票据、对账单、发票、提醒函、客户信函的印刷等等——简言之就是“事务印刷”，常常被客户看成是一种无法避免的打扰，但它也正逐渐被电子文本所取代。适用于事务印刷的高速数码印刷设备已经在2004年的德鲁巴展览会上展示过，近年来其质量和速度都在不断提升。

　　相对于直接营销，事务印刷属周期性一对一沟通（按周，月等），其主要的集中点是印刷内容。大部分文件都是先以胶印预印表格，这类表格通常只包含发信公司的商标和名称。而文件其余的构成内容会随地址的不同而变化。黑白激光印刷通常应用于这类可变数据印刷。对于如收支总数一类的统计图表，印刷图像的分辨率达到300dpi甚至240dpi就能获得“足够好”的质量。

　　作为以邮寄方式传递发票的替代物，电子账单展示与支付系统已经开发出来并提供给客户选用或者在某些情形下已施用于他们了。这将印刷的成本转移到了终端客户身上。对于包含枯燥信息的文件，是印刷和印刷质量真的不那么重要？还是投资者最后能为此埋单？

　　由于主要的商业趋势影响了商家与客户的交流方式，印刷生产市场正在进行一场变革。其中出现在文件生产领域的一个最重要的趋势是TransPromo混合文档的出现，它将发票、对账单等传统的事务性文件与数据驱动的促销广告结合起来，并且所提供的广告信息会针对接收者的个性化消费记录和喜好而变化。另一个重要的趋势是对于各类彩色文件的接受程度和需求都在增长，从高光色到全彩，都成为吸引注意、增加响应和促使顾客行动的策略。

　　“空白位置”营销

　　每个人都会收到大量的事务印刷品邮件。仔细看一看，你会发现这里面不仅有银行对账单，还有分开寄送的诱人的投资机会和低息贷款邮件。当然，也可以按客户的兴趣和需要量身定制个性化的商品信息，随他们的对账单一起送去。有一种形式是在一张银行对账单上印上个性化的商品信息，如一种投资产品，或者是一种利用每月闲置的现金获利的产品；又或者是一项分期贷款。利用“客户关系数据”制作个性化促销广告可以受到客户的关注。银行对账单因而成为获取进一步数据的媒介，而对于色彩的运用则能吸引客户注意账单上的商品信息。

　　然而，小小的银行对账单并不能为此类信息提供足够空间。A4纸的页脚会更合适。对这些空白位置的利用就是前面提到的“空白位置”营销。与电讯公司和银行的讨论显示，对“空白空间”营销感兴趣的人很多。那些千篇一律的广告传单，往往由插页设备塞进信封里，很少有人会阅读。现在有一种可行的方式取而代之，就是为每个客户制作个性化的商品信息。

　　就发票来说，通常会带给人们消极的体验，但如果广告信息勾起了接收者的兴趣，它就会转变为一种积极的信息。尽管各种条件已经具备：大多数数码服务供货商都安装有现代高速数码彩印系统 ；加色与全彩印刷的成本近年来在不断下降；客户数据也很容易获得，因为客户关系管理（CRM）系统几乎到处都有。但至今还是很少有人会把事务印刷与“空白位置”营销结合起来。

　　但是处理事务印刷的系统与程序需要更新，通过增添一个连接装置去构建客户关系管理（CRM）系统。文件的设计也需要修改，数据应该更清晰更通俗地展示出来。颜色也成为一项比以往更重要的设计元素，它有助于吸引读者的注意。个别公司已经意识到使自己从竞争对手中区别出来的潜力。他们运用新的设计和颜色而取得成功，假如使一份发票更容易阅读，可通过呼叫中心进行查询，呼叫中心代理得到他们所需的信息后就会快速处理查询：“请告知右上角的蓝色代码。”这意味着成本能节省，而且彩色印刷比纯黑白印刷增加的成本也能降低或抵消。

　　另一个积极效果是，正确地运用“空白位置”进行促销，提供时间、目标、描述和位置等广告信息，使得响应率增加了 2 倍。直邮广告无论印刷得多么精美，通常也不能取得这样的效果。因为接收者阅读一张发票的时间，比阅读一份直邮广告多 5 - 10分钟。事实上，大部分直邮广告并没有被阅读，而是立即被扔掉了。据美国邮政局统计，78%的直邮广告都有类似的遭遇。使用电子票据展示和支付系统代替事务性印刷的公司应该仔细看看他们这项活动的效果和响应率。

　　事务印刷的未来

　　颇受争议的是：事务印刷的未来依赖于“空白位置”营销。不能或不愿意运用“空白位置”营销的公司将会放弃直邮广告这种沟通管道，而转向电子邮件。有可能从事务印刷转向电子邮件的典型候选人包括仍然坚守其 4 英寸对账单的银行，或者是将邮寄一封信件的成本与生产一封电子邮件的成本作简单比较的公司。

