在今年一月的全国新闻出版工作会议上，新闻出版总署署长柳斌杰指出，截止2009年，我国的新闻出版业总产值已突破1万亿元，相较2008年增长了20%左右，图书销售增长20%左右，新媒体出版增长42%左右，投资总额增长35%左右。目前新闻出版业产值已经占据整个文化产业80%左右的份额，其中，包括出版物印刷、包装装潢印刷品印刷以及其他印刷品印刷的总产值就接近5000亿元。根据世界知识产权组织的统计，全球版权产业对GDP的贡献大概是5.6%，对就业的贡献是5.8%。而我国版权产业对GDP的贡献已达到6.5%，对我国就业的贡献占6.8%，明显超过世界平均水平，我国已经成为名副其实的出版大国。如此庞大的一个市场就这样呈现在人们的眼前，惊叹之余也不得不反思是否对于这个产业的发展缺少更多的关注。在多次的案例探访和资料整理之中，驱动今天出版业不断向前的四个车轮终于被我们找到。
 
　　内驱力：转企改制
 
　　说到当下我国出版业的发展动力就绝不能忽视近年来的热门词“转企改制”。与传媒业相同的是，我国的出版行业同样面对着经济发展和市场化趋势下体制不适的弊病，转企改制的提出不仅是政策上的要求，更是内在发展的需要。
 
　　分类稳步地进行转企改制
 
　　自2003年全国文化体制改革试点工作启动以来，出版领域的改革开始稳步进行，与广电行业的改革所带来的极大争议和不断反复形成鲜明对比的是，出版行业的转企改制一直在低调的、稳健的进行当中。首先，公益性出版单位逐步实现了企事分开，建立新的运行机制;第二，经营性出版单位转企改制，建立现代企业制度和法人治理结构;第三，印刷、复制和发行企业则逐步打破了地域和行业限制，形成统一、开放的竞争格局和市场环境。

　　2009年4月，新闻出版总署公布《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》。这个指导意见首次列出了明确的“时间表”：所有地方和高等院校经营性图书、音像制品和电子出版物出版单位当年年底前完成转制，所有中央各部门各单位经营性图书、音像制品和电子出版物出版单位2010年年底前完成转制。截止到目前为止，全国已经明确553家出版社要进行转企改制，有496家社已经进入了转企改制行列。其中，地方出版单位需要转企改制的已确定268家，已经转企改制的有247家;高校103家，已经改的有102家;中央出版单位182家，已经有147家进入了转企改制行列，已转企改制或已经上报了转企改制方案。
 
　　多角度、多层次的转企改革
 
　　一方面，出版行业的转企改制可谓全员加入，路线清晰、目标明确;另一方面，落实到各家出版单位的实践中，对于转企改制的探索已经有了各具特色的道路和形式。出版集团的不断成立，出版单位之间的兼并重组、合纵联横，各种形式的资本运作和积极上市都成为目前出版行业转企改制的重要方向。

　　在事业体制向企业体制的转型中，集团化是我国传媒行业较常采用的一种方法，广电行业走过这条路，报刊行业也曾走过，出版行业同样也在探索之中。笔者在了解出版行业之前曾经很怀疑类似中国出版集团这样的庞然大物是否是真正意义上的“集团化”，而非简单的机构挂靠和组合。事实证明，我国的出版集团绝大部分都在“集团化”之前做了详细而明确的规划，乃是真正为了发展而“集团化”。从资源的整合重组，到资本的整合重组再到生产模式的整合重组，各出版集团已经在内部形成了较为流畅的生产机制和全面的出版、印刷和发行的生产流程。紧接着，从单一的集团到多出版单位的跨区域兼并融合也成为出版行业转企改制的重要表现。例如中国出版集团与河南出版集团、山东出版集团的战略合作，江苏凤凰与山东出版集团签订战略合作协议;2009年的11月份时代出版公司发布了公告，与中国出版公司签订了战略框架协议，战略联盟正在成为出版业的新趋势。

