刚过去的11月，亚马逊kindle电子书阅读器卖出了历史最高销售纪录；上周，又有消息传出，苹果将会在明年3月进军电子书市场。在电子阅读风潮愈演愈烈的今天，电子阅读器市场成为众人眼中的肥肉。前不久，汉王老总刘迎建不惜血本，在央视砸下8000万元广告赌注，似乎宣告国内电子阅读器市场也进入了战国时代。

　　对刘迎建来说，电子阅读器只是他未来产业版图的一块敲门砖，隐在幕后的是电子书网上书店的全盘布局和由电子书下载带来的巨额利润。

　　质疑声中的市场“虚热”

　　不久前，汉王斥资8000万元拍下央视广告第一标，使得很多人对汉王提出了质疑，部分人认为电子阅读器市场还未到火候。

　　在海淀图书城，记者随机采访了一位读者。他自称对IT领域内的新玩意儿始终保持着职业性的敏感，平时除在电脑上看小说之外，出行时或者睡觉之前都会用他的智能手机阅读时下最流行的网络小说。“用手机足够看小说，早晚有手机报，午间还能收到电子杂志，这些都是免费的。汉王电纸书显然达不到这些要求吧？”他显然对汉王电纸书并不感冒，一边接受记者的采访一边摆弄他那部诺基亚E71手机。

　　同时也有相当读者坚信数字出版是未来出版的大势所趋。但对汉王宣称的火热销售产生了质疑，“我也挺喜欢电子阅读器的，但是一看价钱又太贵，虽然汉王的广告打得铺天盖地，但是我总怀疑这么贵的价钱，真能有几个人买啊？”一位在汉王专柜旁留足的年轻人感慨道。

　　在记者随机采访的10位购书者中，4位表示对电子阅读器有所了解，2人表示会考虑购买，但没有一个人使用过。一位路人表示：“我身边没有朋友自费购买电子阅读器的，我老公的朋友中倒是有一两位在用，都是单位赠送的。”

　　新华书店副总经理李洪伟认为，虽然汉王电纸书在国内的表现引人注目，并发力进入电子阅读器市场。但是中国的读者阅读市场、图书消费习惯有别于国外，作为中国的企业能否成功复制亚马逊的辉煌，尚需冷静对待。

　　中国出版科学技术研究所研究员张立也对未来电子阅读器成为市场主流持有谨慎的态度。他认为，现代社会技术发展充满不确定性，很难随意断言日后数字出版产品形态。他认为未来出版将向跨媒体领域发展，但是至于具体的形态，会随着技术的发展而不断改变，也许电子阅读器不能取代纸介质出版物，电子阅读器只是技术发展中的一个过渡形态。从目前的技术看，电子阅读器的功效是保护眼睛，但是液晶显示器现在也可以达到这种水平。

　　亿元豪赌只为烘热市场

　　然而，在一片质疑声中，汉王依然“我行我素”，仅在央视就下注近亿元的豪赌，目的何在？

　　新闻出版总署署长柳斌杰曾表示，新闻出版总署将全面整合出版资源，消除传统出版产业和新型网络出版产业相互融合的体制性障碍，实现数字与传统产业间的平滑对接，创造更好的阅读条件。《国家“十一五”时期文化发展纲要》更是明确指出大力发展数字化内容、数字化生产和网络化传播产业，积极发展电子书、手机报刊等新业态。

　　相关市场研究机构认为，在国际金融危机的背景下，电纸书是最火的产品。

　　根据日前台湾资策会市场调查资讯中心的预测，2010年电子书将迈入产品高速成长期，全球电子书阅读器产业规模的增长率将达到152%，市场规模为769万台，而到2013年市场规模将达到1976万台。业内人士指出，电子书产业目前已跨过产品导入期阶段，将逐渐进入产品成长期。针对国内电纸书市场，汉王总裁刘迎建向记者透露，今年汉王科技的销售收入将突破7亿元，而电纸书占其销售收入的六成以上。目前汉王电纸书的销量已达50万台，继全球第一的Kindle之后。汉王的目标是占领中国市场份额95%以上。

　　为了了解电子阅读器的真实销售情况，记者专门走访了几家中关村电子卖场，代理汉王电纸书的商家告诉记者，目前电纸书已成为顾客送礼的首选电子产品，而且大多都是团购。而汉王几乎成为了绝大部分顾客所选择的品牌。商家向记者透露，目前北京市场汉王电纸书每月的销售量为二三千台，而商家一个月一般都会因销售汉王电纸书而获得约10万元的收入。记者经过走访几家汉王经销商后了解到，大部分商家对汉王的广告效果均表示认同，他们普遍认为是广告让汉王吃到了如此巨大的蛋糕。“我知道汉王，广告打得到处都是。”这是卖场中一位学生的答复。

　　的确，亿元的广告费用打响了汉王电纸书的知名度，只是不知道电纸书在广告效应过后，热销还能持续多久？

　　用亿元广告换来4亿毛利

　　“500台的销售量是商家的基本任务，完成这个销售额汉王将给商家8个点的提成，超额部分将再加返3至5个点。汉王将为一个商家一个月带来10万元的收入。”一位汉王电纸书的经销商说。

　　汉王董事长刘迎建在接受记者采访时说，汉王今年的销售将突破50万台，明年将在二三百万台。假设按一个商家一个月卖出500台计算，商家卖出1台汉王电纸书的利润是200元。那么电纸书在一年将为汉王的渠道商带来1亿元收入。汉王的销售人员告诉记者，汉王电纸书的最大成本是显示屏，最便宜约为600元。再为汉王算笔账，假设显示屏600元，其它硬件100元，一台成本约700元。由于汉王电纸书售价在1380元至3380元不等，假设平均2000元/台，汉王给经销商返点按8个点计算，再减去700元的成本、200元的经销商利润、160元的返点，那么汉王卖出一台电纸书的利润为940元。

[时间：2009-12-14  来源：北京商报]