中国加入WTO了！是喜悦，也是不归征程的新起点。面对国内市场全方位、宽领域、多层次开放的新形势，怎样进一步打造自己的企业，全面提高企业素质，是包括印刷企业在内的所有中国企业面临的紧迫而又严峻的课题。用CI打造印刷企业是符合时代潮流的明智选择。

　　一、迎接CI新热潮

　　CI是英文Corporate Identity的缩写，有时也被称为CIS，即
Corporate Identity System，其直译为“企业形象识别系统”。

　　20世纪60年代“蓝色巨人”（美国国际商用计算机公司IBM）以八条纹的
IBM为标准字、以蓝色为标准色，代表“前卫、科学、智慧”的企业理念，塑造了自己的CI形象，标志着CI战略的崛起。70年代Coca－Cola以鲜明的红色、流线型的瓶身的经典设计，将企业推向世界，使欧美地区的CI文化步入了全盛时期。90年代，广东太阳神集团有限公司以“太阳神”为品牌，以“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”广告词为标志推出自己的CI策划后，中国企业界掀起了一阵CI浪潮。一时间CI形象策划，成了企业界的热门话题。

　　然而，浪潮过后，与欧洲发达地区相比，CI在中国企业的成功应用仍然是屈指可数，在印刷定业界更是寥寥无几。而真正的症结在哪里呢？真正的症
结是在对CI认识不足上，企业没有真正领略到CI的内涵及其理念，没有认识到CI对企业进入国际市场的重大意义。

　　令人欣喜的是，2001年7月28日，由中华企管网（www．wiseman．com．cn）、新浪网（www．sina．com．cn），以及无极网、e网，还有上海、福建、齐鲁、古城热线等60余家大型网站推出的首届“公众最喜爱的名优企业徽标网上评
展活动”，并拉开了投票的帷幕。联想、海尔、科龙、方正、小天鹅、新飞等国
内一批优秀的企业纷纷砺刀秣马，打造自己亮丽的形象。一时间如火如荼，热
闹非凡。从各大企业热情参与中，我们已不难看出，企业形象设计正逐步的深
入人心，CI战略也已成为企业经营中一个不可或缺的要素，这是一个可喜的进
步。有人预言，这次企业徽标展评，必将带动中国企业的CI行动，会有更多的
企业了解CI、深入CI、策划CI，“新一轮的CI风暴即将在中国掀起”。

　　这种预测是有道理的：中国加入WTO，中国市场进一步国际化，中国企
业要进一步投入国际竞争行列，取得CI准入证就是一个重要的前提，这就是形
成新一轮CI热潮的基石。加上网络与媒体热衷于为企业搭建起舞台，CI热潮必
然水到渠成。

　　那么我们的印刷定业准备好了吗？我们的印刷企业不应掉队！真正的
企业家，应该满怀激情，去迎接CI行动的新热潮。

　　二、学懂弄通CI

　　企业形象说到底是消费者、社会公众对企业组织、企业行为、企业的各种活动成果（商品和服务）给予的整体评价和一般性认定。所谓CI策划就是指企
业有意识、有计划地通过建造自己的独特的企业文化，并将自己企业的各种特
征向公众主动的展示和传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好的识别，并留下良好的印象。也有人
认为CI策划是一种通过改变企业形象，注入新鲜感，使企业更能引起外界注
意，进而提升业绩的经营技法。

　　通常而言，CIS由三大基本要素组成：理意识别MI（Mind Identity）、行内识别BI（Behavior Identity）和视觉
识别VI（Visual Identity）。

　　（一）理意识别（MI）

　　MI是CI的核心，是企业精神理念的主旨和灵魂，是企业经营哲学、经营
精神的集中体现。这种精神理念的获得，是对企业的过去、现在和未来统筹
规划、严格反省而进行的调整和再创造的过程。MI包含了企业精神、经营理念、
经营方针、经营策略、企业性格等几个方面。其具体的表现形式有信念、口号、
标语、守则、歌曲、警语、座右铭，以及高层人员的精神和讲话等。

　　能够拥有优良鲜明的形象竞争力的企业，无一不是与其独特的企业精神紧密联系在一起的。个性化的企业精神和经营理念的确立，需要对企业自身生存
的小环境以及国家建设发展乃至国际政治文化的大环境进行审时度势
的思考和判断。企业的成功归于理念。

