《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》、《南方人物周刊》、《21世纪经济报道》……这些如群星般璀璨的名字都来自同一个传媒集团——南方报业传媒集团。1998年，南方日报报业集团成立，2005年集团改名为南方报业传媒集团。从报业集团迈向传媒集团，标志着南方报业实现了从报办集团到集团办报的转变，也开启了南方报业传媒集团从以平面媒体为主的报业集团全面进入全媒体发展阶段。60年发展，待我们细说其全媒体的发展之路。

　　平面媒体领域的多品牌裂变战略

　　南方报业传媒集团的全媒体布局从平面媒体起家，正是一系列品牌影响力极大的子报共同造就了南方报业传媒集团今天的成功，也奠定了如今集团走向更加全面的媒体发展的基石。

　　在平面媒体领域，多品牌裂变式的道路从1963年《南方日报》的第一份子报《南方农村报》诞生开始已经走了近50年。随着“办一份子报成功一份”，优质子品牌又催生了新子报模式的成功运作，为充分整合利用资源，“报系”的概念应运而生。2001年1月，《21世纪经济报道》的创刊既是南方周末品牌带动发展的结果，同时也意味着集团的多品牌战略进入了一个全面提升、全方位提速的报系运营阶段。2003年，集团相继成立了21世纪报系、南方周末报系和南都报系，到今天，南方报业传媒集团已经形成了“十一报、八刊、三个网站、一个出版社”的巨大规模，成为我国最具影响力的报业传媒集团之一。

　　巧用内部力量催生新品牌

　　之所以南方报业传媒集团能够“办一个成一个”，其主要原因就是集团在多品牌战略中实行了优生优育的滚动发展模式：利用占有人才、发行、广告等资源优势的优质报刊作为新的子报的孵化器。早期，《南方日报》利用自身的人力、新闻、技术和资金优势创办了《南方周末》；随着《南方周末》的逐渐强大，又利用其人才和发行渠道等资源创办了《21世纪经济报道》和《南方人物周刊》等报刊，《南方都市报》派生出《南都周刊》、《风尚周报》等相关报刊；《21世纪经济报道》则孵化出《21世纪商业评论》、《商务旅行》、《理财周报》等系列报刊。

　　2008年，由世界品牌实验室和世界经济论坛联合发布的“中国500最具价值品牌”排行榜上，南方日报、南方周末、南方都市报和21世纪经济报道四家上榜，在不计集团主品牌价值的情况下，四个上榜媒体品牌价值就达到124.64亿元，2009年更是上升到了近160亿元。这种“龙生龙、凤生凤”的裂变式发展模式一方面保证了每份子报都秉持南方报系特有的气质与文化底蕴，另一方面对于南方报业在平面媒体上的多品牌发展和集团抗压能力的提升都起到了至关重要的作用。

　　不断细分从而拓宽市场

　　在关注南方报业集团及旗下子报的发展历程之时，我们也发现了细分与不断拓展的重要性。南方报业传媒集团旗下的各个媒体都有自己面向的特定市场、明确的市场定位和独特的品牌个性。

　　这种细分和拓展主要表现在两个方面，一个是内容，另一个是区域性市场。在内容上，南方报业传媒集团的子报几乎囊括了各种主流报刊类型。党报、机关报、综合类、时尚类、生活都市类、消费资讯类、商业理财类以及人物类，应有尽有。南方报业传媒集团的十一报八刊并不是盲目的扩张，也不是冲动的创新，而是根据市场发展的需求对集团力量的不断扩充，各报系和子报之间是一种互相补充、互相独立的关系。《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》和《南方人物周刊》等都是各自细分市场中的典范，甚至是该类报纸热潮的掀起者。

