纸媒大鳄“纷纷倒下”主动选择OR自然消亡

  从《商业周刊》、《落基山新闻》到《逃跑》、《远东经济评论》……它们为何关、停、并、转,停刊潮起,下一个是谁? 

   道琼斯公司占据了纽约世界金融中心的9至12层,能时刻近距离感受到国际资本市场的风云变幻。2009年12月1日起,道琼斯公司准备停刊亏损不断的《远东经济评论》,并将资源转移至其他亚洲出版物上,包括《亚洲华尔街日报》及其中文网站,以及拟于近期推出的华尔街日报日文网络版。

  而其亲密战友《纽约时报》,与纳斯达克股票交易所也仅一街之隔,同样“身先”陷入金融海啸冲击之下,广告收入下滑的火海之中。今年年底前计划裁减一百个新闻部门岗位的舆论还未平息《纽约时报》近日再度发文称,将在明年再裁掉至少25个工作岗位。

  频频告急的还有太多媒体,英国的卫报集团宣布,旗下《观察家报》目前运营的《音乐月刊》、《女性和体育月刊》和《逃跑》旅行月刊将被关闭,同时计划裁撤100多名编辑和商务工作人员;而不久前,老牌的《商业周刊》资不抵债,以930万美金现金的价格正式出售给彭博社……

  自20世纪90年代起,英美报纸销售就开始出现下降,但是在最近几年“崩盘”开始加速。美国发行统计局最新数据显示,4月至9月,报纸发行量达到二战后最低水平,379家美国日报平日发行量同比下跌10 .6%,广告利润在去年下降16.6%,2009年到目前又下滑28%。

  “照这样的速度萎缩下去,报纸终有一天要消忙。”美国北卡莱罗纳州立大学教授菲尔普·迈尔甚至预测到具体日期:“到2044年,确切地说,是2044年10月,最后一位日报读者将结账走人”。现在的问题是:报刊发行量减少,甚至停刊裁员风潮迭起,是因为报纸的主动选择,还是因为读者们果真不再对报纸感冒了?

  纸媒之殇对行业提出警告

  《落基山新闻》、《商业周刊》、《远东经济评论》、《观察家报》……一家又一家老牌报刊杂志从鼎盛走向末路,从一份又一份糟糕的季报判断,只是时间的问题。

  从2004年开始,《远东经济评论》的出版机构《华尔街日报》就将其从周刊改为月刊,并裁员80名,占当时道琼斯亚洲雇员总数的10%。尽管如此,还是无法避免这份有着63年历史的经济评论杂志寿终正寝。

  “我们对当前极具挑战的商业环境中这份杂志的前景,进行了仔细研究,最后艰难地做出了停刊的决定。”道琼斯消费媒体集团首席运营官托德·拉森(ToddLarsen)无奈地表示,由于广告收益和读者人数持续流失,早已亏损的《远东经济评论》无法继续维持。

  在此之前,美国报业已有不少坏消息:《芝加哥论坛报》、《巴尔的摩太阳报》等报业巨擘都申请了破产保护;经营了150年的丹佛《落基山新闻》于今年2月底宣布“永久停刊”,几乎与此同时,岁数相仿的《西雅图邮讯报》停止其印刷版,完全转向纯网络媒体。而诞生于1929年经济大萧条的财经杂志《商业周刊》,在80年后的经济危机中,被母公司麦格劳·希尔(M cGraw-H ill)集团以930万美元现金价格卖给了彭博公司。

  美国发行统计局数据显示,自2008年1月起,美国至少有120家报纸倒闭,67家报纸共解聘2.1万多名工作人员。

  “行业地震”覆盖面到底有多大?

  这些情况看起来很糟糕。在《落基山新闻》的最后一期报纸上,体育记者戴夫·克里格写道:“我直到现在仍然不知道,一份拥有20万订户以及数十万网络读者的报纸怎么会挺不过去?”

