多年来，人类对于信息传播手段的开发，一直把重点放在扩大规模、提高效率上，所谓“印刷”，就是对原稿进行大批量复制的产业。今天我们来到这样一个转折点：出版物满足人们的多样化、个性化要求。

　　笔者是两年多前在美国硅谷一家高科技公司首次听说“POD”这个新鲜名词的。一位电脑美术出身、正在创办一家图书网络公司的老总，眉飞色舞地甩出一串串英语缩写术语，“POD”更是他频率高的词汇。

　　“POD？POD是什么？”我终于忍不住请教。

　　“POD Print On Demand，按需印刷呀！”老总耐心解答我的疑问。

　　“按需印刷？按需印刷又是什么？”

　　老总并不以我弧陋寡闻提出提出低级疑问为怪，他滔滔地绝地讲述了“按需印刷”的由来、目前进展和未来种种美妙图景，听得我眼都直了。

　　要说快也真快：2000年10月，笔者参观全球最大的法兰克福国际书展，看到了令人神往的POD，印刷、裁切、折叠、装订一条龙，当场可以拿到一本小册子，虽说装帧显得简陋，参观者和洽谈者却十分踊跃。而在前后脚举行的中国南京书市上，“人民时空网”与经纶全讯公司合作，每日在展厅作POD现场演示，印出中国大陆第一本按需印刷的图书《性别与服饰》，二、三分钟即得。

　　从为多数人服务到为少数人服务

　　按需印刷是从数字印刷脱胎而出的，到现在不过十来个春秋的光景。80年代末、90年代初，世界几大著名印刷设备厂家运用现代光学技术、计算机技术、网络技术等最前沿成果，开始研制数字印刷机，1990年Xerox推出了DocuTech，奠定了单色数字列印的基础；1994年，另外两家公司Indigo与Xeikon分别推出彩色数字列印系统。

　　尽管“春江水暖鸭先知”，关于数字印刷是否将取代传统印刷、按需印刷是否会压倒批量印刷，国际出版界、印刷界议论鹊起，但其市场定位、投资成本等难都都使商家踌躇再三，未必敢立马全身心拥抱上去，这就像时装模特在T型台上展示前卫服饰，寻常人哪里敢轻易问津？

　　不过，近年情况陡然一变。电子出版、电子商务和网络运用日臻成熟，按需印刷具备了商业化应用的条件。据估计，2000年数字印刷占了书刊和商业印刷总和的12％，而且一直到2005年，每年增长12％，其中彩色数字印刷产值每年更增长13％，印量每年增长40％，而同期的传统印刷年增长率仅有4％。

　　多年来，与传统农业社会向工业社会的转型相一致，人类对于信息传播手段的开发，一直把重点放在扩大规模、提高效率上。从抄写到印刷，到发明活字印刷，所谓“印刷”，就是一种对原稿进行复制的产业，长久以来，几乎所有的印刷设备从印前、印刷到印后，都将发明和改进的焦点放在大批量复制上。一代又一代能人巧匠殚精竭虑，朝着越来越大量复制的路数一路疾驰。

　　然而，今天已经到了这样一个转折点：随着后工业社会来临，印刷品如何满足人们的多样化、个性化要求，越来越成为人们的重心所在。当年那位老总给我举了几个例子：

　　西方汽车、电脑和设备器材厂家，当天有多少产品出厂，其“文件处理中心”就得有相应数量的配件目录、用户指南，即时印刷装订成册，一并出厂。现在企业多采用按用户订货生产的零库存销售模式，产品品种多，换代快，用户的要求又因人而异，使用手册也得因人而异。

　　随着市场竞争激烈，如何讨得消费者欢心也越来越让商定动心思，不再笼而统之地把顾客看成“他们”，而是渴望能够针对其特定心理来打动“他”或“她”无论是谁，当拿到一份专门为自己“度身定制”的出版品，总是更容易怦然心动吧！

