2009年8月24日，拥有全球最大销量的《读者文摘》在美国正式申请破产保护。有谁会想到，这本风行60多个国家、拥有1.3亿读者，有着近100年历史的畅销杂志，竟会申请破产保护。 在市场营销及商业竞争中，来自顾客需求的消失而导致某个行业或产品的极大萎缩甚或消亡，是司空见惯的事情。但《读者文摘》遭遇危机显然并不是因为顾客需求的消失。这本伴随了美国几代人成长的杂志，创刊之初就以其“心灵鸡汤”般的隽永智慧抚慰了“大萧条时期”美国人的心灵。在今天金融风暴的肆虐中，美国人仍然需要这样的“精神食粮”。
 
　　既然读者的这一类需求仍然存在，那为什么《读者文摘》还会举步维艰呢？

　　危机的背后

　　很多分析者认为是金融风暴直接导致了《读者文摘》广告收入大幅下降，从而引发危机。但实际上，这只是一个表层的原因。更重要的是，并不仅仅只有《读者文摘》陷入危机。

　　据美联社报道，自金融风暴以来，美国已经有33家日报申请破产，而有着100多年历史的《基督教科学箴言报》《西雅图邮报》等知名大报也已经停止出版纸质版，转为只出版网络版。从广告收入来看，2008年美国报纸广告收入整体下降了惊人的16.6%。另据日本共同社报道，日本的《朝日新闻》、《每日新闻》和《产经新闻》等主流大报2008年也出现巨额赤字。其中，曾拥有800万发行量、被誉为世界第二大报的《朝日新闻》不仅在其创立的130年来首次出现赤字，而且高达100亿日元。

　　实际上，这是一个关乎整个纸质媒体(包括报纸和杂志)在web2.0时代的生产方式及商业模式(盈利模式)的系统性问题。从这个意义上来看，现在已经可以说是“后报纸时代”了。

　　先来看《读者文摘》的生产方式：首先是设定一定的选材标准，然后由编辑对发表在其他报刊杂志上的文章进行搜索、选择、编辑。这其中还结合了某种程度的读者荐稿。编辑完毕，然后印刷、发行。

　　在整个流程中：选材其实是一种人工搜索，需要耗费大量人力和时间。而有需求的读者如果通过网络搜索引擎，可以在极短时间内搜索到海量文章。两者间效率与效果不可同日而语。

　　再看生产成本。《读者文摘》要有办公经费，人员工资，还要支付读者荐稿报酬，原作者稿酬等，更要支付占据最大成本的印刷发行成本。这就导致纸质版成本居高不下，必须有大量广告才能对冲抵消。而搜索引擎与之相比，其生产成本几乎为零。

　　所以，基本可以下一个结论：《读者文摘》的衰落，在很大程度上不是由于市场需求消失，而是由于这种需求被另一种更有效率、更为廉价(甚至是免费)的供给方式所取代。这种现象还可以举一个英国报纸的例子来加以强化说明。

　　彼得沃斯镇是伦敦西北160多公里处的一个小镇，人口只有3万多人。当镇上唯一的报纸《彼得沃斯回声报》倒闭后，该镇就缺少了信息获取和交流的渠道。人们要想了解当地发生的大事，只能通过电视和广播。但这些内容大多由bbc提供。bbc作为一个覆盖全国的媒体机构，其报道显然不能满足小镇居民的地方性需求。当地政府为解决这个困难，采用最原始的办法，发放传单，将政府的政策信息等印在传单上，送到居民家中。政府甚至还印制了很多类似于报纸的宣传品，其中很多消息取材网上。这足以说明，小镇居民对新闻的需求一直强劲，却不能阻止《彼得沃斯回声报》的倒掉。显然，这也是纸质媒体生产方式之于网络的不经济造成的。

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　　搜索引擎的力量

　　问题就此归结为报纸和网络之间的争夺。而网络的未来已经并更将由搜索引擎牢牢掌控。

　　网络日趋繁盛，成为信息之海，但也造成困扰。人们很难从纷繁复杂，千头万绪的信息中找到需要的信息，搜索引擎的出现有效解决了这个难题。

　　自从google于1998年出世，网络流量傲居全世界所有网站之首。中文搜索引擎“百度”，也在很短时间内进入全球前十。如下表所示，google每天的独立ip访问地址竟然高达2.75亿，网民经由它点击的页面(pv)数量更是高达24.22亿。这是何等惊人的数字!何等惊人的影响力!

　　未来人们的信息获知权必然取决于搜索引擎!这应该是一个毫无疑义的结论。当然，现在的搜索引擎的智能化识别程度还不够高。用中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平的话来说，搜索引擎基本还处于“原始社会”阶段，今后其面临的最主要挑战是如何进入“以人为本”的现代文明状态。也就是说，当人们使用搜索引擎的时候，还只能得到一大堆“模糊吻合”的信息资料，而不是想要的“精确吻合”的东西。人们还需要花费很多的精力从中辨识挑选出自己需要的内容。

　　搜索引擎的这一自身限制，也给现在的媒体(特别是纸质媒体)一定生存空间。但是，搜索引擎正在向着人性化、智能化的方向发展。不看到这一趋势，纸质媒体的决策者们将无法有力把握自己的未来。“微软”新近(2009年8月)推出的搜索引擎“必应(bing)”，就在这个方面前进了一大步。比如，当你在“必应”的搜索框里输入“天气”这个关键词时，不但会惯常地在页面上出现包含“天气”这个词的诸多资讯，而且会在第一条的位置上出现你所处城市连续三天的天气预报。

　　这仅仅是一个初步改进。而“百度”有着更为宏大的发展设想。“百度”新近提出一个“框”的概念。如下图所示： “百度”提出的理念是“一切互联网功能都将在框内实现”。这其中当然包括满足受众对新闻资讯的需求。

　　“未来，当你打开电脑或其他任何终端，桌面上只有一个简单的框，在框里输入需求，框能自动识别，并在互联网上可选范围内自动匹配满足你相关要求的最佳应用和服务。”当“百度”总裁李彦宏2009年9月23日在毗邻硅谷的斯坦福大学做如是演讲时，获得了斯坦福大学的精英学子们经久不息的掌声和认可!

 

[时间：2009-11-24  作者：陈禹安   来源：互联网]