在金融业和制造行业，市场分析和预测是主要的供应商、竞争对手和客户的日程业务之一。然而在印刷行业，供应商往往会出资购买各种市场调研报告，其目的同样是想通过利用最新的技术趋势在市场中处于领先地位。本文将对一些数字印刷市场的发展趋势进行简要的评论。

可变数据印刷中的可变性在不断增多
　　过去的五年间，在数字印刷领域，没有哪个话题比可变数据印刷更吸引人们的注意力，得到的宣传更多了。可变数据印刷在OEM公司的推动下从渗透到各种应用领域的传统印刷中脱颖而出，是一种数字彩色印刷方式，如生产个性化的客户通信。但事实上可变数据印刷并不是一个新名词，早在二十多年前，个性化数字单色印刷就已经用于市场营销领域，其目的是为了提高客户的反馈率。

　　不幸的是，数字彩色印刷一直都没能在直邮市场和事务性文件市场引起强烈的反应。据Strategies on Demand（按需印刷战略）估计，2001年数字彩色印刷的总印张数量还不到数字印刷在这些市场领域总印张数量的0.2%。理由非常简单：如果在四色胶印预印好的表格上用数字方式压印单色内容，每张A4产品只需1到1.5美分（包括设备、维护、劳动力和耗材，不包括纸张费用）；而同样的产品直接用数字彩色印刷的方式生产则需要7到15美分。数字彩色印刷挥之不去的高成本价值改变了直邮广告和表单印刷市场的价格结构，通常这类市场单一页面的价格在3美分左右。

　　随着这一情况的不断缓解，制造商已将“可变数据印刷”的应用范围扩展到任何可用数字印刷机生产的产品上，无论它是彩色的还是单色的。去年海德堡公司就利用在四色胶印工艺预印的表格上进行数字单色印刷的例子来支持公司的一对一个性化产品。海德堡公司的新型数字彩色印刷机NexPress印刷机就是实现可变数据印刷的一个典型设备，通过这台设备公司展示了包括网络采购和房地产市场抵押担保领域的短版印刷应用。我们越来越频繁地看到客户定制的短版印刷已经再次被归入到可变数据印刷一类中。按这种方式重新定义产品的结果是：即使个性化彩色印刷的市场不会像支持者所预言的那样发展，也会给2002年的可变数据市场带来新的生机。

从推到拉的转变
　　可变数据印刷的倡导者试图将其硬塞进标准的直邮模块中，给这一工艺的普及带来了很大的障碍，因为对于大多数传统直邮行业来说，数字彩色印刷太昂贵了。而另一方面，市场反馈应用产品又给数字彩色印刷提供了良好的市场机会。传统的直邮广告将信息推向客户，而与之相反，在市场反馈活动中客户主动吸收信息，他们通过网络询问问题或者对直邮广告、电话推销或其他广告方式作出反应。现在由于客户渴望寻求信息来作出最后的购买决定，因此数字印刷的作业周期、处理能力和出货速度就有了实际的价值，这一价值要远远大于传统的推动作用。

　　1998年的一份Strategies on Demand报告指出，到2005年时数字印刷在市场反馈应用中的价值将达到40亿美元。从去年开始，行业已开始逐渐意识到数字印刷在这种成熟的拉动模式中的价值。我们看到更多市场间接生产和满足客户的例子，特别是在证券、保险、房地产和零售部门。市场反馈应用产品的最重要意义在于它们将按需印刷和直接面向消费者满足他们的需求的方式结合起来，完全开发出了数字印刷的价值。那些认为按需印刷是一种低价值商务模式的可变数据倡导者很快就会改写他们的历史。

印刷不再是商品
　　据办公或计算机设备行业透露，一些OEM公司已经把传统印刷模式看当一种有可能被避免的商品交易。早在数字彩色印刷的成本还是短版胶印成本20倍的时候，OEM公司就认为非传统的印刷方式是吸引客户的唯一希望。例如，早期在Indigo和Xeikon之间的竞争就是创造新的印刷市场，生产如短版四色业务卡片或个性化少年读物图书等特殊产品。

　　将传统印刷不再看做是商品交易是因为存在着巨大的潜在市场。早在90年代中期，数字单色印刷机的OEM生产厂家意识到这个机会并开始涉足这一领域，但当时的做法并不是开发新的应用产品或希望客户进入不熟悉的业务领域，而是通过标出设备、维护保养和耗材的价格，试图从传统的短版单色印刷市场中获得更大的份额。据Strategies on Demand估计，以发货量数据为依据，2001年数字印刷的总量大约占单色出版物和商务印刷市场的25%。随着数字彩色印刷成本的下降，OEM公司将进一步获利。