　　此外，变量印刷服务、远程服务的需求也随之而起。

　　还有一个原因使按需印刷被人看好；它带有介乎传统出版及未来电子出版二者之间的特征，不论是对于正处于转型期的出版业还是读者而言，比起纯粹电子图书来，它更容易被人们按受，给市场的变化转型，也提供了一个缓冲过渡期。

　　旧产业的瓶颈就是新技术的希望

　　什么是“按需印刷”？顾名思义，就是按照消费者的需要来印刷。就技术而言，按需印刷不防定义为：采用数字技术、高度自动化控制的印刷设备，完成可变数据的即时印刷方式；就市场而言，按需印刷则可以定义为：满足客户对产品数量、周期和质量等特殊要求的一种印刷解决方案。

　　不防以实例说明“按需印刷”的优势所在。

　　美国有一所业余学校急需已经脱销15年的著名教材，但他们需要多少呢？区区50本。

　　这是一个令人棘手的数字。按照传统印刷方式，制版费用是固定的，印50本或印50万本，制版都要掏那么多钱。所以印数越多，摊到每一本上的制版成本就越少，甚至可以少到忽略不计，这就形成所谓最小经济印数的成规，“印得越多越省钱”也成了不言而喻的共识。反过来说，印得越少，成本越高，为50本花一笔巨款，不合算嘛。

　　出版商找到了闪电印刷公司（Lightning Print），问是否愿意以“合理的价格”接下这一订单。Ingram Book集团旗下创办于1997年的公司，接下了这宗生意，就此一举开拓了按需印刷的业务。一发不可收，他们专门提供具有价格竞争力的按需印刷服务，2000年春，公司独立出来，改名“闪电资源”（Lightning Source），现已与700多家出版商签订了合同，平均每一订单仅有1．6本书！，可生产规模，已经达到了每天印制5千本书；去年7月，他们印出了第100万本书；到今天，他们印行的图书零售总额，已高达2600万美元。

　　“闪电资源”公司敢接下小批量印刷订单，许诺可用低廉的价格印刷100本、10本甚至1本书，是因为他们率先使用恶劣IBM按需印刷出版技术。数字印刷改变了传统印刷的游对规则：按需印刷不再存在“最小印数”的概念，也不再是印得越多越省钱，而是印刷成本与印数呈正比，印1本的价格就是印50万本的50万分之一（当然，不是绝对的”。换名话，如果说传统印刷的好处是以印得多来降低成本，按需印刷的好处则是不会因印得少而增加成本，“闪电资源”印一本三百页图书，成本为4．8美元。

　　与“闪电资源”合作的出版商这下高兴了：当每次图书卖完后，又陆续收到百十本零星订单时，不再为盘算重印还是不重印而犯难了；他们也不再需要在仓库堆积大量书籍了，每年有40％印好的书籍因为读者阅读胃口的变化而卖不掉呢！

　　有了按需印刷，出版商既不用担心书籍滞销，也不用担心书籍脱销；读者既无须等待那个可恶的最低印数，也不会从此与该书无缘；人类的精神收获、文化成果寿命可以无限延长，它保存在数字版本中，配合上互联网，无论谁需要、何处需要、何时需要，需要多少，订单转给数字印刷中心，马上就可以印出来，快递到客户手上。说得玄一点，顾客在东半球的书店，数字印刷中心位于西半球，也可以立等可取一本像刚出炉面包般新鲜的书。

　　在市场上，POD实际上是先有买主，后有产品。这是与传统印刷的最大区别：它代表着一种“有求必应”的印刷方式，能够保证每一本书都卖得出去，不存在退货一说，这就是把市场风险降到了最小。

　　每一本书都独一无二

　　按需印刷这个概念实际上包含了两重含义，上面介绍的可以归纳为第一种：“少量印刷”，或叫“短版印刷”（Short Run），另一种是“变量印刷”（Variable）：每份甚至每页的内容，可以部分相同，部分不同。这正是按需印刷的第二点好处：个性化。

　　二十年前当开架售书刚在中国恢复，我们常听说，有些雅贼对一本书中某几页感兴趣，舍不得掏钱买书，就悄悄地撕下那几页揣兜里带走。这种行为因然不道德，但提出了一个问题：一本图书包含大量信息，对某一个读者来说，有用的只是其中一小部分。有没有可能他需要某几页，就真的只买下那几页呢？

