副主任李晓东表示，报纸、广播、电视和网络等不同媒介打破固有边界联动发展，已是媒体数字转型的趋势。主流媒体中文CN域名的启用，表明媒体在互联网上延续和扩张品牌效应的意识不断增强，中文CN域名已被纳入主流媒体数字化转型战略，这也进一步增强了中文CN域名的主流应用地位。

　　国家顶级域名如英国的NK、日本JP、中国的CN本身就是全球顶级域名，相当于一国主权和国家形象在互联网上的延伸。据了解，目前世界各国都非常重视在互联网上使用本国顶级域名，有力地宣传了国家软实力。而从网民使用情况来看，94.35%的网民表示更愿意使用CN域名访问网站。而今年，“.中国”域名的启用更改变了长期以来英文域名处于垄断地位的局面，有力地助推了中国提升互联网话语权，进而增强中国的国际竞争力。

　　“使用中文域名将极大地方便13亿中国人上网，这对于推动我国信息化建设、弥合数字鸿沟有着重要的战略意义。”李晓东补充道。

　　据统计，谷歌、新闻集团、亚马逊等跨国企业也已启用CN域名。其原因就在于中国市场对海外企业具有非常大的吸引力，在利用互联网向中国市场发展的问题上，启用适合本地网民访问习惯、具有国际影响力的CN域名无疑是关键一环。CN域名为中国市场用户提供很好的体验，这正是跨国媒体所看重的。

　　在媒体网站争相开通CN域名网站的同时，其价值又体现在哪里？难道只因为它是中国顶级域名的缘故吗？今年，在对媒体受访人员的互联网品牌营销意识调查中，影响媒体对域名选择的要素里最被看重的是“域名安全”，选择率达到近7成。

　　对此，李晓东认为，使用CN域名能够让用户更有保障。此前全球知名安全厂商赛门铁克发布的报告显示，自2010年年初以来，CN域名下的垃圾邮件应用连续呈现大幅下滑趋势，CN域名下的垃圾邮件应用比例已从最高15％降至不足2.2％。来自中国反钓鱼网站联盟的监测数据也显示，在所有受理的钓鱼网站投诉中，CN域名下钓鱼网站应用持续下降，所占总投诉比例由最初的86.5％降至5.3％。由此可见，CN域名的安全性更有保障。

　　在2010年，国家有关部门加强CN域名的注册管理工作，使得不法分子使用CN域名制作各种不良网站的违法成本、应用门槛和法律风险均大幅提高，直接促使CN域名下的恶意网站数量显著减少，同时，数百万CN域名网站总体安全系数获得大幅提升。

[时间：2011-01-26  作者：李雪昆  来源：新闻出版报]