　　但是并非样样事情都会被电子文件代替：为了防止邮件被垃圾邮件过滤系统截住及损害公司的声誉，直接营销运动将会继续采用直邮广告的形式。但即使经过精心准备和精美印刷——最后许多直邮广告未被打开就躺进垃圾箱里，其余最有希望的也只能引起20～30秒的注意力。

　　把“空白位置”营销看成是一种广告媒介并加以运用的公司会把目前常见的大量作业切分成更小、更有目标性的印刷任务。印刷片基的应用、印刷工艺、装订整饰、增补——每一道工序都会使广告信息更吸引人。“没读过就扔掉”的比率将会非常低，读者注意它的时间将会超过一分钟。经验表明，这些一对一的运动获得了较高的回应率。

　　技术

　　事务印刷中的数据不会以印刷版式传给印刷服务供货商，而是与结构信息（标记）一起作为原始数据。印刷服务供货商也不能直接访问客户的数据库或者控制这些数据库。资料会专门为印刷服务供货商而准备，这在技术上将是可行的。对终端顾客的询问和反馈将实现标准化，借此印刷客户可以了解每封个性化信件的生产状况，还可以透过接收或投递回执了解信件在传送链上的精确位置。

　　印刷将会由高速全彩的设备执行，控制它们的是事务印刷中普遍使用的AFP或PDF语言，还是许多标记语言中的一种？——只要印刷高质量的图片也能获得同样的印刷效果并充分利用库存的预印材料就行。这将会减少纸张库存并控制成本，因为理论上一家印刷服务供货商只会有几个类型的纸张库存。Frank Romano是数码印刷领域的先驱并精通“RIT Frank Romano ”，他认为，2008年德鲁巴展览会大力推介的高速卷筒纸数码印刷领域的色剂或喷墨印刷技术，首先会应用于事务文件或TransPromo混合文件的印刷，而直邮广告和版权出版物也会应用到。

　　今天仍然被广泛使用的增刊或传单将会通过在线生产个性化地印刷出来。如果有足够的空间，关键的广告信息将会与事务文件的数据放在相同的页面，例如，直接放在“目前收入总额”的内容下面。喷墨和干色剂印刷工艺都会被使用。今天仍在使用的单色或多色印刷机会获得进一步发展，还是会从黑白转向全彩？这些都很难说。模块化的系统可以一步一步地增加颜色的数量，完美地适应事务印刷市场在今天的变化。它们可以立即投入使用，并且还远未过时。目前取而代之的印刷技术仍然在试验阶段（具有胶印或柔印颜色的可变数据印刷技术），在事务印刷领域还起不了什么作用。装订整饰将会仅限于烫金、压凸印和标贴（RFID）。能否把个性化的香味等嗅觉成分加进触觉元素里还很成问题。

　　所用的信封将会是方便、体面的开窗信封。每个带地址的信封都是通过扫描相应的2D条形码进行识别，并链接到生产数据库检查确认（避免重复、识别缺漏的信件、回馈生产状况）。如果信件有RFID卷标，除了光学扫描外，RFID编码也会同时被扫描并和数据库的记录链接。

　　服务

　　客户都希望印刷服务供货商持续报告印刷品的生产状况及其是否已经完全传送到邮政局。今天，差不多所有印刷服务公司都可以提供电子回馈报告。附加的跟踪选项会将同时经过光学和电子的扫描（RFID）：在预计中的每一个环节，每封个性化的信件无须重新扫描地址区域就可被识别。时至今日，由RFID射频技术识别的信件在投递过程中都会经过一些中转站。而为贵重货物托运而设的网上追踪系统同样可应用于贵重的信件。

　　现代服务供货商已经在单纯的印刷过程中提供重要的增值服务。他们正成为整合服务供货商。可以理解的是，分析并优选顾客的过程能实现增值。服务不再只是印刷，而是包括咨询、数据处理、设计、生产、响应管理和存盘等项目。服务供货商具备丰富的市场知识，并不断地开发盈利项目，使得印刷客户可以更加个性化，其与顾客的沟通也更有效。

　　沟通

　　“空白位置”营销有一个问题还未被提及：具有讽刺意味的是，这是一个沟通的问题，尽管存在比以往更细分、更合适的沟通管道，问题还是出现了。这个问题不只出在终端客户那里，而且一开始在印刷客户那里就存在了。更精确地说，问题出在IT和市场部门之间的沟通。IT部门处理事务性数据，而市场部门负责广告创意。两个部门本应为“空白位置”营销而紧密合作，但营销人员常常说：“IT人员对于营销一无所知！”而IT人员则说：“营销人员一点也不懂商务。”

　　很明显的一件事是：一旦一家公司认同了“空白位置”营销的可能性和事务印刷的商机，印刷厂各个部门之间就要进行良好的沟通，把并不受欢迎的的事务印刷变成成功的现代沟通管道。总而言之，放弃事务性印刷就是放弃和客户进行经常性沟通的唯一机会。

[时间：2009-04-03  作者：［德］Martin Diversy  来源：印刷资源]