　　（二）行为识别（BI）

　　BI是CI的动态部分，是MI的行为体现。对内包括企业的生产行为、管理行为，以及员工教育（包括服务态度、应对技巧、电话礼貌及工作精神）、
工作环境治理等，对外包括公关行为、促销行内和公益性文化性社会活动等行为。这些活动和行为展示了企业的职工形象、市场形象和社会形象，是企业对内产生强大凝聚力，对外形成巨大影响力的物化基础。管理方式的改进以及行为规范的建立，都要严格遵循企业的经营理念。广泛的有组织的公共关系活动是企业参与社会并与社会达成共识的纽带。良好的企业行为识别系统，可为企业发展和抵御风险创建美好的社会环境。

　　（三）视觉识别（VI）

　　VI是CI的静态部分，通过统一化、系统化、规范化的视觉识别设计，将企业精神理念传达给企业的关系者和社会，从而在视觉传达方面树立起统一的
形象概念。它包括两个要素：基本要素——企业名称、企业标志、专用字体、企
业色、企业标语、企业象征图案以及各部分的组合规范。应用要素——将基本
要素设计运用与企业相关联的各个领域，如厂容厂貌、办公场所、办公用品、
厂标厂徽、印刷字体、商标、广告与音频视频等宣传、产品与包装、展览与展
示、运输工具，以及员工的着装、仪表等。视觉识别部分的导入和实施的核心
是设计概念的制定。这一概念所必备的形象标准和功能标准规范着企业精神的视觉化实现，它必须是具有鲜明个性的创慧和蕴含企业精神的视觉形象标识。
总的来说，VI视觉要素是综合反映企业整体特色的重要载体，是企业形象外在
的符号化的表现形式。从本质上讲，它也属于一种企业行内，必须能使人感悟
到企业精神的个性与内涵，传达企业的经营理念。

　　（四）MI、BI、VI是相辅相成的

　　CI虽由MI、BI、VI这三部分组成，但却不是它们的简单相加，那是一种机械的意识。一个正确的CI观念应该是将整个CI计划视为这三者的整合，三者相
辅相成，缺一不可。

　　MI代表了企业的经营理念，它是企业的灵魂，是企业生存与发展的原动
力。一个明确的MI决定着企业产品、营销、广告，决定了企业与消费者及政府
的关系。MI在整个CI策划中处于指导核心地位，其余二者的行为与策划均是围
绕着它来转动的。

　　BI是针对企业内部的修养过程，它通过企业理念来指导企业员工的各种行为以及企业的各种生产经营行为。经营理念是一种意识，如果没有贯穿于企业
发展的始终、落实到企业上下的每个员工身上，它仍不过是
一句空话。因而BI的最主要功能就展将MI由意念化为实际
行动，建立完善的组织与管理体系，确立严格的行为规范，
制定教育培训与福利制度，创造良好的工作氛围等，来增强
企业的凝聚力和向心力；同时由内而外地向公众传递企业的
精神理念。

　　VI则是企业外部形象的打造过程，是企业理念的视觉化行为，通过企业形象广告、标志、商标、品牌、产品包装、企业环境等物质媒介来向大众展现企业理念。

　　总之，MI、BI、VI是一个相辅相成的整体，不能分割，MI是灵魂、是基石；BI、VI是MI的基本载体；而BI则能为VI的实施提供可靠的硬件，否则一味地
追求外部有形形象有如买椟还珠；VI的有形特点使其能对大众产生强大的冲击
力，强化前二者在整个CI活动中给大众留下的影响。

　　这里还要补充的是，从20世纪末已掀起的数字化狂澜，将我们卷入网络化的电子时代。企业作为其中不可或缺的成员，其在虚拟社会的企业形象，已经
引起企业家的广泛关注。众多知名企业积极参与60家大型网站推出的企业形
象展评活动就足以证明。于是“网络企业形象战略”概念——i·CIS应运而生。
有人把它概括为三个部分：网络行为识别系统（i·BIS）、网络视觉识别系统（i
·VIS）和网络推广系统（i·PS）。

