中国的出版行业似乎并未受这一轮全球经济衰退的太多影响。事实上，由于政府最近推进的市场化改革，以及对私人投资逐步开放，中国的出版业颇具发展潜力。

　　和中国的情况截然不同的是，美国出版业所处的境况江河日下，经济危机导致的消费性支出萎缩也使其遭受了重创。2008年12月，世界最大的图书出版商兰登书屋(Random House)宣布重大改组，以削减开支。去年11月，教育出版巨头霍顿?米夫林?哈考特(Houghton Mifflin Harcourt)集团除少数特例外，已暂停购买新书稿。2009年5月25至27日，全美年度最大的美国图书博览会(BEA)在纽约举行，但却场面冷清。如果这还不够糟，那么亚马逊Kindle电子阅读器、索尼eReader电子阅读器和谷歌最新公布的电子书销售计划将对传统出版市场构成另一个重大威胁。出版界知名人士迈克尔?查金(Michael Shatzkin)近日声称，阅读纸质书很快将变得落伍。

　　中国出版业的未来则看上去更乐观。据公开数据显示，国内四大上市出版企业——上海新华传媒、四川新华文轩连锁、位于辽宁沈阳的北方联合出版传媒和位于安徽合肥的时代出版传媒2008年的收入增长都达到了两位数。

　　中国开卷(OpenBook)市场调查机构有报告指出，尽管2008年第四季度的图书销售出现了负增长，但截至2009年1月，其衡量图书零售市场的综合指数较之2008年已经上涨了20%。人民卫生出版社国际销售部经理格雷格?琼斯(Greg Jones)表示，尽管经济形势让人忧心，但出版商对于本行业仍持“谨慎乐观”态度。

　　中国的出版商主要专注于国内市场，因此受全球经济影响程度较小。同时，中国政府最近还出台了有关的改革新规，旨在推进行业整合，提高产业效率。近期的新政是出版行业近几十年发展中出现的新趋势。自1978年邓小平拉开中国的市场经济改革大潮序幕以来，最初的改革措施削弱了审查制度，并允许出版商们根据读者需求出书。随后在80和90年代进行的系列改革在一定程度上放松了政府管制，但出版业与其他传媒形式一样，仍处于国家掌控之下。

　　改革新政

　　最近，中国出版业的监管机构国家新闻出版总署(GAPP)发布新的指导方针，要求高校出版社在2009年完成转企改制，普通出版社在2010年完成体制改革。这些出版单位都要转制成企业，所得政府补贴也将大大减少。一家大型高校出版社不愿透露姓名的人士称，改制前，出版社要将33%的收益上交给学校，如今除此之外，出版社还必须以企业所得税的形式另外上交33%的收益给政府，这使得出版社的收益减半，从而引发了“严重的资金问题”。此外，现在出版社还需为员工支付失业保险、医疗保险和养老保险，同时要出资支援地方经济发展，这些加起来将是一大笔新的开支。该人士认为，对他所在的出版社而言，改革唯一有利的方面就是“有望使危机意识成为企业发展的动力”。

　　沃顿商学院中国企业管理的研究专家马歇尔?迈尔(Marshall Meyer)教授猜测，改制主要是由于许多国有出版单位都处于亏损状况，而政府希望能够减少亏损，特别是新近推出的经济刺激计划更有此意。上述高校出版社人士指出，出版社归国家所有时不会出现破产倒闭现象，因为只有当国家认为出版社发行的刊物极为不妥时，才会将其关闭。

　　改革的另一层面是鼓励私营文化机构与国有出版社之间的整合。30年来，私营文化出版机构主要为相对比较官僚的国有出版单位提供编辑助理、营销策划和作者管理等服务，但却不具有合法的地位。

　　这种合作的方式得以出现是因为在中国只有国有出版社能够申领合法出版所必需的书号。这也是有些出版社能赖以生存的主要依靠。中国有大约600家法定出版单位，每年均可获得一定数量的书号。每个书号私下里的交易价值约2000美元左右。因此在体制改革前，很多出版社无需大量员工，仅靠卖书号就能生存。

　　体制改革以来的第一个合作的案例是，江苏人民出版社与北京共和联动图书有限公司于今年4月25日组建了第一家合资企业。合资双方共同投注了约1400万美元。中信证券研究员皮舜在一份报告中表示，出版业改革将有助于优化行业资源配置。通过整合，出版商之间可有效实现优势互补，要远胜于当前共享书号的合作机制。此次合作被视为对政府态度——中国政府对文化出版机构更先锋姿态的出版物的宽容程度——的测量仪。有出版界人士认为，“私营文化出版机构非常善于图书营销和引进作者。”

