在曼哈顿一家全美知名的连锁书店Barnes & Noble内，消费者们很容易观察到一个奇怪的现象，在橱窗中摆设着的不是书籍，而是一些诸如印花精美的婴儿毛毯、高质量的文具、飞机模型状的钟表和精品信纸等等与书籍看上去相差甚远的商品，或许从这一点已经可以看出这家全美最大的连锁书店的经营方向和未来。

　　在过去的四十年里，Barnes & Noble一直占据着美国最大的书籍销售市场，回顾1970年时，Barnes & Noble曾一度以减价销售硬皮包装书籍的创举从而彻底改写了印刷业的销售方式；1990年，Barnes & Noble还领先开拓了大型的书籍超市，以其综合性强、书籍覆盖率高的特性成为书籍销售业龙头老大，战胜无数对手；今时今日，Barnes & Noble已经拥有了1362个连锁书店，其中719个为大型书籍超市，总经营面积超过1880万平方英尺之多，相当于13个棒球场。

　　但不得不面对的是，如今横扫着媒体世界的电子革命却也在以不容置疑的速度书写着书籍销售业的经营方式和规则，即使是像Barnes & Noble这样的书籍销售业巨头也面临着被打倒的危机。

　　电子图书席卷而来

　　客观地来讲，电子书籍目前还处于它自身成长和发展的婴儿阶段，虽然它现在所占有的市场份额还不足以令人震惊，只在3％到5％之间，但却无疑成为传统印刷书籍的最大威胁，并且在传统印刷类图书的产业链中，要求从零售商、出版社、作者等等各方面都需要做出适当的应对举措。

　　一家印刷顾问公司的总裁迈克说：“在2012年底，电子书籍将占有书籍零售市场20％到25％的份额，并且这一预测还很保守，而在此基础上，网上书籍销售的一般份额都将被电子图书所占据。”

　　被电子书籍的销售大浪冲击最为严重的无疑是传统书店，拿Barnes & Noble为例，他们曾花费了很大精力充分收集各类书籍，其引以为豪的最大经营优势就在于其书店所拥有书籍的全面性和综合性，但如今，消费者们很容易便可在网络上购买到以前很难在传统书店里买到的图书，就连Barnes & Noble也不免面临大为失色的尴尬。

　　此外，对于这些传统书店来说，由于电子书的畅销所带来的危机远不止此，更深层次的影响则在于其成本的计算和盈利，鉴于电子书籍不需要纸张、印刷、库存、运输等等各项费用，其价格往往是同样传统书籍的一半，这直接导致了传统书店的经营惨淡，甚至入不敷出。

　　有些人猜测，书店会不会走上当初电子音乐刚出炉时传统音像店走过的老路呢？但有所不同的是，目前来看图书产业似乎还没有感受到特别大的压力。

　　纽约一家电子书籍出版公司的总裁亚瑟对此介绍道：“很公正地来讲，曾经许多大型的经营商都并不看好电子书籍，始终不认为这会是个赚钱的买卖。但自从电子图书阅读器大张旗鼓地上市后，瞬间便改写了人们对电子书销售前景的预测，让许多人也同时认识到了电子书籍时代的到来是现实的。”

　　真正的转折点来自苹果公司iPad的正式发行，因为苹果商用软件iTunes的用户可查的便有1亿2500万之多，使电子书籍的销售市场一下子明朗化且颇具魅力。“可以说iPad的上市把电子书籍的销售提高到了一个新的高度。”一家知名市场分析公司的首席执行官约翰说。而更令人期待的是，谷歌也将加入到这场竞争大潮之中，并声称将全面推出自己的电子书籍。

　　传统书店转型迫在眉睫

　　Barnes & Noble的主席伦纳德先生说：“传统式的书店经营的确不管从哪个角度来看都处于压力之下，在接下来的三到四年内，Barnes & Noble也许将转型为一家普通的、真正意义上综合性更强的商店，届时在Barnes & Noble内将销售各种与书籍、文化相关的产品，且成为一个电子产品的展示厅。”

　　可以想象的是，伦纳德先生很突然地便置身在一片巨大的压力下，而Barnes & Noble的投资者之一贝高先生则表示，他非常期待和看好Barnes & Noble接下来的转型措施，反而还加大了对该品牌的投资数额。

　　不过，并不看好传统式书店转型前景的声音也愈演愈烈，迈克说：“很不幸，我认为传统式书店的时间是有限的，我无法看出他们的经营除了继续衰败还能有什么更有效的出路，甚至我认为它们的衰败将是以加速度的方式进行的。”

　　有数据对迈克的这一预测进行了补充，全美第二大的传统书籍连锁店Borders在上一个月的店内销售额已经降低了40％，更惊人的是，仅在过去一年内，Borders解雇了884位雇员，可见经营压力之大。与Barnes & Noble同病相怜的“战友”还大有人在，目前生存下来的传统书店大多是以改变他们的经营方式在“挣扎”，比如加拿大非常知名的连锁书店Indigo Books & Music的总裁也表示：“那种只要把书店打开门便可高枕无忧经营的好日子已经不复存在了。”