　　发展到如此，资本操作成为另一道出版业转企改制餐桌上的大菜。整体上市、借壳上市、民营资本等等都成为这一领域的热门词汇。2007年12月21日，北方联合出版传媒(集团)股份有限公司(即原辽宁出版传媒股份有限公司)经中宣部、新闻出版总署和证监会批准正式在上海证券交易所A股上市，成为国内第一家编辑与经营业务整体上市的出版企业，经历了1年多的上市探索和发展，成功打造了“中国出版传媒第一股”。这不但是某家出版社的成功，更是我国出版企业转企改制道路上的重要路标。

　　据对全国24家出版集团做的调查，17家完成转企改制的出版集团公司平均总资产增长66.2%，利润总额增长25.3%，最多的翻了三番;对比之下，7家未改制的出版集团，平均负增长43%。
 
　  引擎力：数字化
 
　　如果说出版行业的体制改革是内在动力，那么如何在当下的数字技术挑战中获得生机则是技术上的重要推动力。数字技术给这个世界带来的冲击可以说是翻天覆地的，传统的媒体行业无一不在这样的冲击和浪潮中人仰马翻，急寻出路。广电行业尝试过，报刊媒体也尝试过，出版行业同样需要面对这样的挑战，应对这一场生死存亡的抉择。所以，如何从传统出版向数字化过渡不但是我国出版行业要面对的挑战，也是生存的必须。这场战役可谓只许胜不许败。
 
　　数字化是产业整体升级的必须
 
　　单纯从技术的角度来看的话，目前我国的出版行业已经在内部形成了传统出版和数字出版两大部分。传统纸质图书产业链分为“作者—出版社—印刷—批发—零售—读者”，六个环节，盈利模式以内容收费为主。数字出版产业链为“作者—出版社—数字发行平台—运营商(支付)—终端商—读者”，盈利模式更为多元化，参与厂商更多(包括运营商和技术厂商等)。而且，数字出版流程的组织方式更为丰富，互动性更强。由于在传统出版行业数字化探索道路上起步较晚，目前IT业已经基本结束书刊报数字出版的圈地运动，方正、超星、书生和中文在线等占据了全国90%以上的电子书出版份额。

　　柳斌杰署长在2009年全国新闻出版局长座谈会上的讲话中就明确指出，“要加快推进以企业为主体的技术创新体系建设，推动出版企业研发具有自主知识产权的关键技术，力争扭转数字出版的产出在整个数字内容产业中比例偏低的局面。”在《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》中也同样强调，利用现代技术“推动新闻出版产业升级和结构调整”的重要性。数字化成为优化出版产业结构的必然选择。
 
　　数字化的多方探索
 
　　目前，我国的出版业已经在数字化的领域有了多种尝试和探索，在内容数字化的转换上，一方面越来越多地注重对于数字信息传播版权的获取，另一方面开始建立数字化的内容数据库。在终端拓展上，纸质终端开始结合数字化技术进行拓展，典型例子是短版印刷和按需出版在近年来的热门，另一方面则是数字化终端的拓展，包括电脑屏所承载的网络媒体，电视屏上的有线数字电视图文资讯，手机屏所表现的移动出版以及日益流行的电子阅读器等。

　　2009年，在关注和跟踪电子阅读器产品四五年后，上海世纪出版集团正式推出辞海悦读器。四川出版集团除了利用内容资源数据库开展了与手持阅读器运营商的合作外，还依托ERP系统完成了四川图书网上发行系统项目建设，实现了销售终端和源头的业务流程整合。江西省出版集团数字出版中心也拓展出新的利润增长点。据悉，《微型小说选刊》与全国15家移动公司达成协议，将期刊内容配上动漫和音乐，制成手机小说供用户下载。

　　借助信息化、数字化的变革，出版集团正将出版链条延伸到包括图书、期刊、网络以及多媒体内容制作等在内的多种提供增值服务的新业态之中。

　　截至2009年年底，全国大部分出版集团均已组建了专门的数字出版运营机构，各大出版集团的数字出版战略、规划纷纷上马，以此为标志，中国出版业的数字化转型已进入明显的快速上升期。2009年，我国数字出版总产值达到795亿元，年增长50%以上，首度超越传统书报刊出版物的生产总值。
 
