一、三个问题

　　1.按需印刷究竟是出版业的革命，还是印刷业的创新？

　　即是满足出版业转型需求而来，还是仅仅是技术的进步带来的调整。反之，它对出版业究竟是革命性，还是技术性的。

　　2.按需求印刷，究竟是稳定商业形态胶片，还仅仅是短暂的过渡？

　　按需印刷因数字技术而诞生，但是数字技术快速发展，阅读进入数字阅读时代，是否按需印刷尚未开始就可能结束了。

　　3.按需印刷，究竟是出版行为过度，还是销售行为？

　　原有方式是出版者进行选题、组稿、编校、设计，制作成格式文本，批量印刷成书，提供给书店。按需求印刷则可能是印销一体化。

　　回答以上三个问题，我们将对按需印刷定位有真正意义的理解。

　　二、五大特性

　　在回答以上问题之前，我们需要对出版产业的特性以及现状有一个了解。

　　1.竞争垄断性产品

　　就单一图书而言，因受知识产权保护，是垄断性产品。而就每年20万个品种，可供数百万而言，彼此是充分竞争。

　　2.内容为王和产品为王

　　与其他标准化产品比油墨，图书是内容为王产品为王。渠道和市场作用后发。

　　3.新品拉动型

　　图书很少有重复购买现象，因此其市场需求是依靠新品来拉动。因为人们对知识的需求永远是新的。因此新品年年攀升是出版业常态。

　　4.消费偏好和需求无法确定

　　人们对于知识、思想的消费偏好始终是无法确定的，也是图书行业魅力所在，需要不断试错。因此大量出版成为常态。

　　5.消费的随机性和偶发性

　　图书非生活必需品，消费具有随机性和偶发性评奖，无法确定具体的时间和地点。因此必须有足够的库存和备货。

　　三、两大矛盾

　　由以上的出版产业的特性，而导致出版行业的两大矛盾。这两大矛盾从这个产业长期存在了，一直未能解决。

　　1.内容手工业化，印刷批量化

　　在印刷术出现以前，图书是典型的手工业。印刷术革命将生产领域批量化。但是在上游的出版环节模切烫印压痕，从选题、组稿、编校和设计，依然是个性、一对一的手工制作方式。

　　没有一个产业，有如此多丰富的产品类型，而且每一个产品都与其他产品不同。

　　由于无法了解消费者的阅读偏好，个性产品无法对应个性需求北人股份，只能采取批量化生产方式，结果必然导致大量库存。在许多产业，库存是可控，但在图书行业，库存是必须的。

　　2.印刷的批量化折页，销售的不确定性

　　每一本图书都有一个独特的市场，有独特的消费人群，没有一个行业类似图书行业，消费如此分散。

　　现有的图书销售制度的形成，都与图书产业特性决定的数码印刷，与其他产业有很大的不同。批量印刷，但是消费需求不确定。如果让经销商买断存货，必然会影响其引进新品的积极性，因此采取经销包退制。原来采取月结制逐渐过渡到销结制，也是为了缓解零售商的经营压力利通，让更多的新品来上市。但是新品上市对原有产品形成挤压，缩短了图书产品生命周期。随着市场环境的进一步恶化，这一矛盾越来越深。[next]

　　四、三大现状

　　现阶段，产业内部的格局发生很大的变化。大家普遍表示担忧，分析原因版材，我认为部分是因为产业特性决定的，部分是由于管理体系决定的。

　　1.新品不断增加

　　新品不断攀升，是由图书产业的特性决定的，全世界都如此。所谓出控制品种规模，多出精品不过是一个伪命题。但是现在似乎到一个新品种的临界点上了。

　　2.库存量不断增加

　　新闻出版署刚刚颁布的2008年的数据，图书库存大幅度增加。这也是必然结果。是与新品增加同步的。部分是由产业特性决定的，部分有出版社盲目造货产生。

　　3.单品销售量不断下降

　　除了新品种增多的影响外，更多的是受阅读多元化的影响。
　　其结果是出版企业的赢利空间不断下降。一个悖论是：不能不出新品，新品种多了，库存增加酒品包装，投资风险越来越大。

　　五、三大挑战

　　来自阅读多元化的挑战。人们的阅读已经不再是单一企业，单向的。阅读市场进一步细分。导致图书销售量的两极分化。一端是百万甚至千万的超级畅销书，另一端是大量数几千本的个性阅读。

　　来自阅读分化的挑战。互联网对纸媒的影响深远，预计在未来5到10年时间，其影响会直接体现出来。二是营销资源被控制。网络使有限的营销资源被垄断，新作家和新作品推广更加困难，直接的阅读方式发生改变，阅读被逐渐取代。

