随着麦克卢汉的媒介即讯息理论重新被人重视，自媒体成为我们生活里不可或缺的一部分，Web2.0时代已然到来。互联网的迅猛发展正不断地威胁并侵蚀着传统媒体的固有阵地。

　　据调查，网络期刊用户在数字化阅读过程中，存在以下阅读特征：

　　1.从读刊到读篇，跳跃式阅读。
　　2.从被动阅读到主动传播，具体表现为搜索式、标题式、定制式阅读。
　　3.整合式阅读倾向，通过关键词打通文与文、刊与刊、现刊与过刊之间的界限。不满足于简单的信息报道，而是期待各家观点的整合和数据全面的深度阅读。

　　目前纸质杂志虽暂时不会为电子杂志所取代，但面对网络的新生力量及其所带来的机遇与挑战，传统杂志应当积极建设杂志品牌的门户网站，利用网络优势延伸既有品牌影响力。同时应未雨绸缪，将电子杂志及其他相关多媒体产品建设和运作提上日程，以迎接媒介变革，在未来的竞争中占领市场先机。

　　一、传统杂志的优势

　　《纽约客》的主编说过：“人们喜爱的正是杂志的这种杂——这种兼容并包的品质。”与报纸和图书相比，杂志多了叙述性元素，更关注跌宕起伏，更容易与读者培养亲密的、个人化的关系。

　　如果说在过去杂志是一扇门，通向未知的精彩，那么在互联网时代，杂志就是一个过滤器。通过专门事实核查和责任编辑的杂志所提供的资讯，更加权威，更能满足小众时代人们的个性化需求和文化心理认同。

　　二、期刊门户网站的现状

　　制定合适的互联网战略，对杂志来说充满挑战。一方面，门户网站提供免费阅读的全部现刊文章，可能会影响杂志的销量。另一方面，门户网站具有强大的搜索和链接功能，能够成为读者很好的资源库，帮助杂志吸引潜在读者。

　　《读者》、《青年文摘》、《故事会》和《三联生活周刊》等，是比较有影响力的杂志，其门户网站的运作方式各有不同，从中也可管窥我国期刊门户网站建设中存在的问题和未来发展的方向。

　　内容上，四家杂志都按栏目类别整合了文章，并结合站内搜索，分为网络投稿和杂志已发表文章两类。对于已发表文章，《青年文摘》、《故事会》需付费阅读，《读者》可免费阅读，《三联生活周刊》则是免费阅读摘要。

　　订阅方面，《三联生活周刊》提供三种途径订阅印刷版，订阅全年七折优惠。还与悦读网进行合作，提供刊物电子版的订阅服务，电子版杂志保有印刷版的内容和版式，订阅全年优惠价为192元（印刷版优惠后全年336元）。

　　外延方面，《故事会》有“故事演播室”（付费有声书），《青年文摘》有《青年文摘电子杂志》（与印刷版内容不同，免费下载阅读），这些均是开拓网络多媒体市场的有益尝试。

　　美国综合人文性杂志《纽约客》的门户网站则更具特色特色。

　　1．网页更加注重保持杂志的风格。网站首页和专题文章的界面都延续杂志的风格——版式、插图、导读等，使人如见杂志。这对建立固有读者的心理认同感，保持读者和杂志品牌亲密愉悦的个人化关系，利用既有品牌优势保证网站浏览率，都是有好处的。

　　2．细节人性化，操作简洁。文章字号大小可调，根据读者喜好可选择分页或全页阅读专题，界面分栏紧凑清晰，相关读者服务链接明了细致，等等。人性化的细节和简洁的操作，使人们更乐于和易于使用，自然会有影响力。

　　3．多样化的品牌产品。一方面充分使用邻接权，提升品牌附加值，另一方面，扩大杂志波及面，进行媒介产品的多方位延伸。“ The Cartoon Bank”提供根据杂志漫画制作的海报、台历、T恤及漫画作者的相关作品；“The New Yorker Store”提供个性化日记；“Audible.com”和“The New Yorker on Itunes”则提供可听杂志、专题文章的视音频、动画等多媒体文件的下载。尤其是其中的可听杂志（audio download），拓展了杂志的媒体形式，使人们在开车、走路时都能方便地接收杂志内容，培养“阅读”习惯，形成品牌依赖和认同。

