如果传统报业的末日真的即将到来，《华尔街日报》和《纽约时报》都想要争取更多愿意付费的新媒体读者。

　　在大骂提供免费内容索引的谷歌是贼之后，争执无果的鲁伯特·默多克发现还是应该回到报业市场去做他该做的事情。这次他要与《纽约时报》决一死战。

　　4月26日，默多克给纽约时报公司董事长亚瑟·苏兹贝格（Arthur Sulzberger）发了一封邮件：“Let the battle begin！”这天早上，《华尔街日报》全彩印刷的纽约地区专版《大纽约》（Greater New York）已经现身当地的大小报摊，打出“报道所有让纽约显得伟大的事件”的口号，矛头直指“丧失了本地新闻”的《纽约时报》。与之相伴的还有广告大特惠：整版广告价格折后仅需1.9万美元，而之前最高是9万美元。

　　为了这场大战，默多克打算在未来两个财年里投入3000万美元。《大纽约》将随《华尔街日报》在纽约地区附送发行，每周出版6天，每天10个版面，印刷精美以招徕更多广告商。默多克还挖来多名前《纽约太阳报》的采编人员，包括其执行副总编辑约翰·希利担任《大纽约》主编。《纽约太阳报》曾经一度与《纽约时报》激烈竞争，但在两年前败下阵来被迫停印。

　　美国报业的厮杀大多集中在纽约、洛杉矶、芝加哥等大都市，尤其纽约素有“传媒之都”之名，集中了美国Top 10发行量报纸中的5家，其重要性不言而喻。但纽约却并非《华尔街日报》的福地，尽管它在去年超过《今日美国》成为美国平日发行量最大的报纸，但在纽约不到30万份的发行量却输给超过40万份的《纽约时报》—后者的全美发行量位居第三，不及《华尔街日报》的一半。

　　两大巨头对垒传媒之都，让诸多美国媒体称之为报业的“最后一战”。然而这种描述的更深含义在于对传统报业前景的担忧—恰好在《大纽约》面市的同一天，另一家媒体巨头维亚康姆的董事长雷石东发表预言称，“两年之后将不会再有任何报纸。”

　　但默多克战意已决，而《纽约时报》则试图在战略上藐视他的正面挑战，表示不会下调广告价格参与价格战。《纽约时报》总裁斯科特·希金-卡内迪（Scott Heekin-Canedy）说，一些广告商已向他保证，不会以牺牲《纽约时报》广告投放份额为代价，在《大纽约》投放新广告。

　　但事实是已经有大约40家公司受到低价的引诱，其中包括一些《纽约时报》长期的重要广告客户，例如精品零售商Bloomingdale’s和Bergdorf Goodman。可以让《纽约时报》稍感欣慰的是，在另一些领域，例如房地产广告，对手暂时还不容易占到什么便宜。

　　不过广告只是大战的一部分内容。对默多克来说，争夺愿意付费的电子版读者可能是更重要的筹码。

　　这是他的经验之谈—根据美国报纸发行量审核局（Audit Bureau of Circulations）4月26日公布的数据，在截至3月31日的一年里，美国报纸发行量同比急剧下降9%，25家最大报纸中仅有《华尔街日报》的平日刊发行量上涨，而这直接受益于41.4万名付费电子用户的订阅。该报告包含了付费电子版的数据（包括Kindle等平台），但免费的网上读者并未计算在内。

　　《纽约时报》也正试图抓住这个经验。它在今年1月宣布打算从2011年开始对其网络版收费。《纽约时报》网站在相当长时期内都是全球最大的报纸网站，也是它增长最快的广告收入来源。根据其广告部门今年1月初的一封内部邮件显示，去年12月《纽约时报》网站的独立IP访问量为1485万，而同期《华尔街日报》网站为800万。当然，前者免费，后者需要付费订阅。

　　但一旦双方都同样需要付费，一些读者或许会考虑一下把钱花在哪里。默多克显然希望从《纽约时报》争取这些读者。这是他的武器，实际上也是他与谷歌争执的关键之所在。“传统媒体需要花费很多的金钱才能拿出上佳的内容和报纸，但是一些人只是四处搜掠，没有任何付费就将东西拿走了。”默多克去年底接受天空电视台采访时如是说。而谷歌的回应是，报纸网站刊载内容就是希望被搜索到，谷歌新闻和网页搜索给报纸网站提供了高达每分钟10万次点击量的巨大流量—这意味着报纸网站可能因此得到更多的广告收入。

　　默多克希望将媒体带回“发行人”的时代—靠卖内容赚钱而不是卖读者赚钱。就像美国报业协会商业拓展部高级副总裁兰迪·班尼特（Randy Bennett）所说，“美国报业正在重新洗牌。一方面各报纸发行商正在削减成本以达到收支平衡；另一方面在收入上它们也会有所调整，对订阅收取更高费用，同时从流通方面获取更多收入。”