　　不同类型出版机构的整合使外资公司有机会进入国有出版领域。安波舜担任总经理的长江文艺北京图书中心是众多完成股改的文化出版单位之一，其55%的股份为私人所有，运营利润颇丰。“国有出版社依赖并任意使用政府资金。但我们主要依靠自有资金，因此使用起来必须更加谨慎。” 安波舜说。他认为目前是外资进入中国出版业的有利时机，一方面是由于政府已经意识到该行业发展的重要性，另一方面还因为很多中国出版企业都缺少专业管理人员，而外资企业将有机会提供高效的管理建议和帮助。

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　　放眼全球

　　国家新闻出版总署署长柳斌杰在今年4月的出版发展论坛上表示，希望在未来5到7年内，通过行业整合产生6至7家国际化的大型传媒和出版集团，资产和年销售额都在10亿人民币以上。同时这些传媒集团还要能够“引导世界公共舆论走向”，这也许是中国政府对去年奥运火炬传递和一些暴乱事件之后西方媒体大量负面言论的回应。柳认为，“在文化软实力建设方面，中国出版业的发展还跟不上经济飞速前进的步伐，与世界大国形象也不相匹配。”

　　而这一构想很快就有实践跟随。6月26日，北方联合出版传媒与天津出版总社和内蒙古新华发行集团公司签署战略合作框架协议，宣告联合打造大型跨地区产业集团。这一行动被视为行业整合的信号。

　　出版单位在宣传推动中国文化在全球的发展，提高国家文化软实力方面仍可享受政府补贴。“过去几年间，政府花费了大量财力物力推动海外出版事业发展。”中国人民大学出版社国际合作室副主任刘叶华(Yolanda)说。这也表示了在促进中国文化向全世界传播的投资项目上，中国政府将有可能采取更为灵活的政策。

　　政府在鼓励文化海外发展的同时，也慢慢为外资进入其它中国传媒领域敞开了大门。外资企业目前可以投资图书发行和物流公司，并能销售美国原版图书。“在一些研究院校，教授会要求学生购买英文原版书籍，而不是中文译本。”刘女士表示这一转变对外国出版商而言是个好机会。她还指出，随着国家对私营文化机构的认可，外资企业也可与这些在中国市场上负责大部分畅销书的文化机构进行版权交易，投资风险相对较小。刘认为，最终，在未来5到10年内，那些看重中国市场的外资出版商将很可能被准许在中国出版书籍，但中国传媒产业的未来走势仍很难预测。

　　出版业的难题

　　盗版市场仍然是中国出版企业面临的巨大挑战。有出版界人士抱怨说盗版“大大削减了我们的音像制品销售量。很多像《毛泽东传》之类的畅销品，在我们刚开始销售时，网上和街头就出现了大量盗版。”

　　此外，提供免费电子书的网站也吸引着人们开始在线阅读。2007年，在中国最大搜索引擎百度上，“小说”成为最热搜索词。在线自助出版方便易行，并且没有过多内容限制，这使得无数业余写手开始在网上张贴文章。其中有些作品被出版社的编辑看中，成为抢手的畅销书。热销了5卷的历史小说《明朝那些事儿》最初就是网络作品。一名投资公司的白领职员写的《鬼吹灯》在网上拥有数百万读者，售出的印刷本也有上百万，并引发了仿制作品和盗墓小说热潮。

　　出版业监管与标准化的缺失是出版商面临的另一大挑战，而此类问题并非近期的改革所能解决。另外，欺瞒是普遍现象，中国出版社通常都会瞒报销售量，以少付作者稿费。有些机构收取的版税高达50%，而在美国版税一般只占15%。另一个问题是，不少作者往往是通过他人之口才发现自己的作品在香港或海外都有出版，有人在他们不知情的情况下出售了作品的海外版权，也没有向作者支付版税。

　　但作者往往也好不到哪里去。畅销小说家王刚近日分别向上海人民出版社和人民文学出版社销售了其新作《福布斯咒语》(The Curse of Forbes)，而两家出版社竟然同期出版了这本书。目前两家出版社都在起诉王刚。

　　行业的重点问题仍然在于政府履行其产业私有化的程度和意愿。但可以肯定的是，随着整合的推进，中国出版业的获利也将增多。“一些私营图书公司确实很活跃。”安波舜说，“他们有点像独立的好莱坞小型工作室，很有潜力促进产业改组，并帮助其发展。”

[时间：2009-07-30  来源：沃顿知识在线 ]