纵观近年来地方企业的发展，在营销战略上倾向于挖掘传统美食的现代消费价值，饮料化的米酒、小包装豆腐干、各种五谷早餐冲饮品……都不失为创立企业“蓝海”的一种好方法。即使创新难，也有越来越多的企业加入这一品类创新阵营，借以抢占更多市场份额。

　　始于"鹌鹑蛋"的多种吃法

　　众所周知鹌鹑蛋的营养价值优于鸡蛋，性价比高，近来有聪明的商家瞅准这一庞大的消费市场，已开辟了一条简单操作，易被广泛复制的营销渠道。同时，更有企业欲将其引入一条产业化道路。长沙三通蛋制品有限公司是一家有着20多年历史的专业蛋类加工企业，生产的“元宝牌”鹌鹑皮蛋在客户中享有一定地位。目前，该公司面向全国招商。根据他的产品谱，较之普通消费公司更加注重礼品市场，甚至不惜以最具煽情性质的外包装来拉拢消费者。

　　观察其产品包装、产品品质等外部特征，再拿它与其市场定位对照，笔者不禁疑惑：其“高雅、营养、美味、宜食”的品牌诉求是否与其形象相符合？鹌鹑皮蛋相对于其他同类产品，其原料养殖技术，产品相关营养、药理知识等的普及，已经达到推动市场的效果了吗？尤其，相较于普通鹌鹑蛋，它的独特优势是否达到了礼品市场、高端市场的要求？

　　公司在产品说明中提到，“保质期可达半年以上……这些是鹌鹑皮蛋这个休闲食品所具有的高贵特点”，然而，经过华丽包装下的此类产品，“保鲜”是一个并不简单的工程。同类案例中，就有因忽略产品周期而败走麦城的例子。起先因产品优越品质和对地方特产的信赖，迅速引发消费高潮，却因包装大小、保质期问题失去了产品应有的地位。

　　而另外一款地方特产，却凭借其贴近消费需求的外形特征，配合精准的市场定位，从去年年底上市至今，已拥有了稳固的商超终端地位。这显然已经引起三通公司营销队伍的重视，在质量、口味、防破损上已具有独特的、不可替代的领先优势。

　　小众市场的独立投资

　　需求创造市场，市场创造价值。无论是引导需求、创造需求还是服从需求，在市场营销上，能够解决人类需求问题就是最上乘的营销。公司在招商初期，使用了阿里巴巴、红图、食品商务等平台，进行以博客、电子商铺等形式为主的网络营销，不同于大范围的广告投放，这种“润物细无声”的营销方式，更能在公司品牌影响力上提供帮助。

　　那么，公司自产品上市即进行全国性招商是否是理性的呢？鹌鹑皮蛋在市场探索初期，在不够明朗的前提下不防将其视为“小众市场”、“细分市场”看待，属投资小、利润大的独立项目。

　　分析公司招商简章，似乎没有清晰的一级市场、二级市场的布局，在经营模式上也有“一揽子”嫌疑。一个新产品，是否具备强大的生存空间来满足不同的经营形态呢？投资者很看重投入、产出比，对专业性很强的项目更加谨慎。作为一项服务的创造者，你面向投资者，是否应该能为自己的细分市场提供有价值的见解和建议呢。必竟，像王老吉那种暴炸式占有，不是好玩的。

[next]　　这种差异化追求应紧跟市场需求

　　在需求相对稳定的行业，利润率维持在较低的水平，品类创新不失为一个冲破阻碍、开拓市场的良策。新品类就是用概念，在原有产品类别的旁边或它的中间开辟一个新领域。前面提到过，目前如鹌鹑皮蛋这类公司，知识的普及仍是营销工作的战略基础——使潜在顾客相信你提供了更好的产品或服务。

　　专家分析，新产品不等同于新品类；新品类不仅是创新的，重要的是它与现有产品相比，自身带有着鲜明的区隔。这也就是鹌鹑皮蛋在市场探索中，必须与众多竞争对手区分开来，形成长久无可替代的鲜明性征。

　　再者，产品技术也是维持这种战术的强有力保障，正如三通公司反复强调的以老厂长为核心的技术创新团队，是保证鹌鹑皮蛋二十年品牌第一的坚强后盾。不难看出，这种创造新品类的方法，就是在原来产品的基础上或升级或加减。

　　在传统行业，产品供过于求，同质化竞争太激烈，在几近饱和的市场寻求差异化，并非纸上谈兵那么容易。鹌鹑皮蛋的推陈出新，是品类创新的运用，能否成为经典营销案例，还有等市场检验。

 

[时间：2010-04-30  来源：中国食品科技网]