　　来自渠道结构的挑战。近几年房价快速上涨，整体抬高了民营零售店的成本，导致零售终端不断萎缩，而连锁性影响到批发和出版环节，加剧产业结构的矛盾。

　　六、三大预期

　　1.阅读将多元化

　　目前，阅读的方式具有多种样式，包括线上阅读、手机阅读、阅读器阅读、纸书阅读、有声图书等等，它们形成多载体、多介质、多格式的文本方式和阅读方式，其中数字阅读将是未来方向，已经得到大家的共识。

　　2.纸书不会消失

　　互联网将人类的信息、知识和思想分解，信息将以数字或互联网、移动终端作为载体，而知识将以数字媒体和纸媒方式存在色序，思想依然将以纸媒方式长期存在。中国有文字崇拜的心理。印刷品具有不可替代的，纸书将以新形式，获得新的功能，作为礼品、作为奢侈品。

　　3.按需印刷前途未卜

　　介于批量印刷的图书和数字阅读之间的按需印刷将取决于技术进步和未来推广力度和渠道布局。[next]

　　七、三条出路

　　“编辑”转成“内容提供”后，在工作内容和工作方式上不会发生变化。依然保持手工方式，一本一本书选题和编校总论，一本一本设计。

  “印刷”变成“技术服务”，内容有了很大的变化，批量印刷和按需印刷，是基于原有印刷技术的情况下不同方式。随着阅读方式变化，不再仅仅局限于印刷技术和工艺了，包括互联网线上发布技术、手机阅读技术服务、阅读器技术。

　　“发行”变成“运营”版材，发布和销售模式发生了很大的变化，譬如按需印刷的个人自助打印、网络在线阅读、互联网、手机图书发布和阅读。

    机会和挑战总是并行的，传统出版商所面对的挑战，也可能潜在机会，一是作为内容的编辑，在庞大的信息时代变得越来越重要。比“前互联网时代”相比乐凯二胶，后互联网时代分类、检索、推荐和编辑功能会强化。二是作为内容提供商，掌握一定的优质资源是有价值的。可以充分利用各种出版和发布平台，实现内容增殖最大化。三是作为运营商，传统出版商可以利用自身的资源优势，与技术提供商业一起提供类似“按需印刷”、“数字出版”等业务，向下游渗透。

　　八、按需印刷现状和问题

　　按需印刷的优势十分明显，已有许多讨论和分析。以下主要分析问题：

　　1.从1990年开发第一快速印刷机以来，开始有按需印刷这个概念，到今天已经有了20年，但是按需印刷并没有得到长足的发展。

　　2.近10年来油墨，互联网和数字技术有了飞跃的进度。人们开始由纸书一步跨入电子书。

　　3.按需印刷本质上属于纸书形式，但是是基于数字文本方式进行传输和应用的。因此是介于纸书和电子书之间的形式。

　　4.与手机和阅读器等个人消费电子比，按需印刷设备投资较大，推广起来有一定的风险。

　　5.一种商业模式成功，最终要看其所带来的效益，而效益不是在短期内就能显现的，见效时间的长短直接影响到按需印刷的成败。

　　6.成本和出版政策管制。图书主要不是集中在印制成本上，其他固定成本对印刷量有一定制约。譬如书号费用、无论是出版社，还是民营公司，每个书号要实现自身的价值，因此小批量的按需印刷是不可能的。

　　7.从总体成本看，按需印刷降低了成本。但是就个体消费者而言，按需印刷单一产品成本依然很高，导致零售价太高。影响整个渠道结构和推广。

　　8.按需印刷图书的装订方式也比较有限 对于太厚或太薄的书籍，装订存在困难。

　　9.法律障爱。按需印刷的书.需要再版的时候首先要确定是否有再版的权限.如果有的话.还要有书面证明。收集版权成本的价格太高。

　　按需印刷究竟是正常商业形态，还是过渡？

　　1.取决于印刷设备的技术进步、成本降低、以及运营商的推广力度。

　　2.只要有纸书存在，按需印刷就会有其市场需求。

　　3.按需印刷将和数字阅读相互结合，当人们在阅读数字图书时，需要一个纸本套印，就能随时印刷出来。

　　4.按需印刷应该朝个性化方向发展。

　　九、按需求印刷目前阶段的应用

　　1.旧书：有需求的断版图书，达不到批量加印的。

　　2.新书：在批量印刷临界点以下的书，适用于一些定向较窄、专业性强、可变性强、批量较小的图书。

　　3.个人定制出版，包括流行小说、自费出版。它既可以满足作者个人出版需要，也可以作为一种新作品投放市场检验的方式。

[时间：2009-09-10  作者：杨文轩  来源：必胜网]