为了推动中国媒体市场化改革，新闻出版署正在引进新机制来规范报纸和杂志的市场化运作，通过第三方认证来降低媒体对发行量和广告收入的夸大成分。专家认为中国媒体业认证服务的出现会提高该行业的权威性和可信度。

　　在本月初举行的美国媒体审计机构――BPA Worldwide (媒体国际商业性出版物审计组织)北京办事处的开业典礼上，新闻出版署报纸期刊出版管理司司长陈桂平表示：“我们正在建议设立报刊发行和收入评估体系来推动媒体业的市场化运作。随着媒体改革的深入，市场急需关于媒体的准确综合信息，新闻出版署已经注意到了这一迫切需求。”

　　但是像BPA这样的国外媒体服务机构已经开始挖掘这个市场了。BPA是一个非营利性媒体审计机构，业务涉及媒体读者群的研究、出版市场分析和发行量的认证和广告收入。BPA亚太区经理陈宝婷介绍说，中国已经有20多家报纸和杂志申请认证。BPA引进的认证和评估手段显示中国的媒体市场正在得到发展和规范，中国的媒体改革已经变得更加稳定了。

　　去年，中国对媒体进行了的大胆改革，将广告、发行和印刷从编辑中剥离出去，改革人事机构，以吸引更多的外资和私人投资。去年的媒体改革的重点是切断了绝大部分党政出版物与政府机构之间的纽带。

　　但是改革并没有取得预期的效果，部分原因是“非典”（SARS）。在报纸杂志改革看来放慢了脚步之际，新闻出版署建议加快出版社改革。除人民出版社及其在各省的分支机构外，中国568家出版社将由机构实体转为盈利性企业。

　　北京泛华东方传媒公司赵小兵认为不管媒体改革怎样进行，市场本身非常重要。有些报刊夸大他们的发行量和广告收入来吸引广告客户，电视台也夸大自己的收视率，其结果就是成功媒体的广告业务受到竞争对手发布的不准确数字的影响。

　　因此国内的知名报刊，如：《计算机世界》和《广州日报》成为第一批申请BPA认证的媒体。《福布斯》和《财富》的中文版也申请了BPA认证。越来越多的广告客户希望得到中国媒体的准确数据，BPA认证将使著名的媒体更加可信，而那些夸大自己发行量的媒体将越来越难以在市场中生存。在主要媒体已经获得认证的情况下，其他的报刊杂志将不得不提高他们公布信息的准确性，陈宝婷这样认为。

[时间：2004-06-22  作者：中国商业周刊  来源：中国商业周刊]