随着我国改革开放的深入和市场经济体制的逐渐完善，出版发行业正发生着深刻的变化。这种变化，既有管理体制方面的，也有出版资源配置方面的。而更突出的变化则表现在零售市场上，刺激国有新华书店重新审视自己，找准市场定位，依靠科技进步和连锁经营是新华书所突破重围，维持其市场主导地位的推一选择。

　　目前我国图书零售市场的基本格局

　　1、新华书店受到前所未有的挑战，但主导地位仍难以动摇。

　　图书发行体制改革为民营书店发展提供了一个相对宽松的环境，打破了新华书店的市场垄断地位，使新华书店面临前所未有的挑战，但10多年过去以后，它并未从根本上动摇新华书店的地位。究其原因，主要有以下两占：

　　第一、中小学教材比例偏高。从表中可以看出，1994年至1997年课本教材发行的总册数和总印张数分别占国内图书行业总量的一半。由于课本教材全划归新华书店发行，奠定了新华书店在图书行业中的稳固地位。

　　

1994－1997年国内中小学教材占图书行业发行总量的比例

项目 数量 年份	总印数（亿册）	总印张（亿）	课本总册数	课本总印张
			亿册	占总量（％）	亿张	占总量（％）
1994	60.08	291.16	29.7	49	139	47
1995	63.20	316.78	30.5	49	151	48
1996	71.58	360.45	35.5	50	176	49
1997	73.05	364	38.6	52	180	49

　　第二、一般图书中文教类图书比例较高。按图书出版统计分类，除教材之外的一般图书中，文化、科学、教育、体育为最大的一类，94－97年总印数分别达到了国内图书总量的29％、29．9％、31％、31．9％。这类图书再加上教材，已占到国内图书出版业80％的市场容量，而经营该两类图书是新华书店的强项，故民营书店很难与其抗衡。

　　2、民营书店在市场经济的阵痛中崛起，声势不凡。但由于自身的原因，短期内仍然难以撼动新华书店的市场主导地位。

　　用“民营书店”这个概念来描述国内图书市场的其它主体，其指称的对象是丰富的，按照上营机关的统计规则和习惯：它包括了除国营新华书店以外的所有图书零售店，这些书店的所有者可能是个体户、集体单位，也可能是国营单位。

　　民营书店经历了一个发生、发展和自身完善的过程，逐步完成了原始积累，建立起全国性的批发网络，打通了编、印、发的流通渠道。但是，民营书店要从行业规范的角度来与新华书店进行公平竞争，还有较年的路要走。1993年起，民营书店中有一批特色书店脱颖而出，如北京著名的万圣、风入松、国林风等书店就是其中的佼佼者。虽然这些颇有名气的特色书店在市场中靠自身的经营特色在行业内外赢得了不小的名气，但却有几个致命弱点：一是其多为家族企业，资本一般趋一元化，个人色彩较浓，很难顺利过渡到现代企业制度；二是由于市场经验不足，他们为增加经济效益，正逐渐向综合书店靠拢，但能否在这个领域里瓜分新华书店更多的市场份额，还得试目以待；三是这些书店太多地依赖于周围的文化地域环境，而这种地域环境又不具有市场经济的普遍意义，故很难移植到其它商业环境中去，因此也很难在短时间内形成较强的竞争实力。

　　3.由于人们普遍对国内图书零售业具有较好的盈利预期，随着市场化进程的推进，社会资本（甚至包括外资）的大量涌入，是改变现有市场格局的决定因素。

　　近年来我国图书发行体制改革的直接结果是：新华书店一统天下的格局被打破，民营书店崛起，市场竞争剧烈。目前这一进程远未结束，还在向纵深发展。人们普遍认为国内图书零售市场存在机遇，而且盈利预期较好，因此引致大量社会资金燥动。其表现形式除民营书店崛起外，最显著的还有：

　　第一、相邻产业利用其已有的物流、商流和人才优势，跃跃欲试，谋求进入图书市场。例如：福建省邮电部门利用其报刊收发系统，实现低成本的市场准入。上海市的百货超市率先介入图书零售，高峰时达到近50家，随后全国各大城市的百货超市纷纷效仿。

　　第二、业内的出版社、省级批发店利用控制货权和地区集散能力的优势，参与图书零售市场的势力划分，首当其冲的是新华书店（传统销货店）和小资本民营书店。突出的是由辽宁省新华书店（发货店）经营的北方图书城及其连锁店，去年的一般图书零售额几乎与沈阳市新华书店（传统的销货店）持平。而这种现象还在其他省份继续发生。

　　第三、国际出版集团看好大陆书业。寻求市场准入。1995年，德国贝塔斯曼读者俱乐部抢滩上海，至1998年底会员已达70万人，立住了阵脚。这一事件本身也许仅仅是一个市场行为，但它对国内书业体制、对业内人士的思想震荡，及其影响将是深远的。

