作者：王守鸿

　　自从2003年年底以来，有迹象表明德国的广告市场正在缓慢复苏。据德国广告业协会（ZAW）介绍，2003年所有媒体的广告净收入比上一年下降了约2%，广告业收入总数达到了196亿欧元。2002年，广告收入比上一年减少了7.5%，全年广告收入为200亿欧元。2004年，ZAW乐观地预测增长率为2%。

　　在2000~2002年间，印刷类广告能够稳定地保持自己的市场份额。2002年，所有印刷类广告占广告市场的76%，包括了报纸广告、免费派送单、杂志、直邮和印刷海报等。

　　报纸：在印刷类广告中，报纸广告的市场份额从28%下降到25%，日报的广告营业额下降了12.5%，达到49.3亿欧元。周报和周末版报纸的广告营业额从2.87亿欧元下降到2.68亿欧元。一些报纸增刊的广告额大约在100多万欧元，插页商业广告大约占印刷类广告的10%。德国广告业协会说，2003年有偿广告比上年减少了6.7%。

　　广告收入减少，即使是了为强劲的部分也难逃厄运，其原因不仅仅是整体宏观经济低迷，广告结构变化也是其重要原因。从经济角度进行分析，当经济形式不好时，公司的广告投入会减少，因此广告数减少，或者广告幅面缩小。报纸的广告结构变化的主要原因是因特网。招聘广告、汽车求购和房地产广告等传统上是报纸小广告的基础，现在它们投入到更快捷、更直接、更便宜的新媒体--因特网。尽管德国全国的广告增长了近3%，包括红白喜事在内的家庭广告增长了0.3%，但还是无法遏止小广告下滑的势头。2000年，招聘广告占报纸广告收入的18%，现在仅占报纸广告的8.7%，甚至还不及2002年的一半。尤其在抛出广告中，报纸广告受到的影响很大。

　　杂志：德国杂志出版人协会（VDZ）宣称，杂志已经度过了最困难的时期。德国BBDO的广告代理老板Hubertus ven Lobenstein在VDZ年度会议上滔滔不绝地说：“杂志又一次成为热点。实际上，2003年出现了很多新杂志，每个人都需要分一小块广告蛋糕。到目前为止，他们得到了他们需要的蛋糕。”

　　2003年初，杂志广告并不妙。VDZ会长、德国出版人Hubert Burda博士说，经过2003年第四季度的好转之后，2004年杂志广告有望继续攀升。尤其是化妆品和医药的广告营业额增长特别明显。毫无疑问，新办的杂志将会挤入到高价值杂志市场，在这个市场，需要华丽的文章及相应的广告。例如，德国出版商Heinrich Bauer Verlag推出了《花花公子》的竞争杂志。而瑞士荣格出版公司则正在定位一本新的政治月刊，它的受众读者是有钱的年轻人，杂志名为Neon。

　　在杂志中，特别明显的变化是广告样式趋于复杂化，同时在经济上也变得可承受，原因是先进技术成为可能。在一个简单的印刷广告上放一个回音卡在上面，也是广告样式的进步。一本胶装的小册子或一张CD，也是激发读者兴趣的一种尝试。其他一些交互性的广告元素还包括对而拉页，一打开就拉出1页或2页，标题或广告尽收眼底。

　　一件直邮广告越复杂、越有创意，也就越出色。实际上，消费者应该尽可能地花一点时间在直邮广告上。即使是一点点有创意的手绢和纸型飞机等，也可以放入到直邮广告中。一点也不奇怪，在广告低迷的时期，直邮广告却逆市飞扬。德国邮政发布的年度研究报告《直接营销》中指出，各公司一共投入290亿欧元进行直接营销，其中112亿欧元用于直邮广告，其余的178亿欧元用于电话营销、因特网和具有回音元素的广告方式上。

　　海报：2002年，室外广告减少了6.1%。虽然现在的海报广告主要是印刷类广告，但是来自电子显示的竞争日益加剧。有了数码控制的海报场所，几个产品可以按一定的时间间隔轮流显示，因此明显增加了每个海报场所的收入。另外，广告效益不好的场所，也因此会遭到市场的淘汰。

　　一旦经济好转，印刷行业也将迎来更多的定单。一个发展趋势是广告将变得越加奢华。广告商需要更能吸引眼球的广告媒体。报纸广告现在的颜色较差，报纸增刊和插页广告的质量在提高。杂志广告正在变成一种交互性的事件，而直邮广告则成为一种活动游戏。“不异成本，让广告脱颖而出”成为一种口号。对于印刷企业而言，这意味着发挥您的每一个创意潜力，用技能和想象去占领市场。

[时间：2004-11-08  作者：王守鸿  来源：中国印刷]