近年来，贝塔斯曼、培生集团、汤姆森、艾尔塞维亚、哈考特、麦格劳－希尔、约翰·威利等世界知名出版商纷纷抢滩中国书市，展开激烈的市场争夺战。原因很简单，中国“入世”在即，庞大的图书市场自然成为外商瞩目的对象，中国图书贸易也将呈现进一步“入超”的态势。国外出版集团先后通过与国内相关社、店多元合作经营的方式，逐步占领中国市场，扩大在华消费者群体。

贝塔斯曼：蓄势待发

　　该集团东亚区副总裁艾科(Ekkehard Rathgeber)声称集团已经做了充分研究，批发、物流都做了进一步的准备，中国入关后将会加大对中国的投资力度。同时他还声明愿与国内人士一起努力开发中国的媒体产业市场，并计划将中国及亚洲市场的营业份额由目前占集团总营业额的3％提高到10％－15％。

　　通过电子商务，推行多媒体战略，将互联网作为贝塔斯曼的支柱产业而不拘泥于传统模式，是米德尔霍夫掌管下的贝塔斯曼的最大特点。目前，集团正在大力推行“多媒体战略”，它的核心，就是对图书、音乐俱乐部与电子商务进行资源整合，用最直接的方式把客户导入贝塔斯曼所有的产品和服务平台。发展会员只是贝塔斯曼在中国培育市场的初步和基础行为，而多媒体战略证实了集团有把贝塔斯曼图书销售以外的其他业务也“介绍”给中国会员的想法。集团的目标是通过电子商务来销售所有的产品，包括图书、音乐制品、杂志、专业书籍等几乎一切的东西。随着中国网民数的迅猛增长，集团充分肯定了电子商务的重要作用。目前，贝塔斯曼在中国的150万会员中有20万人通过网络与他们联系。它的作法可以被看作是传统企业转向电子商务的一个典范。它依托书友会，开发客户服务体系和互联网平台。这种传统媒介产品运营机制与开放式网络平台，既属集团内的首例，也必然会成为今后一段时间内在华发展的主航向。

　　本土化运作，迂回前进

　　集团的首席执行官托马斯·米德尔霍夫曾在“财富论坛”上表示，“希望在中国开设印刷厂，在政府的允许下设立CD生产线、出版杂志”。这个计划在中国的现行政策下当然不能得以实施，但贝塔斯曼确实找到了迂回前进的诀窍。

　　在进军中国的过程中，贝塔斯曼利用互联网进行信息服务和在线出版的两项计划都被有关政策挡回，仅留下了在线销售一端。集团领导人认为各国政府对本国文化意识形态有所掌控是可以理解的。在面对壁垒时，集团强调了本土化运作，销售的产品都是中国出品，推广的都是中国的品牌，对集团自身不作宣传。这种合作的态度无疑给集团在中国扎根及其今后利用政府入世放宽限制而扩大业务打下了良好的基础。

　　贝塔斯曼和中国科技图书公司合资建立了贝塔斯曼书友会，通过网络向会员提供好书推荐信息以及为读者提供缺书登记、送书上门服务。

　　贝塔斯曼不能在中国设立出版社，但它利用了符合法律规定的多种合作出版形式。这很有可能在未来成为贝塔斯曼的一项重要业务。贝塔斯曼觉得，政策法规和现实组成的空间足够它施展拳脚的了。对于许多企业来说，这不是一个能不能做的问题，而是一个怎么做的问题。尽管贝塔斯曼许多在全球擅长的业务目前仍无法在中国全面推开，但艾科仍坚持说：“在中国有很多的机会有很多事来不及做。”

　　面对国内业界对该集团采取的对立竞争态势，贝塔斯曼还做出了不为“分一杯羹”而为“把蛋糕做大”的姿态。姑不论这是否会使中国出版人放松警惕，这种站在本土立场考虑发展的姿态无疑是受国人欢迎的，为弥补集团在文化亲和力上的弱势有裨益。

培生：打造强势教育品牌

　　培生教育集团继出资40多亿美元并购西蒙－舒斯特国际出版公司教育部分后，再度兼并著名的D·K公司，从而确立自己全世界最大教育出版集团的地位。目前全世界固定使用培生集团教科书的人有7500万，这使它的年销售额达到了50余亿美元，利润7亿多美元。