　　依靠科技进步和建立连锁经营体制，是新华书店突破重围的惟一出路


　　由于上述市场格局的变化，已经使长期居于本导地位的新华书店感受到生存与发展的困难压力，进而寻求突围，争取主动。一些民营书店的不规则行为
如盗版、盗印、欠款等，客观上使出版社觉得新华书店才是真诚盟友。因此两者在业务上合作多于竞争，并不断寻求利益均衡点。这种变革可以概括为：新华书店积极谋求与国际书业惯例接轨，大胆采用计算机管理技术，实行连锁经营；出版社由于上述改变解决了结算的“瓶颈”问题，对一些书店放心地采用国际通行的寄销制、退货制。这一互动的合作伙伴关系，正是按照市场法则构建新型的出版发行体制的基石。

　　1、计算机管理系统的开发运用和连锁经营体制的运行、不仅使输华书店短期内实现了业态升级，而且使低成本扩张成为可能。

　　连锁经营是当前国际零售业最为流行、最有活力的一种商业组织形式，书业也不例外。虽然国内书业连锁经营起步较晚，但是一些大城市新华书店一开始就按照五个统一的原则（统一企业形象、统一采购配送、统一销售管理、统一门市作业、统一规范），对下属门市进行改造。依照这种标准发展起来的直营连锁和特许加盟连锁门市，解决了专业化大门市集中销售和读者购买地点分散的矛盾，从而实现规模经济下的规模效益。譬如，深圳新华书店开发的图书营销信息管理（BIMS）系统已达到容纳100万种单品种图书管理和单台POS机口销售1．5万册图书的数据处理能力。尤其是突破片菜店经付的局限，在成功实现数据网络传输和连锁经营体制改造方面，优势相当明显。

　　由于计算机管理的引入，使新华书店在短期内能够实现业态升级和低成本书扩张。

　　第一、计算机管理成倍地提高了书店的劳动生产率。降低了费用，增加盈利，提高了书店的市场竞争能力。

　　第二、实现了书店增长方式从粗放经营型向集约经营型的转变。主要表现在：（1）企业的劳动密集度减少，技术知识含量提高；（2）经营组织从分散走向集中、从全面出击走问专业分工协作；（3）管理体制从多环节走向少环节、从分散经营分片管理走向集中决策系统实施；（4）生产要素从低效益的重复配置走向高效益的合理配置。

　　第三、实现了店社间资源配置和高效利用的统一。使用计算好管进，完成了从码洋管理向品种管理的过渡，而且由于实现了单品种管理并与出版社共享资源，降低了行业社会成本，确立了新华书店在市场下游的优势，促进了出版发行单位逐渐完善国际书业通行的“经销包退”的商业惯例，不仅为书店迅速订货、补货、添货、查询提供厂精确的决策信息数据，而且较成功地解决了以往出版社二书店之间相互扯皮、三角债务链结算难题，突破了店社之间长期纠缠不清的结算“瓶颈”。

　　2、近年来寄销制、退书制的逐步实行，是国内社店之间按照市场法则建立起新型商品购销关系的具体表现。

　　纵观近几年的书业市场竞争态势，山版发行格局已起了一些微妙的变化。新华书店近几年来纷纷建立起大型门市，据有关资料，仅1998年新开张的营业面积超过1000平方米的大型书店（城）就多达50家，遍及20个省市。此举在引进现代科学技术、加强服务方面下了功夫，逐渐稳固了其在市场份额中的比重；加上新华书店传统的市场优势，形成了出版社不敢小觑的整体实力。所以，近年来寄销制、退货制的逐步实行，即是出版社对原有垄断利润的让步，也是国内社店到之间按照市场法则建立起商品购销行为的具体表现。双方在纷纷嚷嚷争吵多年后，终于找到了利益结合点，共同推进出版发行业的繁荣与进步。

　　3、近年来新华书店逐步突破了原有出版发行商流上的财务、资金种结算的瓶颈，有利于图书物流、信息流的畅通，使国内书业实现跨世纪的图书营销革命成为可能。

　　由于高科技的应用，原有出版发行商流上的财务、资金和结算瓶颈已逐渐被突破，图书行业内关于建立书业大物流、大信息流的呼声也越来越强烈。1997年行业主管部门提出了在本世纪末建立5－10个书业大中盘的规划。这说明作为继生产、销售之后的“第三利润源” 物流产业已引起书业人士的广泛关注。

　　另一个值得注意的现象是新华书店对大信息流的完善也日益重视，这表现在两方面：一是借助于计算机管理系统的技术优势和连锁经营体制的机制优势，新华书店已开始按国际惯例在各地区发展示范性的特许加盟连锁店，把具有一定规模和信誉的集（个）体书店、大商场、超市吸引到麾下加盟。二是有些书店借用连锁系统现成的数据库资源，正试图进行跨地区的全国性联网，形成以单品管理为基础的图书信息中心，如果该中心能透过中国互联网（Chinanet）和国际互联网（Internet）建立电子网络书店，将为中文出版物尽快走向国际市场奠定基础。

　　这些由发行界主导的新动向，对国内出版产业将产生不可估量的影响，也将大大促进未来出版发行格局的改革和变化，使国内书业实现跨世纪的图书营销革命成为可能。

[时间：2002-01-28  作者：陈锦涛  来源：出版经济]