当数字出版的冲锋号在2009年被吹响后，众多民营出版商都在或兴奋或恐惧地讨论着数字出版可能带来的行业巨变。

　　是危险的信号，还是新生的商机？数字出版这一看上去很丰盛的宴席，民营出版商真能吃到嘴里吗？本期创业圈的焦点话题表明,数字出版的终端形态可能会不断发生变化，比如作为电子产品的电子书甚至可能会消失，但是内容永远不会消失，而且好的出版内容永远是稀缺资源，民营出版商应以开放和自信的心态迎接与数字出版的各类合作，能笑到最后的一定是以专业能力取胜的企业。

　　参与嘉宾及其机构出版物代表作品

　　北京磨铁文化发展有限公司总裁 沈浩波

　　（ 《明朝那些事儿》、《盗墓笔记》、《草样年华》）

　　北京读客图书有限公司董事长 华楠 总经理 吴又

　　 （《藏地密码》1-8册、《东北往事：黑道风云20年》1-4册、《我们台湾这些年》）

　　北京悦读纪文化发展有限公司总经理 侯开

　　（《梦回大清》、《寻找前世之旅》、《法老的宠妃》）

　　盛大文学首席版权官 周洪立

　　 （《鬼吹灯》、《星辰变》）

　　中投顾问文化行业研究员 蔡灵

　　合作之困：收益模式模糊合作蜻蜓点水

　　问题：尽管电子书的广告铺天盖地，但是在电子书硬件厂商的网站上，能够看到可下载的畅销书却凤毛鳞角。这说明电子书虽然炒得火热，但出版机构与硬件厂商的合作仍然是蜻蜓点水，双方目前的状态还是站得很远，远没有达到完美融合的状态，这个新兴的产业链还没有理顺。

　　支招：作家和出版商严守自己的内容版权，是目前最应该做的事情。否则贱卖版权，对谁都没好处。

　　蔡灵：阅读器只是电子书内容的载体，电子书的核心是内容而非阅读器，出版社拥有内容资源的控制权，随着阅读器生产厂家的增加，焦点将会集中在内容上，因此对出版社的争夺将是必然的。

　　沈浩波：几乎所有的阅读器厂家都和磨铁图书有过接触，我们也跟其中一部分规模较大的厂家有适度的内容合作。然而，电子书的市场情况目前还很不清晰，甚至还没有走到真正整合内容资源的阶段。磨铁图书作为出版界拥有最多数量原创畅销书版权的出版公司，无疑是众多阅读器厂商争夺的对象。但对我们来讲，电子书市场的收益模式尚不清晰，因此我们还处于持续观望中。

　　华楠：读客图书并没有专门去和阅读器厂家接触，电子书能不能做起来，最重要的是版权保护的力度，版权保护没有力度，这个产业就没法做起来，如果最终到处是“山寨”，大家就会一起玩完。所以，我认为作家和出版商严守自己的内容版权，是目前最应该做的事情。贱卖版权对谁都没好处。

　　侯开：电子书来势汹涌，起始于法兰克福书展，新技术对出版业确实产生了影响。2010年年初，以汉王为代表的硬件厂商对电子书进行营销推广，力度非常大，电子书明显有逐步繁荣的趋势。可以预计，未来电子书在出版中的比重会逐步上升。有人预测，到2018年，电子书会占到图书一半以上的比例。在我看来，以中国人的收入水平、阅读习惯来看，还不会这么快。但是，我们非常看好这个市场，我们已经与汉王等几家阅读器厂商合作签约了。

　　版权之困：买断价格低，盗版冲击大

　　问题：对于阅读器厂商来说，目前卖的是阅读器而不是书。他们倾向于用更低的价格获得更多的版权，因此许多阅读器在格式上有更多的兼容性，这就导致了读者可以从网上下载大量的盗版内容。在商业利益面前，阅读器厂商没有与出版商保持高度的一致。

　　支招：阅读器厂家要对下载格式进行加密，没有授权不能下载，以更好地保护版权。

　　侯开：阅读器厂家对版权的认识，与我们出版商是不一致的。比如，目前的电子书兼容很多格式，对于格式没有加密，这就鼓励了盗版。然而，格式不加密无疑是等于默许了读者在网络上下载盗版内容。目前，我们出的图书在一些盗版网站上都可以找到许多手打版本，这些网站以提供盗版畅销书的电子版来增加自身的流量，从而使我们的图书每年因盗版损失过亿。

　　另外，阅读器厂商主要是通过卖硬件来取得利润，因此他们宁愿花费大量的广告费，也不愿花更多的钱购买版权。于是，阅读器的兼容性、功能性成了其争夺读者的一个因素。因此，出版机构与阅读器厂家的合作并不紧密。当然，国内的盗版现象是一个大环境问题，不是阅读器厂商可以解决的，我们还是希望阅读器厂家能够对下载格式进行加密，没有授权不能下载，以更好地保护版权。据我了解，阅读器厂商普遍的做法是买断版权，预制在里面。