  事实上,“倒闭停刊潮并非英美报业眼下才需面对的新冲击。自从进入21世纪,美国传媒市场的产权交易空前激烈,以2001年为例,当年美国约有13的报纸换了新东家。”《走进美国大报》的作者辜晓进告诉记者,经济不景气对报业的影响,确实要比其他类型的实体经济来得早,来得快,因为从报纸上撤销广告很容易,但行业的困境,与并购风潮推高的泡沫有更大关系。

  举例来说,1993年,纽约时报集团以11亿美元价格收购了《波士顿环球报》,创下了当时的最高记录;而后,甘尼特公司收购了中部财团,花了28亿美元,也一度创造了报纸收购史上的最高记录;2000年,论坛公司完成了总值83亿美元的巨额收购,将时报———镜报公司归为己有,创下美国新闻史上报纸兼并的最高记录,而到了2007年,芝加哥房地产大佬Sam uel Zell,自己仅拿出了3.15亿美元,然后以杠杆贷款的形式,收购了论坛公司;同年,默多克的新闻集团,以50亿美元价格收购了道琼斯。媒体资产一路炒高,泡沫越吹越大。信用评级公司穆迪资深分析师说,10-15年前,美国报业的债务非常小,但后来,各家公司借贷杠杆不断扩大,最终形成了泡沫。

  介入资本运作之后,“《华尔街日报》等媒体已经不是一份纯粹的报纸,也不是一个网站,而是拥有特殊经营权的企业,为了推高集团公司的股价,他们必须配合经营。尽管《纽约时报》实际财务有盈余,但仍要一再裁员。”辜晓进说。

  彭博模式或可作为借鉴

  “这不是我们的错误,是行业模式出了问题,谁能来改变这个行业模式?”《落基山新闻》的体育记者戴夫·克里格颇为痛心。

  一切都在秘密进行。2009年7月14日,麦格劳·希尔(M cG raw -H ill)公司正式放出计划出售《商业周刊》的消息,彭博社创始人、纽约市市长迈克·彭博不敢亲自出马,直到10月份收购顺利完成后才公开表示,“彭博社高管让我关注一下收购《商业周刊》的事情,我本人对该交易没有任何反对意见。”

  目前,彭博公司有30万个终端被安装在世界各地,包括劲敌华尔街日报和美联社都使用彭博终端。“通常,每个彭博终端每年收费2万美金,凭此彭博公司就财源滚滚,有60亿美元的年收入。这样的营业利润远高于道琼斯、路透社,甚至领先IT明星企业苹果公司。而彭博将平面媒体《商业周刊》拥入怀中,只要从《商业周刊》拥有的93万庞大客户群中开发出一部分,做彭博数据库用户增量,便可获得惊人的营收。”

  南方报业集团副总编辑丘克军说,目前同业竞争、新媒体对市场的挤占,形成了对传统媒体的夹击之势,美国著名媒体投资公司V SS发布年度媒体行业研究报告显示,未来4年,美国网络广告投放规模,将以每年21%的速度增长,预计到2010年,将超过报纸广告。而彭博公司的“实时数据收费”模式,显然可避开依靠广告投放盈利的软肋。

  而在彭博公司的版图架构中,除了彭博终端,还拥有自己的财经新闻、彭博电视台、广播电视台、杂志等,“如果说彭博社创立的初衷,是在对手道琼斯的强大领域埋下一颗地雷,那么现在收购《商业周刊》,则可以利用其全球2200名记者,将新闻报道内容做好了,也会进一步带动终端销售。”丘克军说。[next]

  面对危言耸听的“自然消亡”

  世界悄然在改变。

  长达20年的美国报纸发行量下降,像一场无法阻挡的“雪崩”,报纸每周销售量比去年下降10%。广告利润下滑、网络读者增多、报纸价格增加、经济衰退和不以盈利为目标小报发行等等,都是报刊发行量加速下滑的原因。

