根据广告市场行家预测，邮件印刷生产的销售额将增长。继互联网广告之后，直销的增长幅度最大，邮件对此起到重要作用。这种邮件应该针对目标群体并尽量结合个人情况传递信息，邮件的色彩和形状要多样化。

　　个性化的营销带来许多商机。涉足这个市场的企业需要可定标的、灵活和整合的解决方案。在过去的几年内，邮件印刷的形势越来越有利，因为广告公司和印刷企业拥有越来越好的设备和可提供的数据，他们可以针对目标群体并结合个人情况定制邮件内容。

　　直销包括所有的销售活动，在这些活动中人们利用具有意向的媒体，与目标人群建立互动关系，以便促使他们作出个性化的、可测的反应。下列几点属于典型的直接广告：

　　●有地址姓名的邮寄广告
　　●家庭直接广告，如广告单、商品目录和挨户投递的印刷品（无地址的邮寄广告）
　　●部分有地址的邮寄广告，如“邮寄广告特刊”
　　●主动和被动的电话营销
　　●互动式媒体

　　附带回馈成分的广告和插页、具有可答性的广播和电视广告以及具有同样要求的广告牌和户外广告都属于典型媒体中的直销。邮件也涉及个人有地址的大宗或选择性的信件。例如，邮件可以作为广告信、邀请信、信息函件、订货册子和邮购商信息。它可以将信息快速、廉价、可靠和个性化地传递给一定的客户和目标群体。这就是直销中典型的广告手段。此外，利用回复率和通过在客户联系范围内的成功，可以衡量在这个市场上取得的成就。直销商和印刷服务商为完成不同的任务，如直邮、刺激和联系客户的计划或应用营销和交易的混合手段，可以使用不同的软件和输出解决方案。

　　邮件印制

　　印刷服务商通过提供折叠、装信封以及邮寄广告和样品给客户留下深刻印象的时代己经过去了。广告邮件在打开时应散发某种特殊的芳香，需要有不寻常的尺寸和形状，当然，个性化必须是经济的。每个客户是不同的，他必须以其想象得到由印刷服务商提供的智能化解决方案。
邮件应是新奇的、针对目标群体和有效益的。谁想要成功地与客户进行对话，他就需要良好的服务商，能在最短时间内以高质量印制少量个性化邮件。但是，邮件生产也需要广泛的技术知识。德国Sommer传媒公司经理在该领域拥有多年的经验：“在这个行业没有IT知识是不行的。我们公司95％的活件都是由数据库控制的，其中个性化占65％以上。每天有3000种邮件由我们公司发出——从广告传单的书写到预先填写的申请表都是个性化的。”

　　个性化

　　个性化是利用邮件卓有成效地建立联系的重要手段。企业必须熟知客户群体的利益，以便能够个性化服务。了解客户的详细信息越多，越能够针对目标邮寄广告。因此广告对话代理商获得了为中间阶层服务的宽广领域。激光打印机制造商也发现了图像印刷的市场。就技术而言，这要在喷墨和激光打印（数字印刷）系统之间作出选择，并为此提供用于单张纸或卷筒纸生产的设备。现今，在直邮和业务用邮的印刷方面，数据平衡和个性化是成功的关键。印刷中心和信函印制商为其客户寻找更多针对目标销售的解决方案：通过个性化的造形提高回复率。

　　数字印刷

　　数字印刷在这个市场扮演着重要角色，因为在广告业发展这种印刷方法，可提供所有反映时代的、个性化的销售可能性。用单张纸还是卷筒纸数字印刷合算，这总是取决于邮件生产的批量大小。数字印刷系统速度越来越快，制造商日益完善其产品类型，这样彩色印刷系统可满足所有的要求。单色系统往往也用于在胶印预印的产品上进行个性化印刷。

　　印后加工

　　印后加工不仅对邮件形成吸引人的外观和个性化的发送起重要作用，而且也经济地完成装信封和打印地址。但是这个过程颇为复杂。它从一张平摊的印刷品作为起点，进行折叠，然后按照特定的目标群体装入信封，并与其他广告载体合在一起。同样也可以由平摊的印张同时产生广告信息、信封、回复卡和客户明信片，它们通过喷墨打印机可以更加个性化。为经济生产，这些工作过程需要将许多系统联结起来，面临诸如输送、压折痕、折叠、轧线、压沟、裁切、模切、粘接和分类堆放过程。

　　粘接技术

　　邮件的多样化需要不同的粘接技术。使用冷胶还是热胶，取决于对产品提出的要求。HHS公司的涂胶系统常用于折页胶粘、纸张加层、涂胶或封口。胶头可用于单个胶痕、并排的多个胶痕，或作为平面涂胶头用于纸张加层。胶头在设备中的位置，视纵向还是横向涂胶而定。通过控制器可调节胶痕长度。

　　喷墨打印地址

　　在数字印刷中使用喷墨也可以打印姓名地址。对于提高邮件打印地址的要求和其他的邮寄材料，系统制造商提供 4 种不同的喷墨技术。现今所有喷墨印刷技术都能达到660 dpi标准。例如，“Wasser-Jet”喷墨系统适用于具有吸收性表面的产品，如封面或明信片。“Wachs-Jet”是使用墨水的喷墨系统，这种墨水在千分之几秒内干燥，可用于任何材料表面。Solex公司的喷墨系统除去喷印之外，还提供检查个性化成分的摄像系统。Pitney公司的DA 50S直接打印地址机每小时打印9000个地址。此外，还有Rena公司的打印系统。

　　小结

　　在通信业务中，谁仅局限于涉及产品的信息，他将无法长期生存。特别是补充的服务工作和通过多种渠道与目标群体进行有针对性的交流，乃是联系客户和增加销售额的关键。谁想在未来激烈竞争的市场上取得成功，他必须灵活地提供个性化的解决方案，并拿出高质量的产品。邮件服务商成功的关键主要是企业透明的定位和业务过程的准确定义。为此具有果断地精简到核心能力的企业想必会有美好的前景。

　　报业商业模式七大重点  

　　欧美国家当前在报业商业模式转变方面的一些主要变化，为我国报业商业模式的研究提供了一些宝贵经验。国家新闻出版总署报刊司副司长林江认为，有几个需要重点研究的问题：

　　一是除传统的广告模式之外，还应该寻找在数字报业框架内可能建立的其他收入模式。要充分考虑如何有效地满足受众需求，并为广告客户提供充分的投资回报，最终目的是为了提供一个适应市场需求的产品组合和增值服务。

　　二是要建构以读者、消费者为中心的运营体系，需要优先保障的资源投入。集团也好，报社也好，在有限资源里如何优先保障。这是首先需要解决的问题之一。

　　三是既能体现报业核心价值，又可适应多元媒体竞争的产品和服务定价策略。

　　四是在多元传播环境下提供产品和服务，究竟应该采取什么样的品牌战略，尤其是在报业延伸到数字网络之后，推出的数字网络产品在品牌战略上该如何抉择。

　　五是内容付费模式所需的法制保障、技术标准和运营策略。

　　六是适应组织架构和业务流程再造的资源配置策略。如何最大程度地减轻新体系对旧体系的振荡，实现报纸与新媒体在组织架构和业务流程上的一体化。这个问题对当前我国报业探索数字报业商业模式尤为重要。

　　七是企业文化的转向。进入数字报业时代，在探索新型商业模式的过程中，实际上最大的难题也是，来自于我们既有的文化价值观和数字世界的这样一个价值观能否对接的问题。实现企业文化的转向，即是建立数字内容产业的观念和价值认同。

[时间：2009-03-19  作者：徐世垣  来源：印刷资源]