报纸读者数量减少，不仅使报纸销售量减少，广告数量也在减少。这种恶性循环，让全球报业面临危机，纵论美国的“百年老报”，《纽约时报》(1851年创刊)、《华盛顿邮报》(1877年创刊)、《洛杉矶时报》(1881年创刊)、《华尔街日报》(1889年创刊)，也面临着考验。

　　媒体形态由单一走向多元

　　当互联网技术日趋成熟，受众对新媒体的使用率不断提升，传统媒体的优势日渐淡化，印刷报纸等如果固守传统，难免坐以待毙。据统计，2001年从网络获得新闻的美国受众只占13%，现在已经增至40%，而且这个比例还在增长。网络新闻、个人博客，还有facebook、twitter等等，都在侵蚀传统报纸的地盘。报纸谋变才能生存。

　　纽约时报公司的谋变之策就是打造数字《纽约时报》，由单一媒体形态走向多元媒体形态。网络兴起之际，纽约时报公司总裁阿瑟苏兹伯格就敏锐地捕捉到互联网可能对报纸带来的深刻影响，拉开了《纽约时报》数字出版的序幕。1996年1月，纽约时报公司建立报纸网站www.nytimes.com，提供《纽约时报》的在线阅读。《纽约时报》网络版在创办第一年就开始盈利，根据2005年尼尔森互联网研究发布的报告显示，《纽约时报》网络版是全美访问量最大的在线版报纸，2005年10月份的访问数量高达1140万。

　　同时，时报公司还在做“加减法”：一是在2002年收购了about.com公司,这是一个百科全书式的门户网站，它的加入为公司总收入的增长做出了突出贡献;二是公司大幅削减非主流业务，进一步加强网络建设，2008年公司卖掉了6家“很难赢利”的电视台，把这些经费用于网络。这一加一减的效益在公司总利润中迅速体现出来，2008年三季度公司利润增长6.7%，其中表现上佳的about.com收入劲增35%，达至2470万美元。

　　2009年7月1日《纽约时报》宣布，允许其合作媒体把时报的新闻内容首先发布在网上，除了《纽约时报》杂志和博客来源的内容外，合作媒体最多可发布20篇《纽约时报》的文章，保存期限可长达7天。《纽约时报》新闻业务总裁克里斯蒂安?爱德华兹说：“随着新闻周期不断加速，我们正致力于为客户提供更迅速的新闻服务和更多的新闻发布权限。”此前，《纽约时报》曾要求合作媒体首先将内容发布在印刷版上，之后才能出现在网络上。这一举措意味着时报公司给予合作媒体更多权限，客观上拓展了报纸新闻在网络受众和相关媒体中的影响力和生命力。

　　传统媒体由单一形态转向多元形态，可以形成新的新闻生产能力，丰富和发展新闻表现手段，进而增强其对抗市场风险的能力，通过多种赢利模式，减少对广告的依赖，这也是它适应市场变化的有效方式。

　　网络服务由免费走向“微支付”

　　“微支付”(micro payments)，指在网络中进行的一些小额的资金支付，向网民直接收费的益处是可以减少广告收入周期性变动的影响，削弱金融危机或意外风险对于媒体的冲击;而不利之处是，大量的门户网站就为网民提供了丰富的免费新闻，难以约束的非法复制，也将对收费后网络报纸的生存构成着相当大威胁。但是，如果采用“微支付”方式，问题则另当别论。

　　“微支付”目前已经在b2c、c2c最活跃的商品交易中广泛应用，特别是数字音乐、游戏等数字产品，如网站为用户提供搜索服务、下载一段音乐、一个视频片段，或者下载试用版软件等，所涉及的支付费用很小，往往只要几分钱、几元或几十元钱。2008年facebook上的宠物社区推销单价1美元的数字饰品生意获得追捧;起点中文网向在线阅读者网络连载小说者收取费用，它的付费读者已有200万。

　　能否以“微支付”方式向在线阅读新闻的网民收费，问题关键在于网络受众的媒体使用习惯。比较而言，在线阅读新闻的受众与传统报纸受众的一个重要差别在于，过去前者习惯于免费阅读新闻，后者由来已久地付费享受高质量的新闻。当网络阅读逐渐取代纸质媒体阅读后，在线阅读受众会慢慢感受到“信息过剩”和“信息超载”带来的麻烦。在信息供过于求的前提下，受众对把关服务的需求增加了，而把关服务往往是由媒体挑选信息、编辑加工、广告包装和市场推广等方式提供的。传统媒体可以发挥其擅长把关服务的优势，把“微支付”平移到网络版中。
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　　在默多克入主《华尔街日报》之前，该报网络版是收费的;默多克收购该报后停止了收费服务。时隔不到两年，新闻集团正在推出针对《华尔街日报》网站个别文章和高级订阅内容的微支付，《华尔街日报》将因为此举成为第一份采用该模式的大报。2009年9月15日该报宣布向手机报读者收费，那些没有订阅《华尔街日报》的手机读者需支付每周2美元的费用，报纸订户交纳每周1美元，同时订阅印刷版和网络版的读者则可继续免费的手机阅读。英国《金融时报》对这一举措极尽推崇，称之为“新闻业竞相寻找更好在线商业模式的里程碑之举”。