  而今年年初,美国西部的《西雅图邮讯报》停止其印刷版,完全转向纯网络媒体,则被很多人视为纸媒体突破旧的宣传话语体系,踏入电子时代,全面“转网”的征兆。无独有偶,道琼斯公司、英国卫报集团大刀阔斧关闭亏损报刊,转战新闻网站市场,似乎也在应验这一征兆。

  事实上,“《西雅图邮讯报》所在的西雅图有两三份日报,原本就生存得不好,加上金融危机重创其最大的广告客户———汽车企业,故被逼到生死边缘,其转网应该是‘置之死地而后生’的特殊个案,并不具备普遍意义。”《走进美国大报》一书的作者辜晓进告诉记者,“反观道琼斯停刊《远东经济评论》的举措,由于受语言障碍,地方资源等方面的影响,读者宁愿选择香港本土语言的报纸,同样不能以此支撑‘报纸转网’的论点。”

  辜晓进说,新旧媒体融合是大势所趋,而报纸重觅新载体的出路或许在于,可移动大屏幕阅读器的技术升级,比如亚马逊K indle阅读器的技术,能够解决彩版印刷等问题。而如果运用阅读器“无纸印刷”,联网无疑是必备条件之一。“从这个角度看,英美各大报业集团猛拓网络版本,或许真正的用意是为了抢占未来新技术,提前卡位。”

  广州知名新闻网站的副总编辑王冬也认为,从甲骨文到竹简,再到纸张印刷,都可以称之为“书”,未来的趋势是报纸的传播介质会发生改变,但不能因此下结论“报纸就将消亡”。

  媒体经营者的主动选择

  “这是一场数字革命,彻底颠覆了传统的商业模式,跨越了地域、行业和媒体的边界,在世界各地形成了物质社会财富的新来源”。2009年10月9日在北京举办的世界媒体峰会上,新闻集团董事长兼CEO默多克如是说。

  在这场报刊衰退浪潮中,默多克的表现甚为冷静。他表示,“我们对(收购)《华尔街日报》没有任何遗憾。”尽管由于深陷广告收入下滑的泥潭,报社不得不宣布将关闭驻波士顿分部,以节省资金。而“更早几年,华尔街日报已经将印刷纸张改成四开纸,节省成本。”辜晓进说。

  调整是有成效的,据美国发行量稽核局监测数据,今年3月-9月,包括网站订户在内,《华尔街日报》发行量比去年同期上升0.6%,但其纸质版发行量则下跌2.4%。总发行量超过200万份,一跃成为美国最大的报纸。

  “他们的记者不仅要为报纸写稿,还要为网络供稿。比如说,记者获悉当天有一桩交易,他可以先给华尔街日报网站写个短稿,发个视频,以体现速度和时效。然后,他第二天可以为报纸写一篇有深度的长文。”辜晓进说,美国记者采访,通常要配备音频视频录制设备等多种工具。“这也是节省成本的方式”。

  在这种节省成本的浪潮中,“报纸要通过持续减少发行和裁员降低成本,来为自己获取更多的 时 间 。”华 尔 街 的 分 析 师D ouglas认为,经济复苏后反而将给这个产业带来更多空间。

  这样看来,报刊发行量减少,甚至停刊裁员风潮迭起,或许是因为报业经营者的主动选择,而不一定是因为读者们广告商们果真不再对报纸感冒了。

  毕竟,“报业的赢利模式不同于其他行业的赢利模式,它的利润不等同于‘收入-成本’,其盈利模式是一个复杂的营销系统。它卖的不仅是2元钱一份的报纸发行,还将优秀广告版面呈现给客户、将内容二次、三次深度挖掘,卖给网站及其它载体,并通过自己的网站、俱乐部、市场活动来增加收益”。

  以南方报业集团为例,2009年斥巨资组建南秀电子商务公司,打造“南方365购物频道”,进军商业领域整合产业供应链、对目标读者群进行二次开发。这种战略远视,亦为中国平面媒体在困局中突围,提供了有益的借鉴。

  “这些盈利模式是有别于其它行业的一个全新的研究课题。”丘克军说,从世界传媒大鳄的发展路径来看,谁都想建立一个凌驾于草、羊群和狼之上的“全媒体”集团,这种“全媒体”,当然不是面向所有行业,不分青红皂白强势切入,而是围绕报业产业链上的有效资源,开始集中优势兵力大面积布局。

  《时代》杂志如何做好发行的?