　　电子阅读器市场炙手可热

　　从某种意义上来说，电子书籍把图书销售产业几乎翻了个个儿。当iPad发行之际，苹果公司推出了一个新的电子书定价方式，今年年初，电子书的出版商和零售商之间签订了一个全新的协议，他们以3：7的比例来划分销售额，通常一本畅销电子书的定价为9.99美元，而一些非常著名的作家书籍会定价为13.99美元到14.99美元之间。

　　对于一些电子图书的零售商来说，这一新的协议无疑是一个绝好的消息，比如说从前，卖一本25美元的硬皮书籍，零售商要付给出版商相当于原有纸质书籍一半的价格来购买该书的电子版本，而如今对于单纯电子图书的销售，零售商们不再需要从出版商手里先购买书籍，而只是为出版商提供一个销售的平台，还可以获得销售额的三成，与之前相比可谓收获颇丰。

　　但是对于Barnes & Noble来说，这一份在电子书销售方面所采取的新协议依然无法掩盖一个对于以传统图书销售为主的零售巨头所面对的残酷现实，那就是原来销售精品包装书籍的盈利大大高于如今销售电子书籍所带来的盈利，这势必导致该公司年收入大打折扣。所以面对这一现实，公司经营模式也势必重新改变，在此局面下，Barnes & Noble对自身经营模式进行了仔细研究。

　　连续17年营业额上涨的历史纪录一直以来都是Barnes & Noble公司的骄傲，Barnes & Noble去年第一次面临了营业额大幅下滑，如今，Barnes & Noble又发布了连续第二年的盈利下降预测，伦纳德直到现在还不能适应这种180度的大转变，长久以来的领先者地位使他一时间无法接受高科技带来的“逆境”。

　　但历史承认伦纳德先生始终是站在图书销售前端的从业者，因为当上世纪90年代中期电子书初露端倪之际，Barnes & Noble是第一个引进电子书销售的零售商。但2003年，Barnes & Noble在经营决策上出现了一个目前来看最大的失败，就是它们放弃了对当时一家电子阅读器厂商的投资，从而使他们在电子阅读器的开发上注定无法摘得头筹。所以现在伦纳德也在反省，究竟错误是在于自身的判断失误还是因为当时电子书的市场并未成熟呢？不得不承认，如果当时Barnes & Noble继续投资电子阅读器的研发，也许目前还可以利用初期建立起的电子书籍销售市场来赢得巨大利润。

　　而目前仅为追随者的Barnes & Noble在2009年才又开发出了属于自己的电子阅读器Nook，但此时亚马逊的电子阅读器已经占据了80％的市场份额，留给Barnes & Noble的空间小之又小。

　　传统阅读是否会消失？

　　在3月中旬，Barnes & Noble终于换上了一个新总裁林奇先生，在上任后林奇立刻便对经营模式进行了改变，首先他更新了管理阶层，从许多知名的电子商业公司聘请了一整个管理团队，他甚至把Barnes & Noble形容成为一个同时兼具零售商角色的科技公司。

　　他的一个经营方法是利用Barnes & Noble旗下所拥有的719个巨型商店转型打造成为一个最权威的自有电子产品展示厅和平台，并且还预计在店内设置无线上网设施和咖啡厅供顾客们休闲。此外，Barnes & Noble在林奇的领导下还与全美最大的电子电器零售商百思买达成了合作，在一千家百思买内销售属于Barnes & Noble所自主研发的电子阅读器Nook，以此期望能够抢占到更多的电子阅读器的市场份额。但明眼人都不难看出，Barnes & Noble公司在电子阅读器的市场竞争中实际上所面对的是一些诸如苹果、亚马逊等高科技公司的“巨人”，Nook的销售在众多电子阅读器的竞争中前景并不容乐观。

　　其实归根结底，Barnes & Noble传统书店的未来将集中在一个问题上：消费者是否真的会像喜欢电子音乐那样喜欢电子书籍呢？对此，伦纳德先生始终坚信：“我不认为传统的书籍会消失，传统阅读方式很难消除，能充分证明这一点的是许多家长和孩子都依然是书店的常客，家长愿意孩子多来书店，孩子也对传统书籍存在着不可磨灭的好奇和兴趣。”

　　另外畅销作者詹姆斯也表示：“书店仍然是激发灵感的最佳场所，目前报纸上对于书籍的评价越来越少，想要找到好的新书依然还是要去Barnes & Noble，并且它们还会提供一些电子上的帮助，我认为它们还是有一个未来的。”

[时间：2010-06-08  作者：佚名  来源：环球时报]