一、出版社经营策略研究的基本前提

　　在市场经济条件下，由于外部环境范围扩大，各种外界因素和内部因素瞬息万变，使出版企业的生存和发展面临严峻的挑战。对企业长远发展进行全局性的谋划就是制定经营策略。

　　《出版管理条例》规定，出版物是指“报纸、期刊、图书、音像制品、电子出版物等。”与出版物有关的出版活动是指“包括出版物的出版、印刷或者复制、发行。”因此，出版社的经营活动具有其界定范围。出版经营活动是社会整个经济活动的组成部分，用经济学的观点来分析出版经营活动是在生产、流通两个领域内进行；从理论上讲，经营范围除特殊另有规定外，都应该是覆盖国内外市场的。具体说“出版、印刷或者复制”是出版社肩负的生产领域职能；发行则是在商业流通领域的经济行为。

　　目前，中国文化出版市场的现状是读者买不到书。据了解，县级的新华书店经营的出版物品种大多只有千余种，而且以教材、教辅导多，出版社库存却积压严重。当然，库存积压书的变现能力也很差，书店无书可卖，读者无书可买；作者出书困难，而有名气的作者却要求预付由出版社承担市场风险的稿酬；一般作者和学术性强、市场销售范围窄小的作品和著作，出版社无力承担其出版费用。具体以中国旅游出版物市场来说，1997年海外入境游客5758.8万人次，国内旅游客人达到6.44亿人次，旅游从业人员超过600万人。据不完全统计，目前全国各出版社出版的旅游出版物的品种数约为2万种以上，但在各地的书店和旅游景点，好的情况旅游版的图书能够看到几种，绝大部分市场难以寻到踪迹。一方面旅游出版物发行渠道不顺畅，另一方面竟发现全年游客量超过300万人次的著名景区，尽管出版物销售非常好，但该管理处主任却为找不到出版科出版景点介绍而发愁。

　　出版社面对着这样一个对出版物需求很大的市场，同时也面临着社会主义市场经济运行机制尚不成熟的大环境，出版社的生存和发展经营策略应该要体现出全局性、长远性、抗争性及纲领性的特点。出版社多年来一直是按文化精神产品来对待出版物的，并按商品经济的规律来操作，由于无章可循，影响、制约市场的因素很多。出版社如仍沿用传统的经营决策是难以把握市场机会及其运行规律的。因此，在市场的经济运行机制转轨变型期间，出版社的经营策略将关系到自己的前途，出版社的经营管理者要有经营策略的观念和意识。制定出版社的经营策略，简言之就是对自己的出版社进行市场定位，并依此进行经营规划和发展目标的决策。出版社制定其经营策略的基本前提是围绕市场需求来进行。正如外研社在其发展进程中所遵循的基本原则：作者与读者是出版社的衣食父母。

　　二、出版物在市场经济条件下的一般属性和特殊属性

　　市场经济条件下的出版物，抽象地说仍是商品，其内涵是指报纸、期刊、图书、音像制品和电子出版物等。出版物作为商品，是由物质、人的体力劳动和脑力劳动物化后构成其商品的价值，以出版物作为载体的文化含量构成商品的使用价值，商品的二重性原则对于出版物来讲是完全适用的。

　　商品的一般属性表明出版物的价值是遵循一般经济规律运行来实现的。出版物的生产是受市场供求规律制约，出版物的流通即发行应遵循商品流通的规律。其中出版物不同于一般商品的是，普通商品在流通中可以随行就市制定销售价格，出版物一般则是由生产者制定了零售价格，限制了用版物在商品流通环节中价格依照价值上下波动的范围，只可下而不可上。在市场上一般商品宣传的是产品的品牌，而出版社的每种出版物都无法依靠品牌之扩大销售，如“海尔家电”系列、“丰田汽车”系列。出版社的每一种出版物都是一个具有自己特殊的文化内涵、有特殊的读者群体即特殊的消费市场，同时，由于出版物的文化内涵决定的市场读者群体的定位，造成了需要用不同的印制手段或不同的印制装帧材料来表现，其销售价格也只是在特殊情况下才能相对统一，如期刊、系列丛书等。尽管一般情况下，出版物的价格各有千秋，但一般销售价格是印刷到出版物上的明码标价，因此，出版物在流通环节的经营中遵循一般商品的流通规律是有困难的。

　　出版物的商品特殊属性是由其使用价值来体现的。出版物的使用价值可以有多种分类方法，如图书、报刊类，音像制品、电子出版物类；社会科学类、自然
科学类、文化教育类、摄影美术类、地图类；少儿读物类、农村读物类、科普读物类、休闲读物类等等。出版物的使用价值，取决于出版物的文化含量，其文化含量的内涵取决于出版物读者群体需求的定位。

　　以上情况说明，出版物作为文化产品，实现了从商品转化为货币之前时的商品使用价值，在流通过程中实现了商品的货币转化时，表现的是商品价值。由此可以说明的是，出版社依据《出版管理条例》制定经营策略时，应该从思想上首先明确：出版物的社会效益和经济效益是有机的统一体。按经济学的角度讲，社会效益和经济效益是出版物商品的价值和使用价值的具体体现。

　　三、实施出版社经营策赠的基本步骤

　　在市场经济改革的大潮中，经营策略将直接关系到出版社的生存与发展。为了保证经营策略的科学性和可行性，在决策中一般要遵循以下基本步骤：

　　第一，提出出版社面临的社会大环境及经营
策略要点。当前，出版社面临的国内外大环境既是乐观的，又是严峻的。乐观的是出版社已初步形成了门类齐全的经济产业规模，建立了一支庞大的产业队伍和覆盖全国的、以新华书店为主体的销售网络系统；严峻的是亚州金融危机造成的市场疲软，全国图书库存结构个合理，海外出版商拟大举进入中国市场，出版社内部尚未建立适应市场经济的经营机制等等。在诸多因素中提出问题，并对诸多问题进行抽象分析，提出制定经营策略中需要解决的关键环节是制定经营策略工作的基本前提。

　　第二，细分市场及借鉴成功与失败的案例。制走出版社的经营策略，其最终目标是扩大宏观市场的市场覆盖率和微观目标市场的市场占有份额。因此，细分市场及借鉴其他经营者在相关市场上成功与失败的经验和教训，是使出版社在制定经营策略时避免失误的一个重要手段。如经营策略中对出版物的市场营销策略可经采取突破传统的“产品、价格、流通渠道和促销了段”叫个因素的局限，将“服务”的因素引入，则可以为出版物的市场细分和定位于辟出一条新思路。如图所示：

　　这一个巨阵，说明了一种新的出版物市场营销经营策略观念，A、B、C、D表明了四种营销策略。

　　第三，经营策略的方案论证与选择。出版社制定经营策略时的核心是对方案的论证与选择。首先，依据市场需求及出版社的自身条件，提出一个理念化的、理想型的经营策略目标标准；然后，围绕此目标提出包括创新型决策方案在内的多种备选方案。经过科学的可行性分析论证，准确提出市场定位及进入市场的切入点，提出最终的经营策略方案进行实施。■

[时间：2002-02-04  作者：贾克俭  来源：出版经济]