　　蔡灵：目前畅销图书的版权使用费是比较高的，电子书生产厂家并非对版权认识不到位，阅读器生产厂家对下载格式不加密，默许消费者在网上下载盗版内容，其实是在利用国内较差的版权保护环境钻空子，以降低电子书生产的成本。电子书的文件格式能使电子书用户在互联网上免费下载电子书，电子书生产厂家也深知这一点，因此他们也不希望电子书用户通过他们提供的途径获取内容。目前电子书生产厂家仍然是在卖阅读器，而不是卖内容，他们不想把版权变成负担，对出版社的争夺也只是为促进阅读器的销售。至于加密和防盗，电子书生产厂家不愿去实现，也难以实现。

　　沈浩波：在很多电子书下载网站上，很难看到市面上的超级畅销书。原因是免费下载的书大部分应该是阅读器厂商一次性买断的，买断价格非常低。所以出版商一般不会拿出真正好的内容，只是一种合作的尝试。磨铁与汉王有一定的合作，但总体来讲比较谨慎，我们还是需要真正获得足够的利益才会更有动力。

　　吴又：超级畅销书必须高价格购买版权，这样做才能保护作者和产业利益，如果价格不合适，读客肯定不卖任何作品的电子书版权。如果电子书让作者的收入变得更少，那么作者为什么要卖？出版商又为什么要卖？显然是没道理的。如果写作者的积极性因为收入没有保障而受到影响，那整个行业就成了无本之源。电子书硬件是一堆价值很低的废铁，技术在当下的世界里从来就不是问题。最重要的是内容，是版权，以及体制对行业的引导和保护。

　　渠道之困：运营商强势进入，缩短产业链条

　　问题：出版商与阅读器厂商更像是产业链的两个端点，彼此需要，却又难以达成利益上的一致，于是运营商参与出版便是顺理成章之事。目前，电子书领域出现的运营商已经有几十家，还可能更多，这场博弈会非常激烈。

　　支招：以开放的心态迎接合作，以专业能力取胜。

　　周洪立：电子书是一个非常巨大的市场，而且它将随之产生一个巨大的产业，相关企业都在摩拳擦掌，跃跃欲试。实际上，现在一场大战已经拉开了序幕，如果没有引导，没有一个企业能够站在更高的台阶上来规划，那么一场你死我活的厮杀就是不可避免的。正是基于这样一种思考，盛大文学才提出做“云中图书馆”的计划，这一计划的核心内容是开放的，而不是封闭的。开放包含着三层内容，一个是图书内容的开放；二是完全开放图书的分销资源，就是渠道资源；三是软件和硬件解决方案的开放。在这个开放平台，任何其他的版权所有者都可以进入这个平台，进行自己的运作。我们等于开了一个巨大的超市，摆上非常规范的货架，同时又有好的购物环境，有导购一系列服务，你进到这里面可以任意购买，也可以提供你的产品。

　　蔡灵：运营商是电子书用户获取内容的终端渠道，而且运营商提供的内容通常都是拥有版权的合法内容，从长远来看，运营商作用的凸显是电子书版权环境健康化的表现。

　　沈浩波：我们不排斥任何有益的商业合作。目前，电子书领域出现的运营商已经有几十家了，还可能更多，这场博弈会非常激烈。磨铁只是内容提供商，所以心态会非常开放。

　　出版机构的作用不会被弱化，起点中文网的内容是无数内容形式中的一种，这种内容比较低端，适合文化程度很低的人群和中学生，这样的内容基本上不属于我们大众出版的领域，他们的盈利一直主要就在互联网上。部分作者的确可以将内容直接卖给读者，但出版是一项非常专业的商业行为，出版商掌握这个专业能力，出版商可以大规模研发和提供足够优秀的内容，这不是单一作家能够比拟的。其实这个事情不复杂，在欧美、日韩甚至中国台湾，有很多“一人出版社”，也自得其乐，活的不错，其中很多一人出版社的主体就是作者本人，但一旦他希望获得更大的发展，还是会将作品签给大型的出版公司。内容作为一个商品，是需要精细化打磨、设计、包装和营销的，这些远非一人之力可以实现。

　　前景之困：未来是谁的？如何应对？

　　问题：在2009年的法兰克福书展上，有人预测在2018年，纸质图书将会消亡。数字出版的大潮对于传统出版公司来说，是一场革命还是一场革新呢？

　　支招：捆绑内容的阅读器是电子书发展的必然趋势，是出版商和电子书生产厂家的共同诉求。传统出版商应主动融入数字出版，开展相应的数字出版业务，探索并建立与数字出版商合作发展的新模式。

　　沈浩波：目前，数字出版的主流读者群远远没有培养起来，能盈利的还是手机阅读，但基本上内容都非常低端，主流读者群并没有真正进来。

　　消费者现在购买阅读器的还都是图新鲜，是买电子产品的心态，而不是真有阅读需求。我认为至少还需要三到五年的时间来培养数字出版的主流读者群，但是到那时，这个世界上还有没有一种叫做“阅读器”的电子产品呢？也许这一形态早就变了，更新换代是电子产品的特点，各类电子产品的博弈和整合不可避免。我们无法预知未来，我们只有准备好足够多的内容，并且还在不断继续。我相信，在数字时代，依然会有超级畅销书，和现在并没有什么本质的变化。