　　按需印刷可以做到这种“天方夜谭”式的服务：读者可以只为息所需要的信息花钱或以自行编辑筛选所要的内容，自行排列组合其顺序，从甲书中选一章，从乙书中挑一节，用鼠标把它们勾出来，“杂烩”在一起就可以印成一本书。西方还酝酿一种“篇章销售”，像市场调查报告、法院判例报告、个人学术个案研究等，每一篇只有十几页、二十页。这么点篇幅过去上哪儿买？只能到图书馆复印。但是现在就可以论篇卖了。

　　大学教材教辅也用得上“变量印刷”：这些专业化的图书一年一年下来，变化内容虽不多，但又年年都变；或者某位教授在统一教材的基础上为他旗下十个二十个弟子有的放矢，融进一些个人见解，作成POD也非常合适。

　　公司年度报告、展览会促销传单、商业宣传品如贺卡、请柬、招标投标书、菜谱、演出节目表、个人画册，律师、会计师事务所的文件等，都可以根据客户需要，随时设计和更改内容、版式、规格、纸张，开印前一分钟还可以更改。客户拥有了“操之在我”的主动权，提出想法和要求，数字印刷系统能以最佳的设备、材料和工艺组合来完成。这种“一体化服务”的印刷方式，如同使用“傻瓜”相机，无须调整就可以获得最佳聚焦、曝光的相片。

　　按需印刷既然用上互联网，就可以作到远程印刷，而不一定非要客户在现场进行修改和认可。这不仅节约了时间和运输费用，免去了来往奔波的辛苦，还能够实现图书、报刊先派送信息再印刷的生产方式，类似于报纸印刷目前所采用的卫星传版技术，保证了出版品的时效。

　　“图书死了，图书万岁！”

　　中央电视台著名主持人崔永元调侃过：名人们都出过书了，现在该轮到咱老百姓出书了。但老百姓真要出书谈何容易？1000册起印数就让人望而生畏。现在有了按需印刷，老百姓出一本书，单就经济开销而言，就易如反掌了。

　　美国《时间·数码》（Time Digital）杂志去年年底的一期封面专题为《你说你想要一场电子图书革命》（You say you want an e-book revolution），其中谈到，有两种革命正在发生，一种是对作者而言，另一种则面对读者。可以大胆预言，将来会有更多的人自行出版著作，“图书死了，图书万岁！”（“The book is dead.Long live the book！”这是借用欧洲在国王驾崩、新王加冕之际所喊的“国王死了，国王万岁”的口号。马克思在《法兰西内战》的结尾也借用这个口号喊出：“革命死了，革命万岁！”）

　　巴诺连锁书店参股的iUniverse.com，兰登书屋参股的Xlibris，两家网站都提供彩色装帧，印刷成书，只需作者掏上不到一百大洋，说不定还可以赚回来：从每本售出的书中作者可以抽得20％到25％的版税哩。文字内容质量如何，是另一回事，至少它们摆上任何书店的柜台，看起来都不逊色了。一位年轻作家布兰登·麦西的悬念小说《霹雳大地》(Thunderland）就是用这种方式出版的。在此之前，他求谁谁摇头，最后找到一家开有按需印刷业务的出版商，一年半卖出了约两千册，还获得网络作家组织“非洲裔美国在线作家指南”的“金笔奖”。

　　台湾著名演员吴兴国改编莎士比亚名剧《麦克白》，以京剧演出《欲望城国》，曾经引起了全球戏剧界瞩目，随后将剧本、剧照及幕后花絮结集成《欲望城国》一书。该书出版商法兰克福国际工作室吃不准能卖出多少，就请台湾开展按需印刷业务的先行者新丝路网路书店，印了六百多本POD。这家书店准备了多种封面供读者各取所好，还可以印上读者姓名、买书日期等等。一个月之后销掉了三四百本，出版商交传统印刷厂印了两千多册，并决定脱销后如还有需求，就都通过按需印刷来满足。