  为了不失去一个订户,《时代》周刊将发行销售做到极致。订单设计十分周全,不仅回信地址早已印好,邮资已付,付款方式还分成一次付清、分期付款和先订后付3种。

  发行公司送来一封信:徐小姐,我们的最低订价是每期79美分。那天杂志也一起到了,封面右上角贴着一张纸,上书:“是,请继续将《时代》周刊直接送到我的门口。”另起一行:“不!我宁愿花更多的钱去报摊买。”下注一行小字:“请将‘是’或‘不’一栏剪下寄给我们,好让我们知道你的选择。”

  如果我把“不”那一栏寄给他们,岂不等于承认我是个傻瓜? 

  这种心理战术真是高明。为了不断档,我准备填订单。但看到下面一行小字,我吃了一惊,上面写着:“订104周79美分;52周89美分;39周99美分。”原来答应我付79美分是要我订104周!这不是玩我吗?

  再有信来,我连看都不看。谁知下一期杂志一到,竟被它吓了一跳。杂志封套上用斗大的黑字印着:“徐幼华的《时代》周刊正在溜走!”翻开扉页,里面赫然写着:“您选择了一本有价值的刊物,但是,您的《时代》周刊正在溜走。也许您没有时间来准备物品,我都给您寄来了。”邮箱里果然有一个印着《时代》周刊徽记的信袋,里面是半截削尖的铅笔,一张邮票和一张订单。

  安静了两个礼拜,也许这事就这样结束了吧?我想。一天,同屋到楼下取信,忽然大叫着上来:“幼华,你中了200万元大奖!”

  一只巨型信封,信封面裁开一长条,里面露出一行大字:“徐幼华,一个失踪了的200万元大奖得主!”拆开来里面是情真意切的一段话:“几个星期以来,我们从东部找到西部,从缅因州寻到加利福尼亚,终于找到了你,徐幼华。你是我们200万元大奖的两个得主之一。大卫夫人已取走了她的头奖200万元,只剩你了,赶快写信来领取你的奖金吧……”信的背面,又是一张《时代》周刊的订单!我们大笑,还是没有填。

  几天后的一个中午,邮差送来一大沓报纸和信,翻检之时突然见到一封信,信封上印着:“徐小姐,我们能否再谈一次……”发信地址:佛罗里达州,《时代》周刊发行公司。

  失笑之余,我快乐地填了订单。

  他山之石

  彭博社如何玩转终端?

  有数十万人知道彭博社的终端,一些人甚至为它痴迷。世界各地共安装了25万台终端,每台的月收费通常是1500美元。在金融机构的大厅里,都有一片彭博终端的海洋,用于交易、研究、投资银行业、套汇等各种活动。但它们可以出现在任何地方,在律师的桌子上,在私人投资者的家里,在中央银行工作人员的办公室中……当然,在纽约市的市政厅里也有一台,甚至用黑莓手机也能进入终端。

  从本质来说,这种产品与硬件几乎没有关系,它实际上是一种订阅服务,借助有彩色代码的彭博键盘,出售金融信息分析软件,帮助客户利用数据库、交易工具和新闻(包括电子新闻、纸质新闻、电视和广播)。彭博社绝不提供批量折扣,你有2台终端或2000台终端,每台的月费都是1500美元。你不能只买一部分信息,要么全买,要么不买。


 

[时间:2009-11-23  来源:南方都市报]

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