　　吴又：如果电子书里能有大量优质的主流图书，我也想买一本电子书。主流读者一直在那里，就看我们能带给他们什么，以及能持续带给他们什么。如果电子书里都是盛大起点那些玄幻小说，别人为何要花几千元去买电子书呢？读书是耗费时间的活动，如果你放一本烂书给我读，你应该倒给读者钱才对。

　　蔡灵：目前来看，中国的电子书不可能走Kindle模式，因为良好的版权保护环境和消费的版权意识是Kindle模式行得通的关键因素，然而国内显然不具备这样的条件。从长远来看，捆绑内容的阅读器是电子书发展的必然趋势，是出版商和电子书生产厂家的共同诉求。

　　我们预测，在2015年左右，电子书的主流读者将会大量出现。2015年电子书生产的规模化、产业化将初步形成，电子书平均售价与现在相比将下降50%左右，电子书用户的数量将达到现在的10倍以上。传统出版商应融入数字出版，开展相应的数字出版业务；出版商之间的合作应该进一步的加强，以应对数字出版商对版权资源的争夺；同时，出版商也应探索并建立与数字出版商合作发展的模式，以便在数字出版中占有一席之地。

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　　所谓数字出版，指的是建立在计算机技术、通讯技术、网络技术、流媒体技术、存储技术、显示技术等高新技术基础上，融合并超越了传统出版内容而发展起来的新兴出版产业。目前，已经形成了网络图书、网络期刊、网络地图、网络视频、网络音乐、网络教育、网络游戏、手机出版等新业态，其中电子书已成为当下最重要的数字出版代表。

　　与传统出版相比，数字出版以出色的快速查询、海量的存储、低廉的成本、方便的编辑以及更加环保等特点，一时间风光无限。对此，甚至有人宣称，传统出版已经遭到无可匹敌的对手，未来的出版产业将不再是纸和墨的时代。

　　记者观察

　　电子书卖的不是书

　　“如果每13个人有一部电子书，就意味着中国的市场将有一亿部电子书，如果按现在的价格，每一本电子书售价1000元，就是1000亿元的产值。如果我们把内容提供商、渠道运营商都考虑进去，那么这个数字会大得多……”盛大文学首席版权官周洪立描绘出这样一幅电子书的市场蓝图。

　　看上去的确很美，令无数品牌厂商蜂拥而至、热血沸腾。但内容制造商出版社、出版公司的表现却冷静得多。仔细探究下来，在电子书这个产业链上，每个主体的利益并不十分统一。

　　电子书，这个电子产品有点特殊，电子书如果没有内容，就什么也不是。正如苹果手机吸引用户的是无数好玩的应用，而不是手机本身。但电子书跟苹果又有所不同，苹果上的应用都掌握在自己的手里，而电子书的内容制造商却是无数传统的不能再传统的出版社、出版公司。如果版权拥有者不出让版权给电子书硬件厂商，那么电子书企业根本玩不转。

　　在一个尊重版权的环境中，kindle火了，而且火得一塌糊涂。那些使用kindle的国外消费者会愿意花一本纸质书的价格在亚马逊上购买一本电子书，这样一来，出版社除了传统渠道，在数字出版渠道也赚到了钱，皆大欢喜。

　　可是，kindle的模式在中国完全行不通。由于版权意识淡薄，国人甚至不可能花纸质书一半的钱去购买电子书。于是，汉王电纸书中就有了内置的免费书，网站上供下载的也是大量的免费书。在这样的现状下，阅读器厂商只能向出版社一次性地买断版权，以提供更多的书目以吸引消费者。然而，值得注意的是，这些免费书鲜有市面上的畅销书。原因很简单，畅销书的版权费用太高，阅读器厂商宁愿退而求其次，买一些出版社愿意低价出售的版权，或者是大量加入不花钱的公共版权书，如四大名著等。

　　在消费者不愿意花钱购买电子书的市场中，无数阅读器厂商要争夺市场份额，争夺消费者，唯一的办法就是提供更多免费的内容和更多的功能，于是谁的电子书内容多，谁的电子书功能多,谁就更有吸引力。在电子书功能中，无一例外可以在网上下载各种版本的图书，盗版当然也包括在内。因此，在版权保护问题上，阅读器厂商与出版社的利益诉求并不一致。阅读器厂商并不是不懂版权保护，而是在利益的抉择和市场竞争中，不得不采取了放任的态度。而出版公司采取的也是有限合作的态度。

　　电子书卖的不是书，而只是一个可以下载各种内容的电子产品而已。正如沈浩波所说，电子书没准在纸质书消亡前就已经消亡了，或者最终可能已经变成了别的什么东西。

[时间：2010-04-20  来源：中国经营报]