今年1月8日，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会三个协会发布了国内图书出版发行业第一部行业规范——《图书公平交易规则》。该规则中，相关条例规定：出版一年内的新书进入零售市场时，必须按图书标定实价销售，网上书店或会员制销售时，最多享受不低于85折的优惠幅度。此规定也被业内称之谓“图书限折令”。

　　时至7个月之后，人们却发现，“图书限折令”在实施中却很难前行。

　　“限折令”不具操作性？

　　日前，笔者刚在当当网上订购了一本畅销书：《活着就为了改变世界：史蒂夫·乔布斯传》。该书是2010年7月份刚出版的新书，原价是39元，而在当当网的实际售价是30.10元，此价格在原价基础上打了77折。其实这种现象早在今年的1月8号后就不应该发生了。因为，今年1月“图书限折令”的出台，已明确规定出版一年内的新书在网上书店销售时最多享受不低于85折的优惠幅度。

　　显然，当当网没有遵守“图书限折令”的相关规定。据了解，“限折令”颁布不久，当当网就发表声明公开拒绝“限折令”：“当当网一贯主张自由定价，在不低于成本，不违反《反不正当竞争法》的前提下，商业企业自主定价，给顾客最大的优惠。……‘限折令’对当当网来说，不具有可操作性。”

　　不仅网络书店反对，就连大家认为“限折令”所要保护的实体书店也一直无人买账。万圣书园老板刘苏里表示，虽然听说过这个事情，但书店一直在走自己的路，也没有接到过实施“限折令”的相关通知，“图书限折令”不具可行性；北京市新华书店全额投资购置的中关村图书大厦也未“理睬”，走访得知，书店对会员的折扣为8折。

　　相关分析人士认为，“限折令”只是图书出版业内部的行规，不具有法律效力，再加上消费者和部分销售商们的强烈反对，成为“孤家寡人”在所难免。

　　“限折令”背后苦衷

　　虽然记者走访的几家实体书店都认为“图书限折令”不具可操作性，但却纷纷表示图书最低折扣需要限制是合理的，而网络书店则明确抵制“限折令”。

　　为什么两者的态度有此差别？限折令颁布的初衷又是什么？这些都要从图书销售的三驾马车：国营书店、民营书店、网上书店分别说起。

　　2009年，我国新闻出版产业总产值已突破1万亿元，已进入世界出版大国行列。2010年1月18日，皖新传媒在上海证券交易所上市。《证券日报》曾报道：随着越来越多的新闻媒体出版业公司改制成功，2010，将以“中国传媒业上市年”列入我国资本市场发展的史册。作为全国最大的国营书店，新华书店上市将成必然。

　　然而，据调查，网络书店近两年的迅猛发展对新华书店造成了极大地冲击，尤其是在2009年底，冲击更是猛烈。为了吃到更大的蛋糕，至少保住现在的位子，给投资者以满意的回报，替上市扫清“障碍”，新华书店采取措施在所难免，于是代表新华书店利益的中国新华书店协会联合其他两大协会颁布了“图书限折令”，这也是情理之中。

　　民营书店论规模比不上国营书店，论价格又没有网上书店便宜，夹在两者之间“憋得慌”，市场份额在逐步萎缩，处境愈加艰难。曾经风光无限的民营书店龙头第三极书店，在与中关村图书大厦和网上书店的价格战中轰然倒下就是最好的例证。“图书限折令”虽然并不可行，但民营书店却希望图书界能达成共识，统一图书折扣的标准，来为自己带来一线生机。风入松书店的王经理表示，若“限折令”真的能够实施，那么图书销售市场价格战、恶性竞争的局面就会改善很多，其初衷还是为了维护图书销售市场公平竞争的环境。”

　　网上书店之所以发表声明拒绝“初衷良好”的限折令，是因为触动了其根本利益。众所周知，当当网图书的低价格是为了黏住用户，“黏住用户之后就可以靠产品的延伸盈利”世纪证券研究院吕丽华对记者说。事实也是如此，当当网的业务已经扩展到电子产品化妆品等多个领域。在此基础上，当当网也有上市的意图，此时若实行“图书限折令”，网上购书的优势将大挫，对用户的吸引力也将严重下降，上市的步伐必然会慢下来。

　　专家：网上购书优势明显

　　对于限折令的颁布，中国人民大学新闻学院副教授翁昌寿表示，行业协会制定最低折扣的行业规则，到底是照顾图书产品的特殊性，还是涉嫌价格垄断，相信会在有关方面的博弈中得出结论。但目前业界和社会对此规则的批评，表明了当前读者对于出版业“暴利行业”的成见，也表明了网上书店与实体书店、民营书店与国有书店之间的利益博弈。当然，对价格的过度关注，表明书业的竞争层次尚处于价格竞争的初级阶段，未到达品牌竞争、服务竞争、创新竞争的层次。

　　针对网上书店与实体书店的竞争，翁昌寿也给出了自己的分析：网上书店的优势在于无店面成本，因而折扣更优惠；购买配送方便，用户体验好；可供书目齐全；适应数字阅读需求的趋势——这些同时就是实体书店的竞争劣势：店面租金成本高，顾客购买成本高。

　　据CNNIC(中国互联网络信息中心)发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》(下称《报告》)显示，书籍、音像制品以20.2%的网民购买比例位列第三位，仅位于服装家居饰品、化妆品及珠宝之后，其发展势头可想而知。低至2、3折的图书、送货上门货到付款的良好配送体系再加上优质的退换货服务都大大提高了用户体验，建立了与客户之间的良好关系，市场占有份额逐步攀升。“这是看得见的实惠，便宜又方便，不出门就能买到自己想要的图书，何乐而不为？”中国人民大学大三学生郭欣说。

　　由此可见，网上购书已经成为了一种趋势。消费者买到了性价比更高的图书，经销商达到了规模经营的效益，两者双赢，再算上网上书店便捷的送货上门服务和优良的退换货服务等优势，这些都使网上购书成为大势所趋，而若只想借助“图书限折令”限制住网络书店对实体书店的冲击，可能还是太简单了。

 

[时间：2010-08-10  作者：雷婷，龙金成  来源：证券日报]