近几年，中国报业逐步进入经营时代，这已是一个不争的事实。一些报纸经过探索、积累，已经创造出一些成功经验。面对市场经济带来的严峻挑战，报业人以强烈的责任感把加快报业经济发展列为报社的“生命工程”，克服和纠正重办报、轻经营，抓办报一手硬、抓经营一手软，办报“轮子”大、经营“轮子”小等倾向，树立大采编、大营销、大策划的观念，构建和完善整合资源、整合营销、整合优势，资源共享的报业经济发展格局。

(一) 整合资源是对报业经营主体的合理补充和必要延伸，是对主体领域合理深度的开发。

随着社会的变革，人们的认识也在发展。过去由一个侧面或者一种方式表现舆论的主导作用，已经开始变为多种形式、不同侧面去实现这个目标了。也就是说，过去的以新闻挂帅一种方式解决舆论的引导作用，已经变为由新闻采编和报业经营或者还有其它方式共同实现正确的舆论引导的目的了。而且我们可以看到，采编与经营是相互促进、相辅相成的，采编在保证正确的舆论导向的同时，也要考虑经营(读者或客户)的需要。而最终经营的效果决定了舆论对人的影响度、范围和作用。因此，报业再也不能回避经营。

报纸作为一种特殊商品，卖给了什么人?

根据现代整体商品的概念，报纸既是有形实物形式(承载信息的纸张)，又包含了无形的服务形式。这种无形的服务形式又有两种，一是向受众提供新闻和其它信息服务，二是向广告主提供媒介能力和影响力。

报纸“双重出售”的特殊属性决定了编辑、印刷、发行和广告之间相互依存、互为促进。因而研究报业经营的学者早就提出，报业经营必须树立“完整的报纸”观念，就是报业经营要从编辑部门开始，各部门共同参与、协调一致，共同进行媒介产品的策划、设计、生产和销售。也就是说，必须充分调动各方面的资源优势，进行优势整合和协作，把报业作为完整的产品进行经营，尽可能地扩展、延伸，使产品服务增值、升值。

把报纸作为完整的产品进行经营，发挥采编资源优势是至关重要的。

党报有很强的采编优势。首先，表现在采编队伍的素质较高；其次，党报的权威性也是其它类型报纸目前，所难以企及的；第三，党报拥有雄厚的新闻资源。党报作为党和人民的喉舌，作为权威性主流媒体，一向为各级党委、政府机关、企事业单位以及广大读者所重视，都乐意主动为报纸提供各类新闻和信息。尤其是党政机关决策或政策、法规的推出，党报有第一时间报道的责任和权利，在这方面的新闻资源上拥有绝对优势。这些优势是历史积累而成的。党报应抓住这方面的优势，将其开发培育成为稳固的核心竞争力，为党报的进一步发展提供强有力的保证。

发挥党报采编资源优势，增强党报的市场竞争力，最关键的在于进一步转变思想观念。

坚持新闻事业的党性原则与占有市场从根本上说是一致的。党报占领市场，一不靠猎奇和对奇闻逸事的报道取胜，二不靠有关“腥”、 “性”、 “星”的“猛料”吸引入，三不靠虚张声势的“炒作”制造轰动效应。它靠的是新闻信息的权威发布，靠的是新闻报道所体现的深邃性和洞察力，靠的是对于广大受众根本利益的关注和深层次的人文关怀。所有这些，都可以将新闻事业的党性原则熔铸其中，同时也可以帮助新闻媒体赢得市场。也就是说，在办报观念上决不能放弃拼抢市场的努力。许多好的新闻资源或一条好新闻，可能就是新的经济增长点或新的广告源，只有有意识地开发利用了才可能转化为优势。所以，要树立“大采编”的思路，促进整合内部新闻资源，建立采编经营联动运作机制。

采编、广告、发行究竟是一种怎样的联动关系怎样的协调才是最好的协调?对这些问题，南方日报报业集团做了有益的探索，并验证了“大采编”思路的可能性和可行性。以南方日报报业集团花博会　　　(2001年10月)报道项目为例，在采编机制上是实现跨部门合作，调动各部门的人员，在要闻＼经济、文娱、摄影、旅游等版面刊发消息、通讯、特写、专题、专版；《南方都市报》组织了十几个题目的专题，集团内各系列报也都从各自的角度进行发掘。这样做，既出色地完成了报道宣传任务，也将会层层层推向高潮，获得了可观的经济效益。

这种整合，对内来说，可以集中优势力量主攻各自的目标市场，从不同角度把文章做深做透，又可以互相照应，形成合力，搭建一个多层次、多角度并进的主体宣传平台；对外部来说，可将商家或客户的目标市场分解成不同受众及消费群体进行有针对性地宣传，与商家的主攻目标消费者群的营销思路不谋而合，而且商家也可根据自己的目标市场，选择不同的报纸及广告组合，便捷、有效地达到预期的宣传目标，具有强大的吸引力。