　　培生在中国的业务主要是版权贸易与服务，他们向中国输出的基本都是经管、计算机、英语、中小学等教材，去年就达到500多种。为了拓展业务、培育市场，他们每年都要请国外的专家和作者来中国开研讨会，请国内高校教师或出版界及教育界人士参加。为解决教材本土化问题，培生驻亚洲公司成立了由中国专家及原作者组成的小组，专门为中国教材进行修改订做。据悉，目前培生正着力推广一套个性化教学的多媒体软件。

　　培生已与国内二十多家出版社进行合作，计算机类图书基本全是在京出版社，经管类图书在京、沪出版社，英语类图书还有湘、粤、深圳等地的教育社参与，中小学教材则中各地的教育社。培生声称，输出版权主要是看对方出版社的引进思路及营销方案，“他们要有一个切实可行的方案，否则这本书给他们是害了他们”。培生有关负责人对记者说。

　　他们与国内的新闻媒体基本很少打交道，但与业务相关的教育部门的联系很多。国家的教育改革特别是教材的引进方案是它们相当关心的。它们也急于知道我国出版业在“入世”后的政策，他们声称由于政策还没有下来，具体设想还没有很明确。

麦格劳－希尔：不会涉足图书发行业

　　麦格劳－希尔公司(McCraw Hill Companies,Inc.)成立于1888年，总部在美国纽约，业务遍及全球30多个国家和地区，其业务范围主要由三大块组成：1．教学与职业图书出版；2．信息与媒体服务；3．金融服务。面对中国巨大的潜在市场，麦格劳－希尔自然不会坐守旁观。

　　早在1986年他们就与中国对外经济贸易出版社合作出版《商业周刊／中文版》(Business Week/China，原名《国际商业管理》)。除了与国内多家出版社进行版权贸易、合作出版外，他们还与国内一些高校联合举办现代经济学前沿专题研讨，最近又与中国财政经济出版社合作建立了合资公司。各个图书博览会上，自然也少不了他们活跃的身影。

　　麦格劳－希尔称其在中国主要做配套教学服务，目前已有200多所高校使用他们的教材，主要是经管、理工类，还有生命科学类图书。无论原版还是与他们合作出版的书，他们都会为其提供一系列的教辅服务。

　　麦格劳－希尔有关负责人认为，中国“入世”后放开图书进口权对他们影响不会很大，因为图书本来就是零关税。但总体的商贸条件会更好，应该更利于拓展业务。他们不会涉足即将放开的图书发行业，因为“麦格劳－希尔是内容提供商，不会涉足发行领域，中国的发行利润也不足以使它重新投资这一领域。”但是，麦格劳－希尔的金融服务业部门将很快在国内设立办事处。

白杨社：期待更大范围的合作

　　日本白杨社是一家少儿出版社，他们在中国还没有正式设机构，只是一简易的联络处，对中国国内主要是推销白杨社的版权。他们经常参加各地的书展，与各社联系，谈过的社有很多，签合同的有十几家，除北京外，也有广西、上海、吉林、安徽等地的少儿社。

　　白杨社有关人员称，设立这个联络处主要是针对中国加入WTO考虑的，为更多开放做准备。现在版权贸易的效果并不好，远远不理想，他们希望中国在更大范围内开放，在更大范围内与国内出版社展开合作。他们主要做儿童书，发现国内图画书还没有发展起来，希望与国内出版社合作开发图画书。

　　如今中国人学习英语，拥有一本牛津辞典已是平常之事；大学师生的案头上摆着剑桥、麦格劳－希尔的教材与学术著作也不足为奇；培生、麦克米伦的名字正为众多出版人士所熟知，它们的高品位、综合性图书在中国有着可观的市场。

　　尽管原版书在国内的市场还很有限，而且国内书价较低，培生、麦格劳－希尔与白杨社都反映现在的效果并不很理想。而与此同时，他们还是越来越频繁地参加国内出版界的各种活动，以各种方式介入中国出版业，因为他们看好中国市场，他们本着来日方长的态度，并不计较一时的得失。

[时间：2001-10-30  作者：鲍红　远宁  来源：出版参考2001－10第328期]