2009年对中国报业来说，可谓喜忧参半。所喜者有二：一则在新中国60华诞之际，不少报社迎来了自己的60岁生日。二则经过改革创新和负重拼搏，中国报业克服了国际金融危机的不利影响，实现了行业的稳健发展，取得了应对危机的阶段性成果。所忧者亦有二：一是受电视、网络和手机等电子媒体的冲击，报纸行业的“受众危机”愈发显现。二是报业体制改革步入“深水区”，报业的赢利模式创新和经营方式转换面临严峻挑战。

　　喜迎60华诞，进入成熟媒体新时代

　　在新中国60华诞之际，中国约有近百家日报迎来了自己的60岁生日。经过60年的发展，中国报业在数量规模和质量效益诸层面均发生了翻天覆地的变化。就数量和规模而言，截至2008年底，全国共有报纸1943家，有一定规模和竞争实力的报业传媒集团100家(含新闻出版总署批准的39家和地方党委政府批准组建的61家)，报纸期印刷量突破2亿万份大关。①同时，中国报业还形成了以党报为龙头，以晚报、都市报、晨报、商报和青年报为主体，以行业报为补充的完整的报业体系，报纸广告收入占全国广告市场总额的17%左右，成为厂商广告投放的首选媒体之一。尤值一提的是，已经有3家报业集团实现了上市目标(含境外上市的北青传媒)。

　　中国报业用60年的时间走过了西方发达国家用200多年才完成的报业培育历程，初步实现了现代化的目标。因而，可将2009年视为一个“拐点”，中国报业由此开始步入成熟期。

　　再掀体制改革，探寻发展新动力

　　对市场主体而言，体制决定“体力”，“体力”决定能力。体制对市场经济背景下的报社而言具有非同小可的意义。经营体制滞后已经成为制约报业发展的突出问题。2009年，中国报业体制改革再掀新高潮，在宏观和微观层面均有新进展。

　　一是在国家宏观层面，新闻出版主管部门高调推出“转企改制”新举措。当年4月，新闻出版总署下发《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，为新闻出版单位的改制定下“路线图”。柳斌杰更是明确指出：到2011年底前，所有非时政类报刊出版单位，将基本完成转制任务。11月12日，中国文化传媒集团有限公司在京揭牌，这意味着文化部直属的中国文化报已整体转企改制，成为我国第一家整体转企改制的中央部委主管报社。②尤值一提的是，在有关部门的助推下，报纸退出机制在2009年迈出实质性步伐。2009年8月，中华新闻报发布停刊清算公告，成为首家倒闭的中央级报纸。

　　二是在微观的报社层面，开展实质性的宣传编辑和经营业务“两分开”改革，将其经营部分转企改制。

　　拥抱“文化产业”，拓展多种经营新视角

　　在做好主业(发行和广告)的同时，如何积极有效地切入其他行业，开展多种经营，是中国报业多年来持续探索的课题。近年来的实践表明，新兴文化产业项目是报业拓宽经营的一个新视角。以文化产业的理念审视报业的延伸经营与资本运作，找到了新的切入点。相对而言，我国文化产业的部分行业还较为落后，如文艺演出、动漫影视、会展论坛、网络游戏、产业培训等尚处初级阶段，尤其是文化与数字技术、信息技术相结合，催生了新兴文化业态，使文化产业具有更高的成长性和爆发力，有广阔的发展空间。近年来，我国部分文化产业项目发展迅猛，报业以强大的人力资源优势、资本优势和平台优势介入，不失为一个较好的投资选项。

　　2009年，多家报业集团采取强力措施切入文化产业相关项目。山东大众报业集团投入5亿元打造的山东文化产业职业学院开始招生，成为国内首个挺进文化教育领域的报业集团。浙江日报报业集团联合浙江省财务开发公司、中国烟草集团浙江公司等国有资本共同组建国有文化产业投资基金，将通过资本运作方式，超常规培育发展文化传播产业骨干企业和新兴文化产业。无锡日报报业集团从2009年起连续5年每年划拨2000万元文化产业发展资金，加快进入新兴文化产业项目的步伐。湖北日报传媒集团等多家报业集团开建文化产业园平台。 [next]

　　主动回应数字化，布局新媒体

　　传统报业素以“内容为王”作口号，但报纸的内容优势却未能有效利用，报社所创办的网站大都长期处于亏损状态。2009年各地报社全力布局新媒体，取得了阶段性成果。一是对报社所属新媒体进行改造创新，扭转报社所属网站的亏损局面。二是加大与新兴媒体的战略合作。

　　2009年9月由阿里巴巴集团与浙江日报集团合作创办的网络时尚生活周刊《淘宝天下》在杭州诞生。这是一份编辑、记者、读者、网民实时互动的刊物。所有内容源于网民并由网民采集，所有内容主题的讨论、主题的细化、稿件的制作，都由网民完成，编辑只起到前期主题确认、主题分工和后期审核的作用。③《淘宝天下》通过网络和线下共同发行，以网络发行为主。同时，改变过去平媒广告无法精确计算效果的广告模式，与网络互动，尝试全新的互联网式广告模式。

　　做活县域报纸，再现新蓝海

　　新世纪初，以苏州、无锡、温州、烟台、佛山、鞍山等为代表的地市报异军突起.从2005年起，全国性报纸、省域报纸和地市报的印刷量保持稳定(或略有下滑)，广告经营进入“低速增长期”，而县域报的印刷量和广告收入仍保持两位数以上的增长速度。

　　在2003年的报纸大整顿中，绝大多数县级报停刊，全国仅留下县级报17家。但有迹象表明，县域报正在迎来新一轮的发展高潮，成为报业的一大亮点。据新闻出版总署的统计，2008年全国报纸总印量为1594亿印张，同比减少2.45%，为16年来我国报纸印量首次下降。但同期的县级报纸平均期印数增长15%，总印数增长17%，呈现“逆市飘红”的新格局。县域报纸的龙头萧山日报社近年来一直快速发展。该报年经营总收入近亿元，其中广告收入5000多万元。此外，根据笔者近年来的考察和调研，目前全国不少县市出现了一种新型的类似于DM报纸的民营县域报，在县域内有较大影响力。

　　我国县域报类似于西方的社区报，其发展前景广阔。美国是世界上第一个拥有社区报的国家，社区报已有300多年的历史。据2009年美国行业组织IPA对全美125家不同大小的报社的调查显示，销量低于1.5万份的社区报，在截至2008年的5年内，广告总收益平均上升了2.5%，其中分类广告收入贡献最大，平均升幅达23%，而同期销量高于8万份的大报广告总收入则下跌了25%。

　　注释：
　　①国家新闻出版总署财务司：《2008年全国新闻出版业基本情况》，《中国新闻出版报》, 2009年7月1日
　　②李强：《中国文化报整体转企改制》，《中国新闻出版报》，2009年11月17日
　　③《中国首份网络时尚生活周刊〈淘宝天下〉昨在杭首发》，《浙江日报》，2009年9月11日

　　【本文为教育部人文社科研究青年项目“我国新闻出版市场监测体系及其应用软件开发研究”的部分成果】
　　(作者为武汉工业学院中国报刊发行研究所所长、华中科技大学媒介管理学博士)

[时间：2010-02-24  来源：青年记者 ]