(二)报纸营销是指通过市场促进交换以有效实现报纸的生产供给，满足社会需求的一种管理活动，它只有在报业本身导入市场机制以后才成为一个现实的问题。

整合营销旨在通过信息调动最广泛的读者群对报纸的注意，产生需求的欲望，最终促进购买，其实质是将报纸由“硬卖”转变为诱导式的“软卖”。这里的关键词是“整合”，即强调报社将可资利用的各种营销传播方式综合利用，打通采编、广告、发行等部门之间长期存在的部门壁垒，加强协调配合，采用大营销手段共同开拓报业经济的增量空间。

在整合营销中，市场竞争首先向报纸提出了如何增强读者诉求的问题。

施拉姆认为，受众在选择获取信息方式上遵循经济学的“最省力原理”，总希望以最小的付出获得最大的回报。通过两种途径可促进某一传播媒体被受众选择的几率：1．降低公式中的分母值，即减少受众获取信息和接触媒介的费力程度。2．提高分子值，即增加受众可能获得的报偿。这种报偿“同内容以及它满足当时感到的需要的可能性有关”。

对报纸而言，通过传播内容的不断完善，提高读者的阅报报偿，具有营销过程中的奠基意义。这种由报纸给予读者的“报偿”，在市场领域有它的对称术语——报纸的效用。就是指报纸承载的丰富信息能够满足读者认知的需要、人际交往的需要等，报纸提供的价值越高，意味着报纸的效用越大，那么它被读者选择的可能性就越高，能够吸引更多的读者，对培育发行、广告市场有着极其重要的作用。

报业经营的大营销思想，是将整张报纸作为一个品牌进行推广和经营，而不单是报道的改进、广告的推销、发行的吆喝。在会展经济蓬勃发展的今天，党报完全有条件利用自身优势，抓住时机，主动出击介入大型的社会和行业、企业活动，加强与各级政府和当地企业的长期联系合作，介入其中，强势宣传，带动商机，从中受益。例如，山东省的青岛国际啤酒节、孔子国际文化节、潍坊国际风筝节、寿光国际蔬菜节等，每年都要举办，还有各地旅游节、美食节、博览会、展洽会等等，可以用一种项目制的操作模式，用一种理念带动，一个行业、一个地区地扫过去，进行评估立项，营销推广，逐步向某一经济领域或区域经济领域纵深渗透。对于各级党报，尤其是省委机关报，这些都是很值得尝试的。《大众日报》已作出了一些尝试，都收到了较好的广告效益。

各种媒介的快速发展，各级各类报纸纷纷扩版、加张，其中各类经济专刊、生活类专版所占的比例大幅增加。内容涉及汽车、旅游、房产、美食等方方面面，这既是市场的逼压，也是内在的催生。

报纸推出的专刊、专版搞好与市场的对接至关重要。专刊、专版的市场性和服务性相辅相成，正是有了较强的服务性，才会受到读者市场的商家、企业的青睐；而注重了市场性，在服务时就有更强的针对性。

专刊、专版要有培育市场的前瞻性。每个专版、专刊都代表或锁定着一个行业领域，都锁定着目标读者群。它面对的读者主要有两类：一是消费者，另一类是业内厂商和相关政府部门。专刊、专版要善于把握这两类读者的需求，同时把他们的需求串连起来，形成报纸在相应行业或领域和读者群中的影响力，使报纸渗透到行业或领域，实现媒体服务功能的最大化。专版培育市场的前瞻性，首先应该突出它的服务功能。可以把专刊、专版的版面分为两部分：一部分是以新闻为主的行业报道、政策报道、市场观察等类稿件。这部分稿件是编辑、记者采写或摘编的行业信息，是免费的。主要是为读者提供相关的专项宣传报道和实用服务知识，吸引兴趣相同的读者群，方便商家、企业根据自己的目标市场，选择不同的专刊、报道及广告组合。另一部分是以服务为主的消费、市场信息，确切地说就是广告。这一部分全部按广告标准收取费用。这样可以达到三个目的：一是树立了专刊或专版的权威性、可读性、可用性；二是引导、培植了广告客源，能稳定和扩大行业广告份额；三是链接整合了行业或领域资源，使专版、专刊成为行业、领域交流的重要载体，展示自我的平台。

(三)大策划是实现大采编、大营销的基础。

大采编是整合报纸资源，形成整体优势；大营销是贯通采编、广告、发行，形成联动运作机制；而要实现上述两个目的，就需要建立一个统一的服务平台或策划机构，实行大策划，协调采编、广告、发行等各部门关系和行动。策划机构的主要任务应该是进行市场预测和成本核算，增强决策的有效性和科学性。比如市场预测，项目或活动的评估，报道与创收进度的控制，广告的拓展空间等等，这样，直接和间接的效益才会更大。

[时间：2004-03-01  作者：张红军 梁永耀  来源：新浪网]