作者：王君平

　　传媒业是社会信息传播的媒介，它涵盖的范围包括信息的生产、加工、传输、播放和传输基础设施等领域,包括报纸、杂志、图书、电视、广播、电影、音像制品，以及目前正在迅速崛起的计算机互联网络。在我国，传媒业长期被赋予喉舌功能，被认为是意识形态，行业政策性壁垒严密,行业准入限制异常严格。改革开放以来，传媒的事业、行业到产业性质的定位，折射出国人对传媒属性的变迁。1995年，我国传媒业出现根本变革，传媒的投资主体开始从政府转变为媒介自身。特别是我国加入世贸组织以来，从禁止到限制，从限制进入到部分领域鼓励参与，国家对民营传媒的政策逐渐在松动。

　　一、 有关民营传媒的政策取向

　　多年来，许多规范性文件有条款禁止业外资本进入传媒业。如《报纸管理暂行规定》：“报纸经批准登记注册后，严禁转让其刊号和出版权，其他单位或个人不得以出资代办或其他方式控制或接管报纸。”《关于严格禁止买卖书号、刊号、版号等问题的若干规定》： “严禁任何单位和个人以任何名义直接或间接地购买书号、刊号、版号，并参与出版、印刷、复制、发行等活动。凡购买书号、刊号、版号从事的出版活动均属非法出版活动，坚决予以取缔。”1999年国家有关行政部门对《中国经营报》《精品购物指南》产权的界定，再次明确了传媒使用业外资金不能作为投资的原则。

　　2001年8月，中共中央办公厅发布了《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》，这一文件的出台标志着媒体政策正式开放。经营性资产可以上市是这一政策传达的最重要信息，从此民营资本得以名正言顺地进入传媒产业。

　　2002年10月27日，在中央电视台第2套《对话》节目中，新闻出版总署署长、国家版权局局长石宗源表示，“可以肯定地说，凡是外资可享受到的，民营企业可在这之前同样享受到，中央政策允许外资进入的领域，民间资本也可进入”。也就是说，遵循党和国家对传媒产业的一贯政策，可以开放处于传媒产业链下游的发行、广告、印刷，但是对内容制作等环节坚决不放开。

　　2003年9月《出版物市场管理规定》正式施行，取消了出版物发行单位申请从事总发行、发行业务时在主管单位等方面的条件的限制，民营书店可以名正言顺地进入北京图书订货会。

　　2004年2月10日，国家广电总局正式颁布了《关于促进广播影视产业发展的意见》尤其引人关注：首次对我国广播影视行业的产业化经行了全面的阐述，也为各类资本进入进一步消除了政策的障碍。

　　二、 民营传媒的现状

　　对于报刊、广播电视、出版发行等不同的传媒行业，国家采取相应的政策。政策宽松程度的不同，以及政策出台先后顺序的不同，导致了民营传媒不同的发展模式。

　　1、 独立民营模式。

　　1982年民营书业正式跻身于我国图书发行领域以来，到2002年，民营书业在一般的图书发行中所占的份额已超过了50％，几乎占了整个书业的“半壁江山”。 在出版发行业，国家从默许“二渠道”的存在，到取消对“二渠道”的限制，民营的出版发行业取得合法身份。 从1992年起，出版流通领域允许民办书报刊零售存在。现在全国已有8万多家民营零售摊点，在国有流通渠道之外形成了另外一种流通渠道（也就是我们通常所说的二渠道），并且在市场流通中发挥了重要作用。2003年9月《出版物市场管理规定》施行以来，国内首家获得出版物总发行权的民营企业文德广运发行集团。公司注册资本为5000万元，2003年9月在北京成立，主要从事报刊的配送、分销和直销业务。在电视行业，制播分离的政策为民营电视提供了广阔的生存空间。2001年频道专业化的出现，伴随着节目资源的严重不足。正是在这样的背景下，一批民间影视制作机构应运而生。其中的佼佼者当数北京银汉、光线和唐龙国际，他们独立做节目，分别卖给各个电视台，或者是包下一个频道。中央电视台的一些知名节目，如《幸运52》、《开心大词典》、《夕阳红》等均是由民间制作公司制作并被冠以中央电视台制作的名义。

　　2、 国民联盟模式。

　　国营传媒和民营传媒通过新的运作机制、资金流通、节目制作等方面的探索，寻找一条更为适合中国传媒企业发展的模式。一种是国营和民营的直接合作方式。国营和民营各有所长，各取所需，二者建立一种比较实在的合作经营模式。2003年8月，直属中共上海市委宣传部的上海文广集团宣布与国内知名民营传媒企业欢乐传媒正式携手，共同致力于高质量电视节目的运作。而欢乐传媒现在年营业额达2亿多元、拥有8个著名电视栏目、节目覆盖全国300多个大中城市。