　　专家预言，从CIS进化到i·CIS是理念台阶的跃进，由于网络媒体独特的
优势，i·CIS将成为企业走向数字化生存的重要基因。

　　三、以CI个案为榜样

　　在CI的发展过程中，许多的企业成功地塑造了自己的企业形象，分析研究他们的经验，从个别中寻找一般，既具有鲜明的理论意义，又具有其强大的实
践意义。

　　（一）台湾宏■公司［AceR］——默默耕耘的微处理机的园丁

　　AceR宏■集团于1976年在台湾创立，当时仅有7名员工，2．5万美元注
册资盖，以研发生产计算器为主。经过25年的努力，今日的宏■已经发展成为一个国际化的高科技企业。其自有品牌AceR电脑是世界前十大PC品牌，而
AceR宏■电脑集团，则是国际上排名第三的设计生产大户。

　　AceR宏■公司从建立到发展、成熟都非常注意塑造企业形象，AceR
宏■公司的成功跟它的企业形象的成功塑造有着紧密的关系。

　　1．默默耕耘经营——自我开发与成长，逐步打造特色经营理念

　　AceR从初创时期开始，就以微处理机的园丁自许，默默耕耘，辛勤经营，在充分认知和开发自我的同时，不断发展创造能力以促进企业的不断成长，逐
步形成了“主动、敏锐、强劲、灵巧”的经营特色和追求王牌、追逐一流的现代
企业经营理念，为企业发展奠定了坚实的理念基础，由此将企业的产品优势，
人才优势及独特的经营模式规定下来，以谦虚的姿态起步，通过扎实而艰辛的
努力，完成了产品开发的业务实绩，从而建造起企业的发展优势和基础。

　　2．以“合作共识”为基础，打造独特的行为模式

　　AceR注重发挥个体之所长，以团队合作的精神建立适宜组织模式，整合
企业精神，运用CI战略的导入塑造具体的企业行为形象，开阔并扩张市场，
以创新产品策略到行销产品到企业行销三段式发展，建立起自有的品牌价值体
系，同时，利用组织和行销积极扩大公司规模。

　　仅以AceR打入大陆市场为例：

　　1993年他们擎着“人人享受高科技，让中国与世界同步”的旗帜，并以
“新鲜技术、合理价格”的营销策略，进军大陆市场，让广大大陆用户第一次领
略到“用最少的投入，享受最新技术”的消费新概念的魅力。以后又多次推出低价位、高科技含量的新产品，并把行销和服务并进，努力达到“各区域市场三
日完修率95％”的目标。AceR产品以“好用、够用、适用、低价”的形象享誉
大陆市场。

　　3．以AceR为企业、商标、产品命名，打造视觉形象意味深长

　　AceR，源于拉丁语acer，意为主动、敏锐、强劲、灵巧， “A”和“R”
采用大写，“ce”选择小写，是体现“Ace”＋R既为王牌、一流的意思。
宏■以AceR为自己的企业名称，意在力求于激烈的竞争环境中脱颖而出，把
创造一流品质及国际声誉的企业精神融入其中。为了确定这个新的英文名称，
他们反复进行了筛选，并到欧美去核对有无同名。最后确定的AceR，琅琅上
口的读音，使世界各地的人们都容易接受，简洁清晰的标志设计体现了易被瞬
间认知的传达目的，同时具有企业高科技和时代感的特征。标志中所富含的深
刻含义，使企业精神得以形象化体现。

　　宏■CI战略的主要特点在于以更新企业名称为主导，配台相应的企业理
念的层层展开，有条不紊，环环紧扣，勾勒出企业由现在到未来的发展目标和
前景。对于新生期企业来说，宏■的运作方式有着极大的借鉴价值。

　　（二）麦当劳的企业形象设计——Q、S、C、V

　　以黄色M字为标志的麦当劳餐饮集团为自己制定的宣传标语成为世界通
用的语言“麦当劳”，它在世界各地拥有一万多家连锁店，可以说是世界上最大
的食品服务产业。在麦氏的Q、S、C、V策划中，Q表示品质，S表示服务，C
表示清洁，而V就是价值。

　　1. Quality：质量

　　麦当劳有着非常严格的质量管理，绝对不卖超过时限的商品。例如汉堡制作后超过一定时限，就将被“抛弃”（汉堡的时限为10分钟，而法式油炸薯条为7分钟）。因为刚出炉的汉堡在放置时间超过10分钟后，脂肪就会浸透或软化，
汉堡所夹的蔬菜片也会软化，新鲜风味亦随之流失。同理法式油炸薯条刚出炉
时很脆，时间一长就失去了酥脆的味道。不卖味道差的东西，是麦当劳坚持
的经营理念。