　　在区域市场上，南方报业传媒集团起家于广州，直至今天，集团仍然非常看重珠三角地区的市场，并且将广州这一市场视为发展的大本营，但是省内外的跨地域发展对于南方报业传媒集团来说也同样重要。2003年11月，南方报业与光明日报报业集团达成合作，双方合资在北京创办了《新京报》，为集团在跨区域合作办报上开创了全新的模式。集团不仅直接进行资金上的投入，还派出大量优秀的采编经营人才北上。《新京报》在北京甫一创刊便先声夺人取得了良好的业绩，并逐渐在北京市场上站稳了脚跟。2006年6月，在总结跨域合作经验的基础上，集团又与中共广东肇庆市委机关报《西江日报》签署全面合作协议，《西江日报》加盟南方报业传媒集团，与《南方日报》在采编、广告和发行等领域进行全方位合作。同时，南方报业与西江日报合资成立了经营公司，代理《西江日报》的经营业务。2007年5月，南方报业传媒集团在详细考察及认真研究之后开始开拓昆明及云南市场。集团与云南出版集团达成协议，合作主办《云南信息报》，这是南方报业传媒集团在跨地域发展中的又一次全新尝试。在这次合作中，南方报业传媒集团采用了资金、人才和新闻资源的全面输出模式，并且在云南信息报经营公司中实行经营团队持股的形式，打造市场化、规范化的公司治理结构。

　　用聚变式战略拓展新媒体领域

　　在裂变战略获得成功之后，顺应时代发展的要求，南方报业传媒集团进入了全媒体发展的“聚变”战略时期。对于这一全媒体战略，《南方报业之路》一书是这样解释的：“在媒介大融合的趋势下，南方报业集团要想真正做强做大做优，就必须建立全媒体的生产能力，形成全介质的传播能力和提高全方位的经营能力，向全媒体集团转型。”在实际操作中，南方报业传媒集团为自身定下了一个四步走的战略规划，以各子报的报网互动为核心，逐步实现全媒体的拓展和聚合。

　　下页看点：四步走的全媒体转型战略

　　　　　　 　聚合资源，实现大兵团作战

　　　　　　 　两大支柱实现由“裂变”向“聚变”的转型

　　　　　　 　由子报刊起步，走向新的媒体领域[next]

　　四步走的全媒体转型战略

　　具体来说，南方报业传媒集团全媒体转型战略的实现需要四个步骤：第一步是每一家报纸都有自己的相关网站，实现报网互动，推出滚动新闻等；第二步是整合网络平台；第三步是用公司制办法来运作新媒体；第四步是媒体融合，就是将新闻信息发到统一的编辑平台，加工以后，选择适合的、不同的平台发布和传播。目前来说，南方报业传媒集团已经很好地完成了第一步的转变，第二步和第三步也都正在执行当中，第四步也在筹划和准备中。最终促使集团进一步整合资源，实现从平面媒体产品生厂商向媒体内容提供商与信息服务上的转变。

　　一方面，南方报业传媒集团通过自身力量积极筹建各种形式的新型媒体渠道，另一方面，也利用外界力量进入了广播电视领域。2007年南方报业传媒集团旗下的21世纪报系与中央人民广播电台经济之声签署了广告代理协议，并将此作为进入广电媒体的试验田。21世纪报系为这个合作项目专门成立北京星耀天际广告公司，为广告主提供周到的经济之声广告服务。随后，南方都市报还与广东人民广播电台的新闻栏目开展合作，进入广电媒体的内容制作领域。这样的合作使得南方报业集团“报纸听得见，广播看得见”的目标得以实现。

　　聚合资源，实现大兵团作战

　　从战术层面上来说，南方报业传媒集团的“聚变”战略体现在内容、经营和管理以及整个报业打造四个方面。

　　从内容上来说，应对新媒体所带来的信息资讯海量化、媒体内容竞争白热化，南方报业传媒集团将打破单一兵种作战的限制，实现时政报道的大兵团作战作为聚合战略的现实途径。第一是报社内的联动，在重大时政报道中整合报社内的各种资源，强调各个部门之间的合作与联动。第二是集团内的联动，报、刊、网互相结合，采访时统一编队，互相交流；采访后信息交换，各取所需。第三是兄弟媒体的横向联动：香港回归十周年时和凤凰卫视的共同报道，汶川地震时与四川当地媒体之间的合作都是很好的例子。第四是与新型媒体的立体式联动，报纸、网络和视频等多管齐下，丰富报道形式，为受众提供多种信息接收渠道。