集中式生产重新奏效
　　技术专家们经常会提醒我们，传输电子数据要比运输纸张更便宜、更快捷。在20世纪90年代末期，行业分析家就预言“先传送再印刷”将会代替“先印刷再发送”。随后数字供应商组成松散的联盟，希望在全世界范围内进行生产和产品传输，产品范围从图书、手册到广告和文化用品。有些企业相信互联网会使大部分集中式生产转变为部门或桌面生产，一段时间内“先发送再印刷”的理念获得了很大的推进。与其他许多技术趋势一样，分布式印刷很快就面临着市场的经济现实。然而技术专家们并没有考虑到在成百上千台小型印刷机上进行分部式印刷的成本要比在几台较大的、集中式印刷机上印刷的成本要高很多。其次，他们也没有考虑到在不同印刷生产特性下管理分发产品的困难和麻烦也要大得多，尽管能够保证每个印刷点的承印材料、印后加工水平为标准的，当仍很难保证产品的质量能够高度一致。最后，他们并不了解在每个印刷点交易成本的重要意义。采用集中的生产方式时，存货管理、订货、生产安排、开发票和利润处理等成本都根据订单的总量进行摊销。然而在分布式生产过程中，这些成本都是根据在每个印刷点的较小订单进行摊分，因此会根据印刷点的数量多少而成倍增长。

　　虽然有这些不利因素，分布式数字印刷模式至少对一些产品来说，改进了传统印刷的生产方式。例如，商业图书出版的分配渠道可以支撑一些主要大城市的数字印刷生产，与零售商比较接近。然而对大多数产品来说，印后加工的灵活性和经济规模在可预见的将来都将更倾向于通过桌面出版或部门级生产的大印量操作。

成本和价格的下降
　　虽然所有的数字彩色印刷机OEM生产厂家都已经声明了他们压低印刷成本的方式，但实际效果却并不明显。事实上在过去的两年中，至少有一家OEM厂商不但没有降低反而还提升了设备的运作成本。目前最低的直接印刷成本大约为每张A4印品需7美分，印刷机的运转速度和生产能力也是相当不错的。

　　在1998年Xeikon进行的一次调查中预测随着数字彩色印刷的不断发展，直接印刷成本将会降到每A4印张5美分（不包括纸张费用）。Xerox公司对于iGen3印刷机的要求目标也是5美分，然而，当Xerox将这一数据和“运作成本”（包括维护和耗材费用）联合起来后，实际上的费用就远远超过了这一数值。

　　对于行业内的印刷供应商而言，数字彩色印刷生产能力的不断提高迫使价格比人们所希望的下降得更快。单张成本的限制已经远远低于平均价格的设置，但对大多数人来说仍然过高。然而现在许多印刷企业已开始在为每A4印张25分到30分的较大印量的作业（包括个性化印刷）而竞争。Strategies on Demand预测到2005年为止，数字彩色印刷的平均成本将以16%的复合年度速率下降。

极不稳定的需求量
　　数字彩色印刷市场的增长向来是一个很有争议性的话题。去年一月份，Strategies on Demand预测数字彩色出版和商务印刷生产的需求量将从2000年的39亿美元增长到2005年的73亿美元，基本上与健康的13%混合年度增长率（CAGR）相符。CAP Ventures去年年末发布的年度市场预测中估计，在彩色市场分支中的“印刷零售量”将以18%CAGR的速度增长，从2000年的140亿美元增加到2005年的320亿美元。这些预测数据的差别是由于CAPV的数值中包含彩色复印和数字印刷生产量而导致的。然而，在目标增长率上的不同正反映了供需双方的差别。

　　供应方的预测基于对印刷企业的调查。分析家们通过估计每台设备的平均产量和每张产品的平均价格，获得“印刷零售量”。市场大小和增长的预测在很大程度上依靠每年假定的价格。如果每年的估计价格是逐渐下降的，例如每年10%，那么结果中预测的印刷运输量就会有非常高的增长。

　　大体说来，彩色和单色数字印刷生产市场到2005年为止只能维持在12%CAGR的速度增长，不会有供应方预测的突破性增长，但比传统印刷行业预测的4%要快得多。

[时间：2002-04-18  作者：必胜网  来源：必胜网]