　　另一种方式是民营资本向国营报刊注入资金，合作经营。上海复星集团投资《21世纪经济报道》、山东三联集团投资《经济观察报》都早已是业内公开的“秘密”。2002年5月，北大青鸟与人民日报联合投资，创办了《京华时报》。通过北大文化 的投资，北大青鸟目前已拥有《中国青年报》、《青年报》、《京华时报》三个纸质传媒作为进入文化传播领域的平台。据不完全统计，目前投资平面媒体的公司多达40余家，涉及报刊近百家，而更多的合作正在进行中。

　　3、 中外合作模式。

　　外资进入有雄厚的资本，但缺乏现成的一定区域性的网络，而民营资本，有网络资源却又苦于资本不足，贷款渠道不畅通等因素，制约他们的发展和扩张。开放后，民资与外资将会取长补短，相互之间的联合兼并将在一定阶段内成为一种发展形式。成立于1995年的席殊书屋是目前中国最大的民营书店，该书店在全国拥有560家连锁加盟店，一家网上书店和一个网上俱乐部，席殊的加盟店已覆盖了中国60%的中小城市。席殊公司现在已和一家实力雄厚的国外媒体公司签订了合作意向协议。几年前一些图书分销商便与贝塔司曼早合作，现在国内的图书零售企业更是与外资“亲密接触”。

　　三、 民营传媒的SWOT分析

　　SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的缩写。SWOT分析实际上是将对企业部和外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优、劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。下面就民营传媒进行SWOT分析：

　　Strengths(优势)：

　　1、灵活的体制。民营传媒有灵活的体制，注定了它在意识形态上不会受到太多的干预和限制，会有自己足够的发展空间。

　　2、市场化动作。以观众为需求，以市场为导向，民营传媒企业按照市场经济的规律来进行运作。

　　3、运营模式已现雏形。经过几年的市场洗礼，不服水土规模较小的民营传媒企业已经被淘汰，集各类服务为一体，民营传媒集团运营模式初现。独立民营传媒资产规模最大的是成立于2001年9月星美传媒，它已成为拥有影视节目和数字节目制作与发行、电影院线、影视基地、卫星数据传输、音像制品连锁、演艺经纪等业务的大型跨媒体公司。

　　Weaknesses（弱势）：

　　1、对国营媒体的依附。尽管国营传媒和民营传媒的关系不对等，也可能因为这种不对等，但民营传媒企业对国有媒体产生了依附关系，需要这种依附才能生存。

　　2、同质化的问题。节目选题、内容策划，民营传媒相互克隆的现象严重，缺乏原创的节目内容，同质化竞争的问题严重。民营出版业也存在类似的问题。

　　3、融资困难。民营传媒业目前的投融资渠道不畅，企业的规模一般都较小，发展后劲和企业的核心竞争力不足。

　　Opportunities（机会）：

　　1、政策日渐宽松。国家对民营企业进入传媒一种鼓励的政策。“充分调动国有、民营和其它社会力量投资广播影视产业的积极性，初步形成一定规模，真正面向市场，多种经济成分并存，比较完善的广播影视内容产品的生产制作经营体系。”

　　2、内容的巨大缺口。中国电视节目的缺口大，重播率高，供需极不平衡。随着各级电视台频道的增加以及电视台实行制播分离，这一市场的容量将进一步扩大。同时，我国计划推出的数字电视付费频道将扩大到80个，并在2015年关闭模拟电视，届时数字电视的节目容量将增加到500套左右。数字电视的开播，将会进一步加剧节目内容的匮乏。

　　3、传媒市场化步伐加快。到2004年1月，被纳入治理范围的1452种报刊中，除677种停办外，还有325种从党政部门划转到报业或出版集团，310种实行了管办分离，94种公报政报改为免费赠阅。 最重要的是，我国多年来靠行政权力发放的“刊号”资源大幅贬值，这标志着国家开始退出竞争性传媒市场，市场机制开始实质性地发挥作用。

　　Treats(威胁)：

　　1、政策因素。由于政府和主管部门对于民营传媒企业的法律地位、经营范围等均缺乏明确规定，民营传媒企业仍有不确定因素。有关民营传媒企业的任何风吹草动，都会引发一系列猜测和不安，不利于民营传媒企业的发展。

　　2、外资介入。随着新闻出版总署及原对外贸易经济合作部联合颁布的《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》的实施，预示着我国书报刊分销领域的逐渐放开，外资传媒力量将借雄厚的资本和先进的管理经验争入国内市场并迅速崛起。从2003年5月1日起，中国将允许外商在中国从事图书、报刊、杂志的零售业务。

　　通过SWOT分析，民营资本进入传媒行业以后，要善于整合资源，扬长避短，趋利避害，化劣势为优势，化挑战为机遇，实现媒体产业链条的有机链接以及非媒体的资产与媒体资产的相互衔接，建立起具备核心竞争能力的产业链条。同时要清醒地意识到，国家对媒体产权的控制近期内不会改变，以各种各样的方式进入资本都不会动摇国家对媒体编播部分的所有权和绝对控制权。只有在这样，民营传媒才会找到安全的高速增长的投资方式，从而推动我国传媒业的整体发展。

[时间：2004-11-16  作者：王君平  来源：人民网]