软实力是一个国家“磁场强大”的秘方之一。当一国的文化（比如气象万千的中华文化）或者某一地区（比如北京、纽约或巴黎）具有强大的吸引力时，外界对于这种文化或地域产出的文化产品也就需求格外旺盛。当然，中华文化以及中国的城市也拥有其独特的吸引力，喜欢中国的朋友也遍及世界各地。

　　但需要正视的是：为了在“文化产品输出”这块“大蛋糕”中分得一块，中国是在同其他一些具有强大文化吸引力的国家、地区相竞争，比如美国和欧洲。喜爱法国、英国、美国以及其他国家的朋友同样也是遍及全球。
　　
　　当然，对于“文化磁场”磁力的提升，各国并非毫无办法、被动应对。名景观、名风俗同样也能被吸引、聚集到一起来。2008年北京奥运会就是一台井井有条、协作有序的大戏，成功吸引并产生出一个巨大的名景观聚落群。据我的估计，尽管北京奥运会开幕前的热身阶段各国媒体报道褒贬不一，但是总的来说，这场盛会还是为北京打了一张响亮的名片，做了个好广告——成功的细节不胜枚举。

　　名风俗、名景观是可以市场化运作的，是可以通过策略有效推广的。中国目睹了好莱坞电影业强大的文化软实力之后，意识到要系统地改革电影生产和发行制度；那么，中国在文化产品推广方面有哪些宏观策略可供选择呢？一种选择是：中国可以利用物流业——这一西方首创的现成渠道来输出中国的文化产品，与别国进行竞争。另一种选择是：中国可以自行开拓新的海外市场，建立自己的物流、发行渠道来出口中国文化产品，目标消费群体不仅可以锁定海外华人，还可以顺便争取到一些西方消费者。

　　目前看来，第一种方式越走越窄，正在式微，而第二种方式在交易环节成本又相对较高。从实际看来，中国最有可能走的是一条混合式的道路，不把所有的鸡蛋放到同一个篮子里才是明智之举。

　　文化产品不仅仅包括看得见、摸得着的东西，如书籍、服装、电影、饮食和音乐——在这些东西的背后全都是无形的存在，比如思想、处事方法这些能完全体现中国特色的东西。每一个中国人同样也是中华文明的一件产品，是一座独特中国精神文化的陈列馆。这些看不见的东西不仅自身能够对外部世界产生强大吸引力，同时也是软实力的重要来源，每一位中国游客走出国门时都在有形无形地辐射出中国的软实力、价值观，充当着中国文化的“驻外使节”。

　　一个社会重视其软实力的质量是很有用处的。一个国家可以通过以量取胜的方式来大量向国际社会传递信息，在数量方面扩张其软实力。但是在这个扩张过程中，如果光重视“量”却不保证“质”，那么即便传递出海量的讯息、心声，在外人听来也不是“顺耳”，而是“刺耳”。

　　那么，无论是东方还是西方，一个国家软实力的质量究竟有哪些主要的构成方面呢？我认为，“包装”一词能分解出三个层次的不同含义，并我们以参考。

　　中国的软实力与儒家价值观紧密相连，这就一个具有完整性、独立性的核心精神。这正是中国软实力思想的第一层，也是最基本的“包装”。除了思想而外，一个国家也可以有意地增加文化吸引力的亮点、特色——这也是对“包装”手段的合理使用，凝聚亮点、突出魅力是无可厚非的。而第三层意义上的“包装”则转向另一个方面，也就是一个国家在提升软实力时所规避的、不愿意给人看的东西——对这些东西进行的“包装”，往往很快就容易被识破，引发外界的质疑和不信任。

　　以上这“包装”三论都能在一国的文化产业中有所体现；这也使得好莱坞电影能在自相矛盾的情况下，仍然能各自兼顾到所有受众人群的不同胃口。好莱坞强烈的爱国主义情绪，经常会粉碎美国本土自由主义者以及海外支持美国的人心目中的美梦。但是好莱坞所传达的态度与讯息也是形态各异、种类繁多，这样也能时不时激起外界对于美国文化的窥视欲。

　　还有一个传播媒介也是来源众多、数量庞大，那就是湍急的人流——穿越国境的游客、学生、商人和移民。

　　根据中国人在海外与外国人处事交往的经验，上文所述的三个“包装”可以概括为“两要”和“一不要”。中国软实力的第一层包装必然要从“仁义”发轫，在阐述给外国人听时，可以从“人性”、“仁慈”、“爱”以及“人心相通”等字眼进行解释。“仁义”一词可谓是对模范行为的规范定义之一。

　　美国人也应当对自己老祖宗的核心价值观进行深度提炼，找出最宝贵的亮点来。我相信我们澳大利亚人也能从自己的核心价值观中受益良多。

[时间：2010-12-24  来源：中包网]