1995年，宝洁公司（P&G）管理人员在考察婴儿一次性纸尿裤订单的分布规律时发现，一定地区的婴儿对该产品的消费比较稳定，零售商那里销售量的波动也不大，但厂家从经销商那里得到的订货量却出现大幅度波动，同一时期厂家向原材料供应商的订货量波动幅度更大。这一现象就如同放牛人手中的牛鞭，执鞭的手腕只要稍稍一用力，牛鞭的梢部就会大幅度地摆动，研究人员就把这种随着供应链逐层上升需求变动增大的现象形象地称为牛鞭效应（Bullwhip Effect）。

　　[1] 牛鞭效应的研究之所以成为当今世界供应链理论研究的热点，主要是因为其带来的负面效应太大。它直接导致最上游的供应商所获得的订单数远超过客户的实际需求量，间接引起企业生产能力的盲目放大，无效率的运输产生，库存过多，五流（物流、资金流、信息流、业务流、价值流）周转不畅，供求脱节，客户满意程度下降，整个供应链的收益减少，甚至导致整个供应链崩溃消亡。当前我国图书供应链中的牛鞭效应给出版经济带来的损失已经不可小视。正如历经书海沉浮且深受牛鞭效应之累的，有着“中国民营书业第一人”之称的席殊先生所说，图书供应链中的牛鞭效应比任何其他行业都要严重。

　　一、我国图书供应链中牛鞭效应现象产生的原因

　　1.习惯性的需求信息预测

　　出版社一般采用指数平滑法或移动平均法来对需求信息加以分析和研究，并习惯性地根据历史信息和经验对图书的未来需求作出相应的预测。分销商一般情况下是根据零售书店的订货数量以及自身的安全库存点来预测本地区读者的需求，而图书的零售书店也是根据终端读者的需求预测和自身的安全库存点来预测数量。这些需求的多重预测经过各分销商和零售商习惯性的层层加码和放大，其结果是需求的预测数逐步被潜意识放大，使预测的需求量比实际大得多，最后导致出版社的需求预测比较大。这种习惯性的需求信息预测和夸大订货量会把整个供应链卷入到“牛鞭效应”的漩涡之中。

　　2. 风起云涌的折扣大战

　　朱诠研究员说：“在市场规范的情况下，图书发行折扣若稳定在6.5折到6.8折之间，读者、发行、出版三方的利益都会比较合理。”[2]然而，现行的图书流通体制导致“折扣战”愈演愈热，且早已冲破这一“合理”临界点。一方面，为推销本出版社的图书每个出版社竞相打折，哪个出版社折扣率越低，其收到的订单将越多；另一方面，对于批发商、书店来说，其订货批量越大，折扣越低，利润空间也越大，所以折扣率成为他们进货的主要衡量标准。这种出于书店、批发商受利益驱使引发的大批量的订货，显然偏离了市场对图书的实际需求，加剧了牛鞭效应。

　　3. 失衡的库存责任

　　目前，我国的图书营销模式是寄销制，即代理商如不能销售可无条件退货，图书供应链中的退货、滞销的损失几乎都由出版社承担。[3]每个批发商、零售商一般都有一定比例的退货权利，比如10%～20%不等，这导致出版社在拥有了较大的利润空间的同时，也承担了巨大的库存的风险。这样的话，无须承担库存风险的中间书商占有绝对有利位置，其为确保安全库存的需要，往往倾向于加大订货量以掌握主动权，从而必然加剧牛鞭效应。

　　4. 各自为战的信息孤岛

　　目前我国图书供应链上各结点企业的信息化普及程度较好，70%的出版社拥有了自己的图书管理信息系统。但遗憾的是，由于企业内部的信息系统大多自主开发，开发年代不同（有的是20世纪90年代开发的，有的才刚刚开始）、所采用的计算机及网络软硬件系统高低档次不一、没有形成全国统一的图书信息格式标准，以及受图书供应链所属地区地方保护主义影响等，导致同一供应链中结点企业的信息系统之间难以对接，即形成了所谓的信息孤岛现象。信息孤岛现象的普遍存在，导致无法在整个图书链上实现信息共享，供应双方都在盲目预测、盲目生产、盲目订货，从而加大了牛鞭效应。