　　对某些人来说，POD更有诱惑的还不是降低了出版门槛，面是其个性化服务的特色：你可以为你心仪的某个对象“一对一”地倾诉，将来出现只为一个知音写和印的书，也并非不可想象。再如，写一本家族历史，只印几本几十本POD，每个家庭成员都可以设计一个自己喜欢的封面，印上自己的名字、在家庭中的辈份等个人材料，每一本就有一个不同的面孔，每一个面孔都美仑美奂！

　　出版业新一轮合纵连横

　　按需印刷给早已硝烟弥漫的出版界开辟了新的战场，许多出版商立即开动起脑筋。

　　按需印刷显然可以作为一些特殊图书，如自费出版和顾客要求专门制作的图书，以及发行量很小、而有较大学术价值或者保存价值的学者专著、地区史料、各种行业调查报告等书籍的最佳出版发行方式。从这个角度来看，按需印刷的主要受惠者，是“阳春白雪”的精英文化。

　　有了按需印刷，那些搏物馆、研究院因发行量不大而早已绝版的图书，可以起死回生，重新流通；有了按需印刷，出版商可以做到“因地制宜”：对不同的国家或地区可根据当地特点变换信息内容，比如在发达国家突出高新产品信息，而对第三世界国家则偏重中档产品信息。有了按需印刷，可以满足数据即时变化，在经常需要变换印刷内容、版式的短版印刷市场大显身手……

　　美国一些出版社采用按需印刷方式，套用袖珍本、大家版等各种版型，每种先印几十本，来测验市场反应，试探读者接受度，好最后决定采用的版本与印量。笔者就曾收到好几本这样的书，装帧设计虽然并不豪华，却足以承担“征求意见”的使命。

　　按需印刷诱人的蛋糕面前，重量级出版商当然不满足于小打小闹，他们纷纷选定技术公司合作，强棒出击。

　　他们首先重视的是如何用按需印刷对自己掌握的庞大资源进行“二次开发”使他们多年来出版的旧书尽快数字化，能够重新变成“聚宝盆”。一时间，如下消息纷至沓来：

　　去年3月份，西蒙与舒斯特出版公司（Simon & Schuster）在网上发行了斯蒂芬·金的《飞弹骑兵》，它一共被下载了约50万次，尽管有业者指出：斯蒂芬·金饱赚了一笔，而出版商则是亏本买卖。7月初，该公司又与闪电资源达成合作协议，将其1．2万种图书书稿全部转化为数字格式。据估计，西蒙与舒斯特现在已有几千册电子化书稿，而所有新出版的书则全部同时准备好了电子版。他们打算，凡年销售量在100至2000册之间的图书，就使用POD。据估计，用POD，每本书发行100本也不会亏本，今后最低印刷数还有可以降到25本。

　　去年7月下旬，时代一华纳图书公司所属的互联网出版公司iPublish.com也选定闪电资源和Reciprocal公司进行数字化处理。iPublish.com公司的高级副总裁佛伊瑙(Voynow)说闪电资源将负责iPublish公司现有所有内容的数字化转化，以及时代－华纳所有新书和再版书的转化。

　　已有两个世纪历史的英国泰勒与弗兰西斯出版社(Taylor & Francis)则宣布，他们已和以色列与美国合资的电子出版公司Versaware达成协议，接受其技术支持，将3千种图书电子化，将其1．7万种图书全部数字化，然后全部存储在一个虚拟仓库中，由Versaware公司负责管理。有了这一大笔资源，他们将提供包括按需付印在内的各种服务。

　　不仅是大企业对按需印刷情有独钟，实际上，按需印刷对中小出版商、书商非常有利，很可能一举改变图书出版业的格局。当今之世，实力相对较弱的中小书商面临着很大压力，与大型连锁书店相比，他们进货和销售面临更多风险。但按需印刷给他们提供了更多选择余地，而且在多样化、个性化的服务领域里提供了更大的发展空间，增强了他们的生存与竞争能力。6月初，美国独立书商协会的15名成员与数字图书批发商萌芽公司(Sprout)签署了合作协议，年底前，他们可以购买、也可以租用，将安装萌芽公司的按需印刷系统。这套系统能帮助顾客在15分钟内，轻而易举地完成一个PLD订购过程，从1．4万册到1．5万册图书中挑选自己需要的作品。