　　2．Service：服务

　　所有的麦当劳连锁店都保障一定水准以上的服务态度。服务的内容包括店铺建筑的舒适感、营业时间的设定、销售人员的服务态度等等。在美国，麦当
劳连锁店和住宅区邻接时，就会设置小型的游乐地，让孩子们和家长在此体息。
“微笑”也是麦当劳的特色，所有的店员都要面露微笑；并且能轻松开朗地与顾
客交谈，为顾客服务，使顾客有回家的感觉，被容易就忘记了一天的辛劳。

　　3. Clean：清洁

　　麦当劳对员工的行动规范中，有一项条文是：与其背靠着墙休息，不如起身打扫。所有员工都必须遵守这一条文。为了彻底实施维持清洁的企业理念，麦当务企业不时派出监查员巡视各连锁店的清洁，对全世界的连
锁店均一视同仁。检查员巡视完毕后，把审查结果向总公司
或该地区的总部报告。如果审查结果不良，则该店的店长考
绩就会受到影响。

　　4．Value：价值

　　这并不是简单的价值观念，而是强调要附加新价值，
是传送“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念。

　　例如，在促销活动上，麦当劳积极配合社会环境的变化，设计出
富有戏剧性的宣传标语，使顾客身在其中能享受到快乐的气氛。在促销服务方
面，麦当劳也不会同时促销好几种冰凉果汁，而是会订出一个促销计划，在不同
的时段，推出不同的口味，以此令顾客产生期待感，常常光顾麦当劳连锁店。

　　麦当务的Q、S、C、V，似乎没有和上CI企业形象设计的三步曲，但它深
刻的体现了CI三步曲的精髓。

　　四、对印刷企业打造CI的思考

　　中国加入WTO后，中国国内市场将成为完全的、彻底的国际化大市场，
其运行规则也要完全符合世贸组织的要求。为此，中国企业，当然包括印刷企
业也必然要加快市场化、国际化进程，企业运作与国际接轨已时不我待。印刷
企业加快CI设计与提升，获取通往国际市场的“金护照”，是国际化市场经济的
要求，是时代的呼唤。

　　1.以现代企业经营理念塑造企业形象

　　企业的成功归功于理念，施行CI战略，精髓就是理念。在CI三个基本的组成部分（MI、BI、VI）中理念识别是核心内容，处于中心环节。在上世纪90年
代中期，印刷企业与其他企业一样，CI一度成为热门话题，但真正结出果实的
寥寥无几。究其原因，其大者，是不少企业只注重在企业名称、标志、服装等
外在形象上下功夫，而没有紧紧抓住在打造企业经营理念上狠下功夫。一时企
业“脸蛋”漂亮了，企业“心灵”却没有得到应有的升华。

　　企业经受理念的塑造，要注重与时俱进，不断追求现代企业理念，才能显示应有的活力和时代精神。现代企业经营理念的塑造首先应该在理念概念上不
断创新。例如始于20世纪末风靡于世的战略同盟理念（优势企业抱成团造成结
盟垄断）、市场组装理念（通过企业间、地区间组装出市场，组合出卖点，组合
出效益）、以人为本的理念，以及虚拟经营、绿色经营、理念经营、末端经营等
等，都是当今企业经营理念的创新和发展趋势。上海书刊和包装印刷行业的整
合，北大方正、营口冠华、汉兴设备三个公司的技术和市场组合，已是牛刀初
试，相信会取得成果。

　　其次是在品牌概念上要不断创新。有资料显示：1987年上半年美国就有
919家公司及产品进行了命名或更名。中国企业也不例外，近10多年品牌概念
创新绚丽多彩，一改过去只是以枯燥的英文字母为代号或把产品分为大中小型
号作为称谓，而使品牌充满了温馨、浪漫、情趣和色彩。如：“小小神童”（海尔迷你洗衣机）、“大小王子”（海尔小冰箱）、“红太阳一族”（四川长虹彩
电）……名称五彩缤纷，产品风靡市场。在这方面印刷企业由于行业特点等原
因，显然是大大落后了，我们多为“新华”一族，有的还以XX部、XX局、XX
县、XX社，甚至以XX街道为称谓，色彩单调、僵硬。前不久，上海脱颖而出
的“不夜城现代印务公司”，新公司、新概念、新形象，将26家作坊式的小印刷
企业重组架构、细分市场，在上海十里洋场上名嗓四方。