　　外驱力：多元拓展
 
　　与众多传媒行业相同，在市场化的发展过程中，长期单一的经营领域往往无法给企业带来更高的利润回报，支撑其进一步拓展和壮大，因此，多元领域的介入成为众多传媒行业的选择。对于出版业来说，目前的多元拓展既包括出版业产业链内部的延伸，也包括产业外媒体行业的跨域经营，甚至是传媒行业外的产业经营。与此同时，关于主业辅业的辩证关系引发了业者的热烈争论，多元化是“陷阱”还是“馅饼”、“跳出出版，做大出版”、“做强辅业，反哺主业”之声不绝于耳。
 
　 主次分明，循序渐进
 
　　对于出版行业来说，主业仍然是“出版”，在实施多元经营战略的同时应该对自身的发展有较为明确的规划，做好主次划分，这也是诸多广电行业和报刊媒体在相关操作中的经验和教训。成立于2000年的湖南出版集团，最早提出了“一主两翼”的发展战略，“坚持以图书、报刊出版为主，同时加快向相关边缘产业的渗透和扩张，构建以出版产业为主体、具有多元经济成分的现代立体出版产业体系。”该集团的业务一度横跨出版、物流、光电、生物技术、材料、旅游等多个行业。凤凰出版传媒集团对于房产、金融等领域的介入在获得巨大成功的同时也有效地促进了出版主业的成长和拓展，这些都是值得借鉴的典型案例。
 
　　谨慎选择，逐步拓展
 
　　多元经营战略另一需要注意的问题在于对这种“行业”的选择。上文已经提到，目前的拓展既可以是出版行业内部的，也可以是大传媒行业领域内的，也可以是其他产业。每个出版单位和企业需要审视自身的发展资源和所在地区的市场空间，量力而为，先在出版产业内做好延伸和完善不失为一条介入多元经营的稳妥途径。在产业内部的延伸和完善中，上海世纪出版集团和山东出版集团都是比较典型的案例。上海世纪出版集团规划了自己基本的产品领域，包括基础教育、高等教育、工具书、大众读书、专业丛书等6个板块，每条产品线的品牌都有自己的特色。山东出版集团确定自己是齐鲁文化品牌，另外还有农家书品牌、医学经典和养生保健、老照片等品牌。
 
　　续航力：走出去战略
 
　　近年来，中国出版“走出去”战略已经取得了长足进展，“走出去”的方式涉及图书出口、版权输出、国际出版项目合作等方面。随着中国出版实力的不断壮大，目前，一些中央和地方出版单位又开始以资本输出为手段，以在国外直接独资、合资设立出版社为形式，以外国本土化生存和发展为目标，参与国际竞争，做强出版产业。这是中国出版行业逐渐强大的重要表现，也是中国出版业国际化的必经步骤。

　　也有前人曾经总结过我国出版行业的“走出去”战略的主要特点。第一是在国外设立出版社或子公司，2007年中青社国际有限责任公司在英国伦敦的注册，成为中国青年出版总社的海外子公司;第二是国外本土化战略，中国国际出版集团是这一操作方法的典型代表;第三是使用对象国语言进行出版;第四是中外文化共存的装帧编排风格;第五是使用原住民员工;第六则是在国外的跨行业经营。

　　目前，中国的出版行业发展与国际大型出版集团相比，还有很大的差距，这种走出去的做法在为我国出版业参与国际竞争、观摩与学习方面提供了很大的益处，也有效地促进了自身的发展。2008年7月8日，人民卫生出版社投资500万美元的人民卫生出版社美国有限责任公司正式宣告成立，同时，人卫社还收购了加拿大B C戴克出版公司的全部医学图书资产。人卫社购买B C戴克出版公司是我国出版业首次通过“买船出海”进入北美地区，成为我国在国外投资成立的第一家医学专业出版机构。从2008年8月到10月，该社所购图书在国际市场上的销售回款已达30.3万美元，此外，还有18.5万美元即将入账。年底之前还有已发出的86万美元订单等待入账。人民卫生出版社社长胡国臣表示，这次收购所带来的效应将人卫社的国际化发展提前了近20年。

[时间：2010-09-03  来源：《媒介》 杂志社]