　　随着媒介技术的发展、电子阅读器的逐步普及和网络出版管理的完善，能够整合历史文化背景，提供多媒体阅读方式的网络，终将成为和纸质媒体分割市场的局面。《纽约客》全方位的品牌攻势，能发挥既有品牌所具有的信息权威性、思考个性化、读者心理认同感延伸的优势，开辟网络多媒体市场的新天地，颇有借鉴意义。

　　另外，和《纽约客》相比，国内杂志的门户网站普遍现刊文章过少，即使如《读者》能免费找到全文也颇费周折。这对期刊品牌宣传，个性价值提升都有影响。虽说大量文章上传可能影响杂志的购买订阅，但对潜在用户的吸引，对已有客户的维护，杂志发行量和读者占有率之间的权衡取舍，究竟如何平衡，应该在实践中探索，由市场来说话。

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　　三、综合性期刊导航网站

　　综合性期刊网如中国期刊网、龙源期刊网等也是扩大期刊影响力，建立品牌效应的重要平台。龙源期刊网的《刊界动态》 和《排行榜》等栏目对期刊文化建设能无形中起到一种软广告的作用。其打破刊与刊、期与期界限的期刊矩阵模式，将相关内容组合搭配，能满足网民日益增强的主体化参与性阅读意识。

　　网民多元化的阅读需求、主动性的阅读行为，有意无意打破传统的期刊阵营壁垒，引发期刊队伍调整，重塑“网络期刊品牌”，提供平等的竞争平台，有利于后起期刊的蓬勃发展。因此，积极寻求与综合性期刊网的合作机会及优化的合作方式，对期刊占领网络份额大有裨益。

　　四、电子杂志

　　1.电子杂志及杂志的电子版

　　电子杂志，又称网络杂志、互动杂志，以flash为主要载体独立于网站存在。它兼具了平面与互联网两者特点，且融入了图像、文字、声音、视频、游戏等相互动态结合来呈现给读者，还有超链接、及时互动等网络元素。电子杂志延展性强，未来可移植到PDA、OBILE、MP4、PSP及TV等多种个人终端进行阅读。

　　杂志的电子版,则通常指的是已发行印刷版的杂志因为看好电子版面和发行手段的优势,补充发行的电子版。其内容和印刷版基本相同,只是版面和发行的手段有异。往往是杂志印刷版已有相当大而稳定的读者群，发行电子版是一个适应时代技术发展的尝试。“杂志的电子版”,往往被界定为印刷版的附加物。

　　就概念而言,“电子杂志”和“杂志的电子版”之间的差异现在已渐渐为人所忽略。当人们提到“电子杂志”(e-journal)时,指的往往就是所谓的“杂志的电子版”(Magazine Online)。

　　2.《开啦》——阅读量过亿的电子杂志

　　《开啦》是徐静蕾任主编的电子杂志，每期以影视作品为由头策划专题，对时事、音乐、时尚、美食、音乐、旅游等多个领域广泛涉及，加上王朔、韩寒等文化名人的专栏效应，自创刊号起阅读量便一路先行。

　　电子杂志作为网络时代个体传播的典型产物，基本采用以免费阅读吸引读者、广告利润保证运行的营销模式。《开啦》从首期杂志便实现盈利，到如今阅读总量过亿，得益于文化先行的高阅读品质以及在线发行模式的优势。

　　然而，《开啦》毕竟只是个例，其成功部分带有明星主编的个人光环因素，表面的繁荣带有多少“泡沫”也有待探究。同样是明星主编，杨澜创办的《澜》不仅阅读量一般，还曾遭遇资金链断裂，阳光导航一度濒临瘫痪。

　　因此，电子杂志的未来，也并非“万里无云”。运营模式的问题，发行和保存的技术难题，兼容的电子阅读器普及问题，受众定位不明所导致的广告盈利模式尚不成熟，以及缺乏内容供应商，编辑部成为兼任写作、编辑、网上出版发行的综合体，很难保证如传统媒体般过硬可信的质量等，都是新生的电子杂志大规模占有市场的障碍。

　　未知的市场需要尝试的过程，有最初的探索才有之后的繁荣。传统的杂志品牌不能固步自封，而应与时俱进，积极地、全方位地探索互联网战略，利用既有优势延伸品牌效应；电子杂志品牌则当利用其起点高的先天优势，寻求新的盈利点和运作方式，以稳健发展，与平面媒体相辅相成，带来媒介革新的双丰收。

[时间：2009-09-07  作者：隋晓姣  来源：BIBF]