现在的市场比较透明，竞争也很激烈，许多行业都在打“价格战”。作为传统产业的印刷行业也是经常出现“血拼报价”的现象。如你在价格战中保持客户稳定和公司利润，作为印刷行业人员，特别是印刷行业营销经理，要面对这个市场现实并结合自己可控资源实际状况，制定行之有效的印刷价位策略，使本公司利润业务两相旺的局面在营销策略环节有所保证。

　　笔者有过印刷业务和出版社印务的经历，以下就印刷品加工的定价报价管理和同行进行交流。

　　市场就是用来进行价值交换的，所以体现价值的定价的重要地位是毋庸置疑的，因此诸多厂家特别是新兴势力，动辄祭起低价的大旗就不难理解了。但是并不是仅仅价位低，客户就愿意合作，很多时候，客户是以低价作为向合作伙伴施压的一种手段。客户把价格理解为“比较价格”而不是“绝对价格”。客户通过对印刷公司的各种条件进行考察后形成一个公司档次概念，然后再对同一档次(主要是与自己地位相匹配的档次)的印刷供应商进行比较，这种客户通过比较得来的认为合理的价格是一种“价格形象”。就像只有一台单黑印刷机，只有三五个人的作坊式印厂，如果一色令报价6O元的话，报价人员听到最多的回答肯定是：就你们这厂还收60元呀!客户认为该印厂的市场“价格形象” 也就值一色令几元罢了。

　　“价格形象” 是价格战当中的最重要因素。

　　价格形象是指客户通过对供应商规模等硬件环境和接收到的供应商传递的形象信息，通过一定的客户评价体系确定出相应的供应商等级，并据此等级信息确定的可接受的供应价位范围。客户～般通过以下三个方面进行评定：价格优势(PriceAdvantage)、性价比(Price Quality)、价格诚实度(Price Honest)。价格优势指的是绝对价格优势，通常是指相同条件下的绝对低价。性价比指的是一次合作结束后客户是否认为这次合作超出自己的心理预期。价格诚实度指的是印刷供应商在价格方面是否诚实可信。这三个方面对价格形象的影响在不同的国家、不同时间对不同的消费群体有所不同。有调查机构对2002年中国消费者进行调查的结果显示，影响产品／服务价格形象的三种因素权重如下：性价比43％。价格优势40％，价格诚实度17名。这个结果对于我们印刷营销行业的人员在制定价格策略的时候，也有一定的参考价值。

　　市场上一般的价格战仅仅停留在印刷报价这个层面，它不是价格形象或只是价格形象要素里面价格优势的一部分。

　　供应商在客户心中具有价格优势，是指在拥有同等规模和技术条件的印刷公司中本公司所具有的市场优势。市场优势是价格战中的制高点，只有具有绝对市场优势的印刷供应商才能在相应层次的价格战中对印刷报价具有发言权。市场优势也决定了供应商在价格形象中的地位。如果把市场上的整体报价分为高中低三个范围的话，市场地位的高低也就对应着报价的高低。关于这一点，需要从以下价格的三个层次说起。

　　一般而言，印刷产业内的价格层次分为三个层次：类价格层次、市场价格层次和交易价格层次。三者关系如图所示。

　　类价格层次一般为这个品类的领导者，也就是旗帜企业所拥有。比如，某公司拥有黄页印刷这个品类的定价主导权，该公司对于黄页印刷的报价几乎限定了黄页印刷报价的上下线。那么有黄页印刷需求的客户一般也是依照该公司黄页印刷报价为参考，形成一个价格参照体系，再依据供应商的市场形象来对应可接受的供应商报价。这里，客户心中形成的价格参照系内的价格宽度就构成了黄页印刷的市场价格层次。
 

[时间：2007-01-04  来源：广东印刷]