　　二、图书供应链中牛鞭效应的危害

　　1. 牛鞭效应会导致出版经营风险加大

　　出版社通常以分销商的订单对其产品进行预测，这主要包括重印书印数的确定以及新书的印数确定和印刷时间的把握。由于“牛鞭效应”的存在，出版社要保持比实际需求大得多的库存，导致经营风险加大、库存成本上升、利润下降、产品积压、占用资金，从而削弱竞争力。其结果必然导致整个图书供应链的运作效率十分低下，甚至导致供应链的断裂、破坏。

　　2. 牛鞭效应会导致库存量增加

　　出版社收到分销商的订单，一般都是经过不同程度的额外波动，即使最终的读者群需求是比较稳定的，这种波动幅度也会逐层向上游出版社增大。供应链中各层为了应对需求的波动和不确定性，都会增大自己的库存，进而使图书在整个供应链中的库存增加，使出版社面临巨大的库存压力和经营风险。另外，高额的库存容易使供应链的稳定性和竞争力下降，进而影响出版社的进一步发展与创新。有数据表明，对于传统的为零售客户服务的配送中心来说，产品的返回率为2%～6%，而出版业的返回率高达40%。返回的图书由于处理手段不当，绝大部分变成了“死库存”，退出了流通领域。我国书业的库存总量连年增长，1999年年末库存码洋为241.63亿元，到2005年图书库存达到了482.92亿元，7年间翻了一番，2005年销售码洋为492.78亿元，库存金额与当年销售额之比为98%。

　　三、图书供应链中牛鞭效应的削减策略

　　牛鞭效应现象是供应链中普遍存在的现象，图书供应链自然也不例外，其中的牛鞭效应不能完全消除，只能从主客观两方面进行削减。主观上，供应链中各结点企业作为逐利的理性经济个体，面对激烈的市场竞争和供应链中信息不对称的客观存在，其决策博弈的结果肯定都是从自身利益最大化的需要出发，导致牛鞭效应现象的发生和加剧。客观上，由于供应链链路长度的存在，不可避免信息在通过各个结点时以及在各个结点之间传递时出现失真现象。这就要求我们整合链中企业之间的关系，建立企业之间的诚信机制，实现信息共享，使供应链中各个企业共同拥有一些知识或行动，如生产、销售、需求等信息，减少由于信息不对称或不完全带来的风险。

　　1. 实现管理思想向供应链管理的转变

　　当前出版业迎来了供应链管理的时代。要较好地削减其中的牛鞭效应现象，中国出版业首先要敢于全面、积极、开放地接受和吸收供应链管理思想的精髓，迅速实现观念上的变革：

　　（1）由传统的企业间你死我活的零和博弈（single-win）思想向供应链中各结点企业的双赢博弈（win-win）思想转变。麻省理工学院斯隆管理学院的查尔斯·法恩教授近年来的研究告诉我们，在当今比拼竞争力的战场上，不再是单个企业的竞争，而是供应链与供应链的竞争。企业只有学会与别人资源共享、携手发展，才更容易获得成功。[5]

　　（2）由传统的需求预测推式（Push Supply Chain）生产思想向市场需求拉动（Pull Supply Chain）生产思想转变。当今，图书市场不再是卖方市场而是买方市场，中国的图书供应链应该以满足顾客需求为中心，如实行延时策略等，而不是以出版社为中心，凭出版社的主观预测决定生产、销售图书的品种和数量。

　　（3）由传统计划时代的图书商自成一家的封闭思想向融入世界商流的创新学习的开放思想转变。中国的图书供应链不能只是局限于中国本土的图书供应链，而应面向全球、不拘一格地吸引国内外人才，果敢地采用电子商务等现代技术，积极地学习国外图书供应链经验。

　　2. 以实际行动构建高效运行的供应链

　　（1）实现信息共享。共享的信息包括销售、库存、货运等信息。必须实现我国图书业的标准化建设，在开放的互联网平台上实现整个供应链信息系统的互联，使供应链各结点共享最下游结点的POS系统的图书实时销售信息以及各级结点的库存信息、货运信息，减少信息在多级中的失真、扭曲放大现象，为各级结点准确、科学的预测提供客观的数据。

　　（2）优化库存管理。其方法是采用合作管理库存的管理思想，如目前国外流行的供应商管理库存（VMI）或联合库存管理（JMI）。VMI是由供应商代理用户直接管理下游客户库存，一旦发现下游客户库存不足，马上实施供货，但在VMI系统中，库存费用、运输费用和意外损失（如物品毁坏）完全由供应商承担，没有形成风险共担的合理机制；联合库存管理克服了供应商管理库存.

[时间：2010-03-08  作者：顾金亮   来源：《中国出版》杂志社 ]