我国每年出版新书10多万种，加上以前出版的图书，在市场上进行销售的图书有六七十万种。出版商要在如此多的图书中脱颖而出，是坚守国内的图书市场，还是开辟海外市场，近日，诸多出版专家做客歌华大厦，畅谈中国出版营销战略战术。

　　中国图书海外营销篇

　　翻译价格过高阻碍民营书商发展

　　黄永军涉足出版业是在1999年，之前他在浙江大学学管理学。毕业后，“不愿意给别人做事”的他经历了辞职、北上创业后，辗转来到北京。在2007年黄永军去意大利参加版权交易会时，发现国外市场上中国书少得可怜，这与中国日渐崛起的影响力绝对不成正比。这位浙江商人敏锐地嗅到了其中的商机。加上国家新闻出版总署的朋友告诉他，中国图书的“逆差”现象很严重，国家提倡“文化走出去”的战略鼓舞，黄永军开始有意识地出国考察，并最终选择在国际化程度比任何一个欧洲国家都要高的伦敦创办了自己的出版社。

　　为何选择在伦敦创办自己的出版社，而不是在文化传播更具影响力的美国？黄永军有个令人“哑口无言”的说辞，“美国三次无理由拒签。选择去伦敦发展也是在无可奈何中寻求发展的惟一出路。而去英国我所拿到的签证也仅是商务签证而非工作签证。”就这样，黄永军在伦敦开始了自己的出版之路。对于黄永军的选择，顾青却给予了很高的评价，“世界上伦敦的出版人不关心伦敦以外的市场；纽约的出版人不关心纽约以外的市场，但是伦敦出版人却是世界出版的制高点，选择伦敦发展是具有长远发展眼光的”。

　　尽管黄永军是无心插柳柳成荫，但是在伦敦 “折腾”，黄永军面临最大的困难就是资金，尽管黄永军刚去伦敦发展，伦敦方面就减免了他三个月的房租。即便是三个月后，他也能享受30%的房租优惠，但是黄永军却依旧感受到民营书商在海外发展的困难。想把中华文化引入欧美国家，翻译才是最花钱的地方。在图书翻译过程中，语言地道流畅和价格让黄永军苦恼不已。把汉语译成英语，国内平均价格是每1000字300元，而找外国人翻译价格就达到1500元，“太贵了！语言是个大障碍！”

　　翻译可以“杀死”一本书

　　顾青听到黄永军一番话后深有感触，“翻译确实是中国图书难以走出去的重要问题”。

　　中华书局作为公私合营的书商相比黄永军在资金上有着难以媲美的优势，但是在图书“走出去”的过程中顾青却也遇到了麻烦。中华书局出版的于丹《论语心得》曾创下了10万英镑的版权输出纪录，但是在回首这本书翻译过程时，顾青却怎么也笑不起来。

　　“翻译是可以‘杀死’一本书的。”这是在《论语心得》翻译完后顾青最深刻的感触。“让西方文化了解并接受中华5000年文化，翻译作为出版中介实际上是在把握一本书的命运。”为了能翻译出更能让西方人接受的《论语心得》，中华书局投入的翻译成本难以估算，给翻译的薪酬也高达版费的4%。期间由于信奉基督教的外国翻译对盘古开天地、女娲造人等民间故事不甚了解，拒绝按原书翻译，顾青和翻译就故事的本意争论得面红耳赤，但最终顾青为了能继续完成《论语心得》的翻译工作而选择“打擦边球”的方式，略微改动了原文与翻译过后的文意。

　　不计成本的翻译成了《论语心得》输入海外的保证。不得不提的是，在出售《论语心得》海外版权时，有位外国书商找到了顾青，询问《论语心得》在中国的销售量。当他得知国内有1000万册(其中盗版占有500万册)销量时，外国书商在日后发行的宣传口号竟是“一本1000万中国人选择看的图书”，而非“解读中华文化5000年历史”。“《论语心得》的成功有很大原因是因为销售商寻找到了一个吸引海外读者的噱头。这本书所应起到宣扬中华文明的作用，却并未达到。”顾青说道。

　　图书海外营销人才缺失

　　纵观整个出版业，中国图书走出国门，民营书商还差钱，国营企业还差人才。在顾青眼中，民营书商走出去有着很大优势，跟国营出版社不同，民营书商的图书输出并不是输出版权，而是可以直接在国外进行图书的二次创作。这相比国营出版社传统的版权输出具有更大的可操作性，获利也高。“目前，我们国家鼓励出版业走出去，并提供了相应的翻译资金，但是这些钱仅是提供给在国内翻译图书的团队，而真正走出去的书商却拿不到这笔钱。国家给出版翻译投资，比如一年20万英镑，应该更加实实在在本土化。我们的图书要输出那里，我们就把这笔钱投入到当地，聘请当地了解中华文化的人进行翻译，而非请国内的人生硬地进行翻译。”

　　“翻译千字给1000美元的报酬”，这是中华书局曾经为了请人翻译一本具有很深中华文化底蕴图书时开出的价码。而这个诱人的报酬却没有招引来一批优秀的翻译人才。“不是我们要求高，而是全世界只有很少数人具有翻译这类图书的才识。”顾青无奈地说道。

　　“国营书商在海外营销方面的投入相对少很多。目前我们在对外推广方面做的一些传统文化的书籍，比如翻译的《孙子兵法》、《道德经》、《易经》等，还只是停留在文化层面，与‘营销’离得还很远。说国营书商差人才，是因为国营书商了解国外出版的人太少，翻译人才也太少。”张高里如是说道，“国内学外语的人很多，但仅是把语言当交流工具，并不具有其他产业理念。这就使得很多国营书商有钱没地方花，图书翻译不好一样走不出去。所以说我们国家要把优秀的人才引进来，并且留住”。

[时间：2009-07-27  来源：北京商报]