　　当然，品牌创新决不只是换衣换帽，而是要以现代科技支撑形成品牌本
质的内涵和动力，并依托企业的扎实工作和良好信誉，才会焕发出虎虎生机。

　　2.把企业形象塑造当作一个系统过程

　　企业的CI战略是一个长期打造的过程，不是一蹴而就的。有人说它只有
起点而没有终点，这是完全正确的。这个观点得到了辩证唯物主义过程论的理
论支持。例如，为了塑造国际化的企业形象，80年代风靡“全面质量管理”，90
年代提升为ISO9000族标准，现在又要进行CI形象塑适，如今CIS又向i·CIS
提升。最近中华商务联合印刷（香港）有限公司又举起了建立“改善文化”的旗
帜。“一人不能两次进入同一条河流中”，这个古老的哲学命题在企业形象
建设中仍然适用。然而，在90年代CI的第一次浪潮中，印刷企业能够结出果实
的不多，纠问原因，其次者，就是没有能够把企业形象的打造当作一步一个脚
印的长期而艰苦的过程来对待。只听雷响，不见雨下。

　　3．企业领导人要有紧迫感

　　“国内市场国际化”已经不是遥远的概念，“狼”已经进了院。然而，我们的印刷企业，特别是书刊印刷企业的经营者给人的总体印象是尚缺乏紧迫感和危机意识。原因有四：一是冲不破计划经济的桎梏，痼疾难医；二是以“内地市场”、“中国偏远地区”离国际市场还远得很来安慰自己、麻木自己，看不到于国际接轨的紧迫性；三是寄希望于“书刊定点保护”的长期延续；四是没有
真正认识到印刷企业打造CI，就是牵住了与国际接轨的牛鼻子。

　　正是在这些糊涂观念的支配下，印刷企业，特别是书刊印刷企
业推行CI积极导入国际现代管理理念的后劲不足。例如，在推行
ISO9000族标准中，印刷企业就缺乏必要的热情。据知，截至2001
年上半年在北京市700余家专业书刊印刷企业中通过ISO9000标
准认证的尚不足1％。应当明白，通过ISO9000认证，只是取得了
通往市场的合格证明，而不是优秀证明。通过ISO9000认证况且
寥寥无几，而真正认真打造CI的优秀企业形象则更是少之又少。北京况且如
此，更何况中西部地区。这与中国入世的紧迫形势形成了强烈反差。解决问题
的关键在领导，领导认识上去了，有了紧迫感，一切问题便迎刃而解了。

　　4.学会“借脑”、“融智”，打造自己的企业形象

　　如果一味地把印刷企业打造形象战略工程的落后面貌归结在企业领导人缺乏紧迫性上也失之偏颇。CI知识普及不够，缺乏对CI的了解也是重要因素。其
实只要有了紧迫感，缺乏知识并不难于解决。“借脑”、“融智”就是极好的举措。在高度社会化、知识化经济发展的今天，“三十亩地一头牛，老婆孩子热炕
头”封闭式的小农经济思想早已陈腐，“万事不求人”的观念亦已过时，借助外
脑，丰富自己的企业形象不仅行之有效，而且已经成为企业经营成熟的一种标志。纵观国际市场上，凡是成功的走红的企业，在企业卓越的背后，都有一个卓越超群的“外脑支撑体系”，或者“专家支撑体系”作为依托。

　　中国现代成功企业也不乏此例。沈阳民营高科技集团和光公司斥巨资聘请国际著名头脑公司安达信公司为其管理顾问，广东今日集团不惜以创中国企业
调研费之天价买下美国著名咨询公司麦肯锡公司为其撰写的企业经营战略报
告，都反映了企业“借脑”经营的发展趋势。上海“不夜城”现代印务公司邀
请“头脑公司”的专家进行诊断、对症下药，才取得了震撼十里洋场的效果；
浙江龙港新雅印刷公司与大学联姻，借助他人的知识开发防伪、包装等新产
品，使年销售逾亿元，也是“借脑”经营的成功典范。当然，还要充分发挥广
大员工的聪明才智，把员工潜在的积极性和智慧发掘出来、集中起来。

　　大胆采用“借脑”（如咨询公司），并与员工的聪明才智结合起来的经营策略，打造高水平的CI企业形象，将成为印刷立业有胆有识的选择。

[时间：2002-04-08  作者：李丹 李月莲  来源：中国印刷]