　　从经营上来说，聚变式战略改变了以前资源浪费的现象。现在集团各系列报每年所召开的广告推广往往集中选取公司代表，共同组织活动从而节省时间与成本。发行商也进行了适当的整合，对于发行质量的提高和集团发展战略的顺利推进都提供了帮助。

　　两大支柱实现由“裂变”向“聚变”的转型

　　可以说，在平面媒体领域，南方传媒集团利用多品牌裂变式的发展获得了成功，也为其全媒体的发展布局打下了一个坚实的基础。对于这种成功，杨兴锋曾这样总结：“这种发展模式之所以能够取得成功，是因为那个时期的南方报业主要是在相对单一、熟悉的平面媒体领域进行耕耘于拓展；原有媒体与裂变出的子媒体在产品形态、产品定位以及运营模式等方面的相似性，使得南方报业旗下媒体能够驾轻就熟地将其拥有的核心资源与核心能力进行复制与共享，这种发展模式实际上就是内生发展与差异性发展模式。”而保证这种从“裂变”向“聚变”的转型，保证“聚变”战略的成功，南方报业传媒集团采取了深耕平面、网络先行的方式。一方面，这样的处理方法可以保持集团各子报刊已经形成的品牌及内容优势，保证集团在平面媒体领域的持续影响力；另一方面，通过报网互动平稳的过渡到全媒体发展，同时以报带网，促进网络媒体的迅速成长。巧妙利用子报刊的力量，促进全集团的新媒体发展，以报网互动为重要特征进入新媒体领域，这两点成为南方报业传媒集团 “聚变”战略成功实施的重要保障和两大支柱。

　　由子报刊起步，走向新的媒体领域

　　在最近十几年的发展之中，数字技术的迅速发展、新媒体的不断出现、我国媒体与国际接轨的要求日趋迫切都使得报刊媒体的发展环境出现了巨大的变化。南方报业人也在不断思考，认为一方面裂变式战略所带来的部分子报粗放经营的现象开始凸现；另一方面目前所面临着在数字化时代相对陌生的而业务领域进行跨媒体、跨行业、跨地域拓展的艰巨任务，而要满足这种负责任务对资源的要求，旗下原有的单个媒体往往就显得捉襟见肘，需要在整个集团范围内进行有效的交融、复制和共享。更为重要的是，在新媒体领域，技术发展与市场变革的规模和速度都远远超过平面媒体，特别是市场化的商业网站的快速发展，对传统媒体形成巨大的挑战。

　　顺应这种形势的转变，同时也是为了应对子报刊较多的客观情况，南方报业传媒集团重新调整了发展战略。在新的部署之下，每个子报刊都开办了自身的网站，集团层面也拥有了集团官网和南方新闻网两大重点网站。这种分兵作战同时统一部署的战略为南方报业传媒集团这样拥有较多数量子报刊的媒体集团走向全媒体发展打下了坚实的基础。

　　下页看点：用报网互动的形式走向全媒体拓展

　　　　　　　 报网媒体间内容互动

　　　　　　　 即时性与互动性的双双补强

　　　　　　　 影响力与品牌效果的相互照应[next]

　　用报网互动的形式走向全媒体拓展

　　2009年1月11日上午，南方报业网挂上了第一条南方日报记者摄制的春运视频报道，这标志着集团期间南方日报进入文字、图片和视频多媒体立体式报道时代。除了巧妙利用各子报刊的力量和进入新媒体的积极性之外，南方报业传媒集团聚变战略发展的另一个重要特点就是独具特点的“报网互动”模式。

