在八十年代末期，传统书店一直是美国图书零售领域的主要窗口，所占的市场份额超过了35％。但是在不到10年的时间内，美国的图书领域发生了巨变，形成了以连锁书店为龙头的多种渠道并存的局面。独立书店的市场分额被大大削减，降至不到18％。面对这种局面，美国出版社不得不尽最大努力来服务于每个销售渠道，并根据不同销售渠道的实力来推广其图书。连锁店毫无疑问是出版社的核心客户，因此也就成为图书零售市场上众所瞩目的焦点。在美国，一提到连锁书店，人们就会想到巴诺连锁书店和鲍德斯连锁书店。总部设在纽约的巴诺连锁书店拥有500多家超级书店，总部设在安·阿伯的鲍德斯连锁书店则拥有300多家超级书店。在九十年代初期，也就是开办超级书店的高峰期，巴诺连锁书店每年要开办100家超级书店。

　　九十年代期，当超级书店开始迅猛发地，它们急需货源。这对出版社来说无疑是福音，不仅码洋和实洋都上去了，而且退货率相当低，图书印数也随之而上升。在这期间，出版社纷纷抓住机会扩大自己的市场份额，大量图书涌入书店。图书退货这颗定时炸弹被一时的泡沫繁荣所掩盖了。随着超级书店扩充速度放慢，有些书店逐渐认识到自己的资金占压严重，不愿再增加库存。这样在经历了大约5年的发展之后，图书退货这颗定时炸弹终于爆发了。

　　面对突入其来的大量退货，出版社不得不采取了“有节制的供货”措施，即充分利用来自连锁店的销售信息来加强对连锁书店的供货控制。这一措施实施的结果就是图书印数减少，但印刷版次却增加了。有些出版社认为，连锁书店就意味着退货，这是因为连锁书店是在一个退货怪圈中经营的：大量进货－－退货－－补货，这样循环往复。

　　在美国，要想成功推出一部新小说并不是件易事，而在连锁书店主宰图书市场的今天，这种困难程度更加严峻。以前，出版社主要是依赖独立书店的店员以推荐和口碑的方式来培育和推出新人新作的。而现在的情况则不同了，除非出版社肯花大量的资金用于合作推广，否则的话新作是难以打响的。即使是出版社愿意投资，也得看看连锁书店是否看中这部新作。不过近年来，连锁书店也采取了一些措施来推广新人新作。鲍德斯连锁书店有一个名为“原创之声”的项目，巴诺连锁书店有一个颇受欢迎的“发现新作者”项目。根据这个“发现新作者”项目，书店每年分4次筛选出20种新书，并通过举办签名售书、广告和大量橱窗设计来推广这些图书。

　　美国出版界人士在提到连锁书店时，谈论最多的就是其统一进货政策。位于总部的图书进货员负责为所有的分店进货。而对出版社来说，这一策略的好处就在于这些进货叽通常是知识渊博的书业人士。此外，连锁书店的库存跟踪系统也能确保图书进货员及时掌握和了解库存情况 ，并对客户的需求及市场新动向及时做出反应。如果一位翰纲员看重某一本书，这就意味着这家连锁书店看重了这本书，那么这本书成功的概率以及销量也就可想而知了。反之也亦然。如果没有翰纲员的支持，出版社要想成功推销一本书是非常困难的。让图书进入连锁书店并不难，难就难在如何让自己的图书在书店众多的图书中崭露头角。要想做到这一步，就必须取得进货员的支持。美国出版社所采取的策略就是大量出版，以品种多取胜，因为连锁书店的进货政策就是品种要广泛。此外，为了开发连锁书店这一市场，绝大多数大型出版社分成立了专门的推广机构，并派专人与连锁书店的进货员保持固定的密切联系。

　　巴诺连锁书店和鲍德斯连锁书店都有合作推销计划，也就是说，书店在进行推广宣传的同时，出版社也要通过购买书店的营业面积，并以连锁书店的名义在报刊上刊登广告来推广其图书，这种合作推广体制对于连锁书店的发展发挥了重要作用。

　　大型出版社用于此类宣传的预算是根据其图书在连销书店前一年的纯销售来计算的，一般来说，预算比例为精装书纯销售额的6％和平装书纯销售额的1．5％。这笔预算主要用于向书店提供各种各样的宣传品和橱窗布置用品，如招贴画、书签、阅读指南、新书预言小册子和赠送礼品等。有些出版社还收集书商对图书的评价，并汇集成小册子分发给读者。这是美国出版社时下流行的一种做法。这种宣传体制的一个很大的弊端就是，在推广宣传活动结束之后，这些图书的命运如何。一般来讲，一本书在书店作为重点推出的时间只有短短两周，之后便进入书架或书库。这正是令出版社非常头疼的问题。

　　与大型出版社相比，学术出版社和小型出版社的日子就不那么好过了。在合作推广图书方面，大型出版社有实力与连销书店合作来推广自己的图书。所以学术出版社和小型出版社称连锁书店的崛起是一个“灾难”。不过由于超级书店有专门的部门来负责从此类出版社的进货，以及连销书店采取的统一进货政策不带有任何歧视，从而可以确保此类出版社的图书在超级书店有一席之地，尽管数量少得可怜。

　　九十年代初期，美国连锁书店的崛起可以说是平装书繁荣的黄金时代。当连锁书店掀起开办超级分店的热潮时，这些超级分店急需补充货架，而平装书之所以受到连锁书店的青睐，是因为这类图书便宜。但是，随着超级分店的货源日益充足，它们越来越关注于每平方英尺营业面积所创造的毛利，这样以来，高定价的精装书就成了新宠。这是因为定价高，精装书也更容易打折，因为折扣是连销书店在图书经营中的一个极为重要的因素。事实上，在当今的美国，连销书店精装书和平装书的数量不相上下。不利的一面就是在奉行先精后平政策的美国出版业，随后出版的平装版销量因精装版的高额折扣和销售期延长而受到极大影响。受影响最大的是平装小说（言情小说、犯罪小说和科幻小说）。为了解决这一问题，出版社纷纷采取了同时推出精平装版本的策略以满足不同销售渠道的需求。

　　在另一方面，由于连锁书店进货量大，这就意味着在版图书销售周期得以延长。尽管网络书店赢得了“在版书救世主”的美誉，不过连锁书店也为出版社提供了推广在版书的机会。从某种意义上说，连锁书店成了图书馆，因为里面“收藏”了几乎所有品种的图书，只不过是数量不一罢了。■

[时间：2002-01-28  作者：杨 帆  来源：出版经济]