哪家报纸才能代表报业的未来？英国《每日电讯报》认为，世界上最前卫的报纸是丹麦一家名叫《北日得兰报》的地区性报纸，它对自己进行了数字化的改造。

　　在 5 年前，几乎没有哪家报纸认真对待网站的情况下，《北日得兰报》率先认识到印刷版和在线版的融合是对待发行量下滑的唯一办法。他们同时还开办了广播电台和新闻电视台，在新平台上赚取广告利润。而这也彻底改变了报社员工的工作方式。当然，这个转变势必是一场充满了原住民血泪的西进运动，管理层和员工之间一开始摩擦不断，但大部分的记者最终还是决定参与到变革中去，毕竟谁也不想面对一份半死不活的报纸。 

　　 5 年之后，同样的故事在英国上演了，《每日电讯报》试图复制一个类似的系统，把这份看起来更像是19世纪的报纸带进21世纪。创刊于1855年 6 月29日的《每日电讯报》是英国唯一一份仍然坚持大版面的日报，虽然它每天还在报眉下标注“英国销量最大的严肃日报”，但报纸整体市场的下滑是个不争的事实。更危险的是，该报的读者是英国报纸里最老的，平均年龄为56岁。随着核心读者的日益老化，如何吸引下一代读者是个问题，而这显然无法在同一个平台上实现，年轻人本来就认为报纸乏味，晦涩，充满了政治色彩，更何况是一份他祖父才看的报纸。

　　于是，2006年10月，《每日电讯报》从伦敦东部船坞区金丝雀码头搬到市中心的维多利亚，在这里，编辑部由一个个独立的办公室改成了编辑、记者和网站共同办公的大平台。编辑部里最醒目的是一个无数屏幕组成的“媒体墙”，时刻刷新着最受关注的网站新闻、电视新闻和照片，提醒着他们读者的兴趣。传统的截稿时间也给废除了，记者发来的稿件可能出现在不同的平台上。经过改版，《每日电讯报》在地铁广告里骄傲地宣称自己的网站是“英国最好的严肃大报网站”，对手《卫报》为此专门向广告主管部门进行了投诉。为了推广自己的网站，《每日电讯报》甚至诉诸于Google的竞价排名系统，在2006年朝鲜核危机爆发之后，它买下了“朝鲜核试验”的关键词，任何在英国和美国的电脑用户通过英文Google搜索这个关键词都会被指引到《每日电讯报》的网站。面对免费报纸的冲击，每天下午4点，经过删减之后（而每个版面上的广告都保留了下来，这样，广告商投放的广告有可能被两个群体所看到）的电子版报纸在网站上供人免费下载。而针对新闻本地化和自由记者全球化的趋势，《每日电讯报》精简了包括驻华盛顿、纽约、巴黎、约翰内斯堡甚至伊拉克的一大批海外记者以及一批反对变革的资深编辑。如果这些都还不算狂飙突进的话，他们还任命了一个37岁的主编威尔•李维斯。难怪《独立报》在描述《每日电讯报》的变革时用了这样一个标题：“the terror－graph（恐怖的画面）”。

　　但这或许正是每个印刷媒体的未来。报纸需要转化经营理念。长期以来，报纸的收入来源于单一产品———纸媒，但实际上报纸的商业核心是向人们提供故事，向人们提供内容。纸媒只是提供新闻的一种方式。因为以前报纸是垄断的，是沟通人们的唯一方式，而现在人们可以通过使用多种方式获取信息，有些人选择广播，有些人想看电视，有些人倾向上网。如果报纸不及时调整，采用那些新技术，那么只会便宜了其它媒体，眼看着它们抢走用户。在新的数字世界里，纸媒或许仍然是一项重要的传统业务，但它只是一种新闻的发布渠道。报纸同样需要提供网络服务和视频音频服务，使用各种平台来接触到读者，并通过新渠道的读者增量弥补纸媒销量下滑的损失。

　　更重要的是，对于报纸来说，同时提供多平台服务的边际成本几乎为零，一个记者远赴伊拉克完成的一个采访，可以通过纸媒、网站、Podcast和视频等不同的形式提供给不同的用户，同一个故事，击中的不只是一个靶子，而是 4 个或更多靶子，当然就会有更多大众，而且根据大众的不同，报纸可以吸引不同的广告商，获取到较之原来单一产品成倍的利润。对于像《金融时报》和《华尔街日报》这样小众市场媒体来说，它们还可以通过付费浏览的模式在网站上保持媒体“双重市场”的特性，但对于大多数报纸而言，由于可替代的新闻来源太多，广告是唯一可行的收入模式。

　　当然，为多种媒体采集新闻对记者提出新的挑战。不但需要掌握多种媒体报道方式，还得习惯要为不同年龄段的人采写故事，因为不同的媒体针对不同的年龄段。比如，网络版的新闻就应该比纸媒版要简短，而音频可以是一个未经删减的采访录音。

　　有一个很好的例子，是2006年《每日电讯报》对当时的BBC主席格雷德投奔ITV电视台的报道。编辑杰夫?兰德尔得知了格雷德私会ITV的消息，想办法证实后，他告诉了主编李维斯。按传统战略，这个大新闻应该想办法保密，直到出现在第二天的报纸上，甚至不惜牺牲第一版读者的知情权（英国许多报纸每天滚动出报，晚10时半为首轮出报，只印几千份，发往较边远的地区和电视台，当晚的电视新闻会宣读第二天的报纸摘要，末轮出报则在凌晨4时半）。但在一个新的媒体时代，对爆炸新闻有不同的包装方式，同时，也没有任何可以随意放弃的读者。所以，他们在当天下午 5 点先把新闻写了出来，配合以支撑的人物介绍、分析和评论，然后，兰德尔录制了视频和音频版的故事。当第二天的报纸开印的时候，多媒体发布也在同时进行。当天晚上 9 时45分，新闻被放在了报纸的网站上，兰德尔打电话给BBC广播的财经节目编导，他们马上援引《每日电讯报》的报道插播了这条新闻。然后，兰德尔又打电话给BBC电视台，让这个报道赶上了当天的10点钟新闻。

　　媒体融合，将新闻通过不同的传媒平台，包括报纸，广播、电视、网络、移动电话等传播出去，应该说，《每日电讯报》的方向是正确的，网络杀死报纸明星，面对网络媒体的冲击，世界各地的传统报纸都在想方设法寻求出路，解决读者流失和广告量下降的问题。在我看来，就像《银河英雄传》的一章“要塞对要塞”一样，报纸对抗网站的唯一办法就是建立自己的网站，而外界对于这个改革的悲观看法主要来自两个方面，一是激进地改变一张传统报纸会疏离原有读者，二是跨平台报道对记者和编辑要求太高。两个问题其实是一个问题——因为无法适应改变，很多老员工流失，而补充的新血太多则冲淡了《每日电讯报》原有的风格。所以，《每日电讯报》改革成败关键反而在于能否保住原有的高龄读者，在保持印刷销量高唱夕阳红的基础上，守得云开见月明。

[时间：2009-03-24  作者：陈澎  来源：印刷资源]