　　2006年，南方日报社在全国“两会”报道中首次尝试了统一调度和管理之下的全媒体运用形式，大胆引进了新媒体进行报网互动的全新实验。南方日报社与南方网、奥一网等推出了“网尽两会”专题，将网络直播室直接设在了北京。后来又在此基础上做出进一步尝试，内接南方网、南方报业网、奥一网，外联网易，打造全新的、影响力更大的报网互动，充分发挥传统媒体与新媒体的双重优势。目前，南方报业传媒集团旗下传统媒体与新兴媒体之间的立体互动已经体现在各种重大新闻和热点新闻报道当中，报纸、网络和视频多管齐下，不但丰富了报道形式，充实了报道内涵，也为读者提供了多种信息接收与获取渠道。

　　报网媒体间内容互动

　　2005年，南方报业利用自身的传媒资源优势，对拥有相当知名度的“深圳热线”网站进行投资，并对网站进行升级改版，与2006年3月正式推出第二代门户网站——奥一网（www.oeeee.com）。而奥一网正是南方报业传媒集团最早开始探索报网互动的基地，这种报网互动的形式后来也广泛的被其他子报加以借鉴。

　　2008年2月，南方都市报奥一网从“我为广东发展建言献策，捎给汪洋书记的话”平台上的2晚多条留言中精选出10篇帖子，出版16版特刊——《岭南十拍》，省委书记汪洋在当天召开的全省领导干部会议上当众点评、肯定了《岭南十拍》，一时间《岭南十拍》在社会上引起了极大的反响。这次的报与网在内容上的互相影响、互相扩充对南方报业传媒集团报网互动的发展提供了极大的借鉴作用。

　　即时性与互动性的双双补强

　　报与网最大的不同就在于，网络拥有极大的即时性和互动性，而这也是报刊媒体利用网络媒体对自身进行补充与拓展的最重要因素。2007年，南方都市报社设立了数字传媒部，南都网nddaily.com也于8月10日正式上线，并同时推出了南都数字报完全版与精华版。南都网旨在打造南都报系的“官方网站”，充分利用网络的即时性和互动性，同时保留《南方都市报》的气质与精品内容创作传统，从而实现南方都市报报道形式的全面变化。

　　与一般的报纸网站简单将报纸PDF版面罗列摆放不同，南都网涵盖数字报、南都播报、多媒体报道以及读者俱乐部，由此成为南方都市报纸面到地面、线上到线下融会贯通的一个平台。即时报道、立体报道、互动反馈、活动组织等都成为可能，突破了传统纸媒单一、平面的采访与报道央视，纸媒在即时性互动性上的“软肋”得到补强，而由此带来的自然是，南方都市报的报道影响也更为立体化。有了这样的一个立体平台，南方都市报各采编部门也相应做出了调整。视觉中心增设摄像记者，对重大新闻开始实现视频采访报道，而时事新闻中心则建立重大突发新闻应急及报网互动机制。

　　影响力与品牌效果的相互照应

　　报网互动除了利用报刊平面媒体多年来积累的影响力和品牌效果来带动网络等新媒体的发展之外，也应该能够用新媒体来进一步扩充报刊媒体的影响力，带来更多的受众关注。在集团旗下的众多子报刊中，《南方周末》线上线下相结合的“年度人物”评选活动就是一个很好的例子。原本“年度人物评选”的网络投票部分历年来都是与新浪等门户网站合作的，参与的网民数量大约在3万～4万之间。2007年南方周末官方网站正式上线之后，这一活动开始由南方周末网站自行操作，在自行操作的第一次活动中就吸引了40万人次参与到该年度的网络投票中。“到南方周末网站投票去”的帖子遍布国内大小论坛和博客，厦门市的IP资源一度被投票的网民耗尽。原本就拥有很强品牌感召力的“人物评选”活动通过网络这一渠道，焕发了更强的生命力。

[时间：2010-09-03  作者：刘珊  来源：人民网－传媒频道]