据美国印刷市场调研机构(PRIMIR)近日发布的最新调查报告《媒体组合及其对印刷业的影响》显示，印刷业所面对的媒体和营销通讯环境在未来3年内将迎来巨大变革。

　　报告显示，截至2007年年底，美国的媒体和营销通讯支出已经突破7790亿美元，年均复合增长率为2%。其中，广告媒体支出所占的比例仅为32%，并且自2008年以来已连续两年出现下滑。与之相反的是，非媒体支出因得益于企业宣传投资的稳定增长，取得了3%的年均复合增长率。然而，印刷在媒体和营销通讯组合中的地位，却在过去6年~7年中出现了下降。

　　PRIMIR在调查中采访到的企业管理者和行业专家均认为，企业在报纸、插页、通讯录和目录上的支出将有所下降，但它们在按需辅助销售材料、包装、直邮和定制出版物上的支出相对保持稳定。与此同时，很多企业都计划增加在网络通讯和移动设备上的广告投入。

　　从这份调查报告中，可以发现6个影响媒体和营销通讯支出的市场焦点。

　　人口组成的日益多样化和65岁以上老年人口的增加，将对消费者可自由支配的开支和媒体消费产生重大影响。此外，网络媒体的冲击也不容小视。以2007年为例，美国有35%的人口是少数民族，明显高于加拿大16%的比例。

　　人口的老龄化也是一个十分重要的问题。北美地区有12%的人口超过了65岁，而且这一比例还将在2030年以前保持1%的年均增长率。这些老年人其实对互联网还是非常青睐的，其中有45%年龄在75岁以上的老人活跃在网上，而且这一比例还将继续稳定增长。

　　经济环境从2007年年底开始恶化，并直接导致了2008年的全球性经济衰退。经济的萎靡不振将继续延续到2009年，甚至是2010年上半年，这将促使企业的营销部门不得不把主要精力放到提高媒体和营销通讯效力上，他们必须通过严谨的分析，确定出每一种宣传渠道的效率和投资回报率。

　　数字技术的快速扩张创造出了依赖网络的生活方式，进而重塑了出版内容的消费方式，并为人们带来了新的内容传播机会。例如电视广播的数字化转换、数字户外广告覆盖范围的扩大、数字视频刻录机在家庭中的普及、家庭宽带的稳定增长以及在线活动(观看视频或处理个人财务问题)的日益频繁等。随着Wi-Fi连通性的不断增强，有网瘾的人群将进一步扩大。与此同时，传统媒体，特别是印刷媒体也正在积极地吸引在线受众和广告收入，以抵消线下受众的不断萎缩。

　　目前，数字媒体内容的扩张速度可以用雨后春笋来形容，特别是在上网手机不断增加的情况下。当经济衰退的压力有所缓解的时候，这一趋势将得到进一步加强，并掀起数字设备的新一轮革命，并催生新的媒体消费方式。也许，将来的媒体设备会集台式电脑、笔记本、MP3播放器、GPS导航仪、视频刻录机和智能手机的功能于一身。

　　消费者对媒体和信息传播的控制方式也会随着数字技术的创新而有所改变。随着上网设备在未来几年中的发展，将有相当一部分消费者能够实现自由选择媒体消费的时间、地点和方式。

　　市场变化将直接导致受众的不断分化，人们可能越来越难找到一种既能接触到大量目标客户又具有较高成本效率的营销通讯方式。

　　营销企业和媒体公司不仅需要改变自己对一体化通讯项目的看法，而且还要对全方位通讯计划中的每一个元素进行评估，以确保营销信息的有效传播。

　　总而言之，印刷行业中并不缺乏机会，但印刷企业必须要努力扩大自己的市场份额，以抵御大客户业务量的不断下降。在某些国家里，传统的印刷媒体还没有面临严重的萎缩，它们或将长期与数字印刷保持共存的状态。经济复苏将刺激市场对印刷产品和服务的需求，但这仅限于比较稳定的印刷媒体领域。

　　处于印刷供应链中的企业需要创建和开拓机会，并努力寻找核心业务之外的新的收入来源。此外，开发新的配套产品和服务不仅能扩大印刷企业的客户群，而且还能增强他们与老客户之间的关系。

[时间：2009-11-16  来源：中国新闻出版报]