　　这正是默多克所认定的传统媒体生存空间之所在。如果能够实现这种收入模式的转变，他不但可以笑傲任何形式的新媒体平台，甚至可以完全不需要用谷歌们带来的巨大流量博取广告。因此，默多克难以容忍谷歌们的免费“搜掠”，但对于能够帮助实现这种收入模式转变的新媒体，他的态度不仅合作而且非常欢迎。

　　在新闻集团5月4日发布的最新季报中，默多克表示，《华尔街日报》的iPad应用推出首月，活跃用户已超过6.4万人。尽管这并不意味着所有活跃用户都是注册付费用户，也不是每个注册用户都能带来营收，但前景对默多克来说已经颇为乐观，因为“与亚马逊Kindle不同的是，从iPad获得的营收100%归我们所有”。

　　没错，iPad再次启动了人们讨论媒体革命的热情。就在它发售的那天，乔布斯微笑的头像同时出现在《时代》周刊纸质杂志和iPad版的封面上—两个版本的视觉效果如出一辙。

　　比起《华尔街日报》iPad版相对简单地“选择创建一种类似于报纸的体验”，《时代》iPad版更能体现传统纸媒寻找与新媒体融合之道的努力。为了适应新平台的特点，《时代》iPad版调整了杂志内容的编排节奏，使其更适合电子设备用户的阅读体验；扩展了专门的图片栏目，其他文章中的图片比重也大大提高；此外，读者还可以看到嵌入了线上视频的平面广告。

　　《时代》的机动主编乔希·奎特纳（Josh Quittner）负责杂志iPad版的开发与制作。他此前参与了《时代》周刊网站和iPhone版的开发，被视为美国新媒体行业的主导力量之一。在这期《时代》上，他写下自己的观点：“在电子阅读器领域的iPod最终到来之前，我们必须做好准备，提供一种全新的阅读体验。对于杂志业来说，‘程序型杂志’（appgazines）将是大势所趋，用户体验既非网页也不同于印刷媒体，它更像一个程序。”

　　是不是听着有点耳熟？关于如何搭上新媒体的顺风车，传统纸媒总是憧憬太多成果太少。时代华 >>纳、康泰纳仕不断放出它们在新媒体领域里的计划和方法，每一次都激动人心，但总是缺少下文。这次iPad将成为哪一根稻草，是把纸媒救上岸的那一根，还是压垮骆驼的那一根？

　　与《时代》不知道成功与否的高调iPad战略比起来，其老对手《新闻周刊》的未来看起来更黯淡无光。创刊于1933年的《新闻周刊》在1961年被华盛顿邮报公司以1500万美元的价格收购，而华盛顿邮报公司5月5日宣布正在为它寻找买家。

　　自从2007年开始亏损，《新闻周刊》经历了一系列调整，到2009年，在大幅裁员缩减开支的同时，它还上调了订阅价格和广告价格。但这办法显然没有奏效。其美国国内版的发行量由2008年的310万份下降到2009年的260万份再降低到2010年的150万份，广告收入的同比跌幅从2008年的14%扩大到2009年的37%，2009年整体收入同比减少27%到1.842亿美元，亏损则同比剧增82.5%至2810万美元。

　　连续3年亏损后，这样的趋势在2010年仍然难以停止，全年亏损预计仍将高达2000万美元。华盛顿邮报公司5月7日公布的季报显示，今年1月至3月，其杂志出版业务的营业收入同比大幅下降了36%至2940万美元，其中《新闻周刊》的广告收入同比下降了38%，现在公司只希望“在如今的大环境下，它能找到一个好归属”。

　　这让人们想起上个月刚刚看到的面目全非的《彭博商业周刊》。这是《商业周刊》在去年被彭博社收购后的产物，当时彭博社支付了大约500万美元现金，还承担了3190万美元的债务。在不是最差的时候卖出一个好价钱，至少等来接盘的人，成了《商业周刊》和《新闻周刊》共同的选择。

　　是上岸还是变成被压垮的骆驼，有时候得看谁能撑得更久。从这点而言，默多克的胜算显然更大。新闻集团在最近一个财季净利润高达8.39亿美元，而且截至3月31日，它还持有81.8亿美元的现金。而被宣战的纽约时报公司即使刚刚在今年第一季度扭亏为盈，1410万美元的盈利也还不到新闻集团的零头。它一直在想尽办法出售各类资产来筹措资金。

　　还记得那个两个人遇到熊的故事吗？其中一个人系紧鞋带准备跑，他的理由是“我不一定比熊跑得快，我只要跑得比你快”。新媒体这只熊来势汹汹，无论默多克、《纽约时报》、《时代》周刊还是《华盛顿邮报》，他们都只是想比同伴跑得更快一点而已。

[时间：2010-05-17  作者：杨樱  来源：第一财经日报-CBN周刊]