相对于传统营销手段,直复营销是新生事物。但这个新生事物是那么的不寻常,犹如工业经济影响到农业经济、网络经济影响到传统经济,对于直复营销,我们更应该站在社会发展的角度来看待,仅仅把直复营销看做可有可无的新生事物,不采取主动的态度,是不正确的。
一、理解直复营销是发展必然趋势
许多企业家还在认为,直复营销无非是一种手段,就像有的企业依靠广告销售,有的企业不依靠广告销售,直复营销对自己也是可有可无的手段。它们并不明白,为什么直复营销会成为必然的趋势。
让我们仔细思考人类消费进步的历程,这其实也就是营销手段的发展历程。早先时期,物质相对短缺,人们的消费停留在大众化阶段,满足于穿着同样的衣服,使用同样的交通工具,过着同样的生活。大众化的营销手段随之产生,并得到应用。这时的营销手段,关键是解决信息传播问题,只要你的信息能够传播到位,消费就能够自然产生。
社会的进步,物质的丰富,将营销逐渐带入了分众营销时代。不同的品牌,满足不同人的感受;不同的媒体,覆盖不同的消费人群;不同的档次适应不同的消费人群;商圈、消费群,这些分众化概念不断产生,作为手段推动营销革命的继续进步。
现在,像从前所经历的一样,营销正必然的走向直复营销。对消费群的进一步划分,许多国外企业已经划分到了50余类,再采取对应的产品策略、传播手段、营销工具等。细分永远是相对的,直复永远是向着理想境界迈进的。但谁也无法阻挡这种趋势,无论把直复营销作为战略还是战术,这是社会进步的必然,也是人类追求更美好生活的必然。
既然是趋势,就必须要追赶,跟不上趋势,就必然会落后。
二、成熟企业也应该主动介入直复营销
许多企业已经有了成熟的渠道,成熟的运营方式。对于这些企业,直复营销可以作为战术先行导入,再不断挖掘其战略价值。笔者认为,对于成熟企业,可以先将直复营销作为战术,渗透到企业市场营销的各个环节,与企业现有渠道紧密结合,必将起到极强的销售促动作用。
1、建立会员制管理方案
传统企业同样应该建立会员管理制度。企业的产品信息是怎样传播出去的,不同消费者是怎么产生的,他们的基本特征是怎么样的。与纯粹的直复营销企业不同,传统企业建立会员制,只需要在原有的众多工作环节中加以简单手段补充,而不需要增加额外的投入,就具有了开展直复营销的基础。
2、会员是企业战术的实验室
对于传统企业,每年不同阶段的传播策略、促销活动等,如何达到理想效果,一直是另人头痛的问题。笔者参与过众多企业市场旺季前夕的促销研讨会,亲身经历过一个个创意被否决的场面,最终还是靠感觉来确定方案。有许多企业,50%以上的销售量都要依靠春节、五一、国庆三个消费高峰来实现,企业的全年的促销费也都集中在这一时段投放,大家戏称“一年就卖这3天”,其制定市场方案时的心理压力可想而知。如果有了会员制,采用针对性的科学检测手段,就可以避免许多方案的失败。
3、直复营销手段挖掘消费潜力
传统企业运用直复营销手段,视情况可深浅不同的结合会员营销或会议营销等手段,将进一步挖掘既有消费者的潜力。对于众多企业,这是完全可行但始终未行的。笔者接触过许多企业,年年都在找产品,年年都在风头浪尖过日子,产品选择与策划稍有不慎,一年都白辛苦。如果能够适时导入直复营销,立足于消费群的维护与良性循环。将少许多浮躁的得而复失,多许多事业的长久与安详。
不管黑猫白猫,逮住老鼠就是好猫。对与传统企业,直复营销可以作为测试手段、传播手段、巩固手段来综合运用。不管企业现在运用怎样的营销方式,直复营销必然是不能错过的手段。因为,就是追求企业进一步发展的必然,也是时代发展的必然。
[时间:2010-12-20 来源:艾瑞网]