无以数计来自全国各地的文化人、影音图书在北方图书城汇流集散，形成一个生生不息的能量圈，如今从沈阳到哈尔滨，30家门店遍地开花，影响着上千万曾在北方图书城看书、听演讲、欣赏艺术、感受新生活的人，也给书城带来可观的效益，2009年北方图书城总店及30家连锁店年销售码洋达2.5亿元。据介绍，北方图书城在2010年和众多产业进行战略合作，已经进入了新媒体时代。

　　15年前独处沈阳青年大街旁的北方图书城，无法想象15年后会有怎样的风景和规模。

　　媒体化卖场信息化财富

　　在电子商务发展成熟之前，北方图书城作为首选销售终端，承担着主流交易平台的角色，是流通领域的大鳄；在电子商务及支付模式成熟之后，一些读者把折扣更低的网络作为主要的购书渠道。赵毅说：“这一变化虽然减少了购买行为，但并未减少北方图书城的客流量。其根本原因是读者已经把书城作为信息发布和信息整理的平台，他们到书城寻找最新的文化发展动向和最新的文化热点，他们在书城受到信息影响，然后决定对文化产品的消费意向。在这一消费过程中，北方图书城事实上发挥了信息和品牌传播者的功能，为众多品牌提供了更深层次的营销服务，而这一功能恰恰是媒体所特有的。”

　　出版发行机构作为北方图书城销售产品的主要提供者，尽管其产品在书城的销量已经被新的销售渠道分流，但书城为其提供的新品展示和品牌推广功能却是其他任何渠道所无法替代的。当这种传播效应越来越大，大到足以产生巨大商业利益的时候，北方图书城不再是单纯的流通渠道，而是已经具备了媒体属性的商品流通及信息传播综合体。

　　赵毅举例说，在高端百货商场中，一线品牌通常以白热化的手段争夺卖场最好的地段和最醒目的橱窗，而争夺的背后是单店销量的微小变化，超过70%的奢侈品消费者通常在境内选择品牌、在境外消费。这意味着奢侈品牌在内地开店的巨大投入实际上与直接销售产出不成正比，其真正的动因是把高端百货作为品牌推广的平台，也就是认同了卖场巨大的信息传播能力。

　　传统媒体通过新闻格局的分布实现媒体定位，通过新闻信息的提炼质量实现信息到达率。而北方图书城则通过渠道策略和品类布局来实现媒体定位，通过会员制和地面活动实现信息到达率。正因为这样，北方图书城已经成为定位明晰、受众精准的新型媒体。

　　增大覆盖率强化执行力

　　新媒体不能再靠老卖场，新的属性必然导致赢利模式和经营策略的转变。

　　已成为独立媒体的图书卖场需要更鲜明的客户群定位，即有能力消费主流文化产品的富裕知识阶层和处于人生成长期的学生。这两个群体既可以满足卖场的平均消费能力又能有效提升受众人群的数量和质量。

　　在这方面，北方图书城表现出了自己的特点：调整主业品类结构，驱逐劣势品类，压缩一般品类，高度集中强化优势品类；逐步根据读者阅读体验和功能诉求，提炼扶持出版品牌，并与被扶持品牌共同开发周边产品；重新分割店面空间，凸显不同经营区域的空间和主题分割，在大众化的卖场里提供小众的细分服务；金融、管理、健康、教育等热点经营门类以主题馆的形式出现，提供出版物销售、宣讲、新品展示、互动活动等多元服务，并有效与相关主题品牌进行深度协作；开发新的店面展示空间和展示技术接口，升级展示技术；拓展会员数据库系统，大力通过商户联盟共享会员资源，与战略合作伙伴共同分享会员数据库；传统大而全的图书品类展示通过更集中、更狭小的空间完成，或通过电子导购完成，把无效库存和无效益物理空间压缩至最低；对有经济效益但不具备强烈文化传播、媒体推广属性的经营项目坚决摒弃（文化餐饮除外）；在条件允许时收购、自建、重组、购买、代理其他形式媒体，包括内容制作和广告经营；通过创意性营销活动提升媒体关注度及媒体价值。[next]

　　赵毅认为，书城卖场媒体化等于把媒体造势、渠道推广、营销活动三位一体的优势发挥到极限，给读者呈现出文字、音频、视频、图形图像等多形式于一体的文化传播新貌。

　　卖场媒体化在百货零售领域表现得更为充分，主要因为品牌联营制较书城的一包到底销售模式更易导入市场竞争概念，以品牌为单位的竞争对手之间更容易体验到竞争紧迫感和卖场空间的价值感。但对书城而言，通过卖场经营面积和点位布局的优势形成的渠道资源一旦能有效行使媒体所独有的公众话语权，主动掌控大众和产品之间的沟通桥梁，就意味着新的赢利模式已经产生。赵毅说：“在不远的将来，更多的购买行为也许不在书城发生，但更多购买决策将在书城完成，书城将完全掌握此间的定价权力，而不是纸书背后只能折让不可溢价的标签。”

　　教育为资源内容为王道

　　北方图书城拥有了跨越教育大产业的资源，洞悉了教育产业成长的核心逻辑，也自然掌握了教育行业的发展脉动。

　　北方图书城现有的全部读者资源都是教育产业的受益者和参与者。无论年纪大小、学历高低、就业与否，在北方图书城出现的消费者都带着受教育的目的和预期而来。在很多人的概念里，书城是实体课堂的延伸和补充，它能提供更丰富的可供自由选择的知识体系，并具备更高远的视野和更完整深入的信息资源。因此，书城具备了教育的全部属性——增进人们的知识和技能、影响人们的思想品德。在全民教育、终身教育的时代，知识的汲取和素质的提高，本身就是书城消费群体的主要诉求。购书、报学习培训班是他们实现目的的主要手段。

　　北方图书城作为文化产品的销售平台，在过去15年里承担了巨大的教育责任和义务。众多上进学子及有为青年在北方图书城通过教学辅助出版物、各类培训进修性质出版物、学习用品完成自我教育。另有众多教育机构在北方图书城开坛办学，从书城的读者资源中掘金。此间，北方图书城见证了众多教育产业先行者的成功，也成就了众多读者的成才梦想。

　　赵毅说：“书城的优势在于平台大、信息全、传播快、定位准。因此，把优势教育资源加工整理成为可通过笔墨光电等媒介传播的信息，然后快速精准地销售出去，再通过营销及媒体手段使其升级为教育文化品牌是书城发展教育产业的主要模式。在此模式下，书城可依托媒体与卖场的独特优势，把品牌塑造和渠道营销能力无限放大，逐渐弱化个体资源，在新技术条件下发展易复制可高速发展的教育内容。增长性高、复制性强、资源消耗少的教育产品将有更多机会被资本市场青睐。”

　　图书出版、教育培训、现代传媒都是国家大文化产业战略的组成部分，也是从中央到地方，各级政府高度重视并已经进行强力变革的产业集群。北方图书城将积极整合产业资源，在文化产业变革的探索之路上走出一条成功之路。

[时间：2010-09-15  来源：新闻出版报]