　　网络书商使用按需印刷技术有着更为便利的条件。去年美国图书展览会前夕，闪电资源与亚马逊公司达成了合作协议，将向亚马逊公司提供9千种按需付印的书稿。当顾客在亚马逊网上书店订购闪电资源数字图书馆书目上的书籍时，闪电资源用POD方式提供符合订购要求的图书，交给亚马逊交付给顾客。亚马逊公司喜励出版商为闪电资源的这一图书馆提供更多书稿。

　　世界首届屈一指的传统零售书商巴诺书店的网上书店也不甘落后，7月初，他们与iUnivers.com公司合作，为其顾客提供POD，还向作者掏出比传统出版方式更高的版税。

　　网络图书馆(NetLibrary)与全球范围内的六个印刷合作伙伴共同经营一项被称为“全球印刷解决方案”(Global Print Solution)的POD服务，现在合作伙伴包括了美国的North American Printers Bookmobile、英国的Antony Rowe和Basingstoke Press、澳大利亚的dbooks，还有台湾和香港的新丝路公司，哈佛商学院出版中心（HBSP）第一批加入这个项目。

　　一山放过一山拦

　　无疑，按需印刷已经是“乱花渐欲迷人眼”。在不久前于伦敦召开的“2010年图书贸易”研讨会,与会专家热辩了一通图书与网络、图书的作用、图书零售模式、出版技术等问题，摆出了影响未来10年书业发展的十大因素，其中第三大因素赫然便是“按需印刷技术将取代批量印刷”。

　　但是，按需印刷进展虽然迅猛，阻碍也还不少。硬件问题倒是比较好办，像Indigo、施乐等都有相关设备，IBM开发的InfoPrint成龙配套，从小型办公室到大型印刷中心不同需求的设备十分齐全，当然还面临一系列问题像设备最佳一体化配套、耗材选用、合理的质检体系，以及人员培训等等，不在话下；软件问题要麻烦一些，各家开发软件百花齐放，标准不一，一定要有一种机制、一种平台，解决好软件、设备和材料的互相兼容性。

　　更令出版商和书商伤透脑筋的，是摸索按需印刷的商业化经营模式。国外不少研究部门的调查结果显示，按需印刷将从前相互分离的功能合并在一起，如仓储和生产合并、出版和生产合并、零售和生产合并等，合并功能后增加了利润附加值。理论上是如此，但是什么是成功的市场赢利模式？各家还在八仙过海。消费者啧啧称赞与消费者乐意掏钱，这两者可很不一样，有时候甚至可以说相隔十万八千里呢。正如萌芽公司一位主管所说：“你向人们展示一项新绝活，他们围过来向你祝贺；你向他们伸出帽子（意即请他们掏线），他们耸耸肩散开了！”。

　　按需印刷成败的关键，是按需印刷的内容。业界人士指出，目前，制约按需印刷快速发展的主要瓶颈，是数字化形式的内容太少。信息内容本身才是消费者所真正需要的，而所有技术和设备都是为信息内容服务的手段。买了数字印刷机，没有那么多书可以提供，绝对是赔钱的买卖。出版商如果没有大量的可供作POD的书目，就形成了一个恶性循环：缺乏内容，消费者对POD提不起兴趣，就不上门了；而消费者没有兴趣，来研发它的技术、设备、创造商业环境的人就更少，出版商也就更不愿意把有价值的内容转成数字版供做POD了。

　　所以，当务之急是什么？当务之急是把纸本书的信息内容数字化，建立强大电子文本数据库是按需印刷的必要条件。这正是闪电资源、时代－华纳这些公司在夜以继日地干的事。有人断言：只有当世上绝大多数书都数字化之后，按需印刷才能真正普及。

[时间：2001-12-17  作者：高伐林  来源：中国电子出版]