　　传统报纸网络版“微支付”面对的对象，是以享用免费新闻为主的网络受众，他们的媒体使用习惯将在今后很长一段时间里被彻底改变，但在目前，“微支付”的内容还需要仔细斟酌。

　　一是对专业性内容收费，《华尔街日报》网络版目前订阅人数已经超过93万，受众调查显示，这些在线读者的主要阅读内容是财经新闻。

　　二是对高质量新闻收费，对高质量新闻收费并不意味着对最热门的新闻收费，那样势必赶走一部分不习惯“微支付”的在线阅读者，导致相反效果。高质量的新闻来自媒体的把关服务，《纽约时报》网络版从2005年5月开始对“时报精选”(time select)栏目收费，该栏目主要是专栏作家和评论部的文章，2007年二季度，网络版“时报精选”的订阅者平均每月达22万人之多， 8月8日时报公司宣布取消这项收费制度，因为在线读者的数量还未超越其商业预期，广告量也没有由此跟进。分析《纽约时报》网络版收费失败的原因之一是收费过高，当时公司规定除了112万多《纽约时报》的订阅者和公司所属《国际先驱论坛》的读者可以同时拥有全部网络版阅读权;那些没有订阅《纽约时报》的读者需要为“时报精选”支付每年49.95美金的订阅费，这导致它的在线读者数量增长缓慢。

　　目前，对传统报纸网络版实施“微支付”的呼声不绝于耳，这不仅表达了报纸媒体寻找出路的迫切心情，也是基于金融危机后媒体现实的睿智选择。

　　媒体关系由分庭抗礼走向深度融合

　　面对日新月异的数字技术和数字媒体的发展，《纽约时报》和《华盛顿邮报》与数字媒体联手创新，化干戈为玉帛以克服报业面临的重重危机。

　　2009年12月8日美联社发布消息，《纽约时报》《华盛顿邮报》与谷歌公司携手推出新产品： living stories (鲜活故事)。这是谷歌实验室(google lab)最新推出的一项服务，具体方式是由谷歌提供技术平台，将《纽约时报》和《华盛顿邮报》的新闻进行整合，并根据新闻事件划分成不同的专题，这样在每一个新闻专题中，网民可以看到不断更新的新闻，从而对新闻事件有一个更加连续性的关注。

　　“鲜活故事”变革了新闻报道的呈现方式，传统报纸新闻报道的呈现方式是先给读者重要的新闻和有趣的新闻，然后是按照重要程度顺序排列新闻;“鲜活故事”打破了这种常规方式，它将所有内容都聚合到一个动态网页中，根据不同的新闻来组织信息(如同一个由《纽约时报》和《华盛顿邮报》的新闻自动生成的专题页面)。系统会根据受众上次关注的内容带给他所关注新闻的最新消息。“鲜活故事”提供了一种与新闻互动的新形式，将高质量的报道和受众希望看到的新闻自动呈现给他。这也是谷歌对"未来的新闻"的尝试。“鲜活故事”项目是三家公司对话的结果，谷歌提供技术平台，两大报的记者负责编写故事，用户界面则是合作的结果。

　　此前，由于印刷媒体广告日益下跌，一些报业出版商指责谷歌以提供报纸内容和图片摘要的方式获利，谷歌公司与报业的关系十分紧张。

　　正在谷歌与报业剑拔弩张之际，纽约时报网络运营部门负责人马丁?尼森霍尔兹却表示，时报公司与谷歌是非常好的盟友关系。

　　《纽约时报》《华盛顿邮报》与谷歌的联手，预示着一种新的媒体合作模式的出现。两大报通过全球最大的搜索引擎谷歌，把经过整合处理的新闻以全新呈现方式推给网络受众，这将极大地拓展两大报的影响力和受众覆盖面，正如谷歌所认为的，“鲜活故事”能够帮助报业适应从人们不再订阅印刷品而到网上获取新闻的转变。

　　深度媒体融合已经将网络的互动传播手段与传统媒体的内容融而为一，媒体间的界限逐渐模糊，媒体终端可以实现的功能逐步强大。深度媒体融合将带来新闻源结构与新闻传播主体、新闻媒体组织结构与工作流程、新闻载体与新闻传播方式的巨大变化，最终实现“1+1>2”的传播效果。换言之，深度媒体融合体现了数字媒体与传统媒体你中有我、我中有你的传播型态，将呈现为介于传统媒体与现有网络媒体之间的第三种传播样式。

 

[时间：2010-02-24  来源：中国记者 ]