近年，国内一些新华书店先后在探索"连锁经营"，有的取得了很大进展，很快"连"上了百家，两三年光景效益就蹿了高，还出了经验，令人欣喜。新华书店搞连锁经营真的那么容易吗？记者近日到辽宁北方图书城采访他们连锁经营的"经验"，与总经理王琦攀谈起来，这位一米八十多个头的北方大汉感慨万千：咱辽宁北方图书城从1997年成立起，在辽宁出版集团内的定位就是坚定不移地实行连锁经营。可以说，我们未来的命运就在"连锁"上。我们从1998年开始了连锁经营的实践，当时"豪情万丈"，好象轻轻松松就能连成一大片；3年下来，我们深感不易。现在我们丝毫不敢说我们已经连上的十几家书店就是真正意义上的"连锁店"，只能说是认认真真地在"连锁"上摸着"石头"趟了一小段河，做了一些尝试，初步体会到了连锁经营的酸甜苦辣；没什么经验，只有体会和感慨。

　　接下来，我们对王琦的采访改成了在"诚挚友好气氛中"的交流和切磋。

　　 "连锁"应该是改革的"突破口"

　　记者面前这个从开始就是按照现代企业制度、以股份制形式组建的北方图书城，虽说成立后仅4年"奋战"，图书零售就已经占据了沈阳城的"半壁江山"，可他们的心却始终眷恋在"连锁"上。这是为什么？

　　王琦以北方人的直率和朴实坦言：新华书店今后以发展连锁经营为方向，既是明智之举，又是必由之路。我们新华书店成立60多年来，虽说经历了几次"划时代"的改革，事业上发展了几大步，但还始终在政府的保护之下生存着，一举一动都遮挡不住自己计划经济的色彩。市场上，各地分割严重，地方保护强硬，壁垒坚固；观念上大都"居安不思危"，缺乏竞争意识、改革意识和忧患意识；经营上多沿袭几十年来传统、落后的经销方式；机制上还没有彻底打破旧的用人、分配格局，诸多的制约因素极大地束缚着新华书店职工的积极性。而我们所处的环境是什么？是中国市场经济的急剧深化，是日益提高的大众文化需求对发行改革要求的日渐强烈。如果仅仅是"内部"问题，我们也许还能应付一阵子，可是我们面对的还有即将加入的WTO，有那些"背"着满满"一兜子"现代经营理念、先进经销方式、灵活经营机制、雄厚资本金即将"长途跋涉"打进中国出版市场的境外竞争者。如果我们再不创新、做强新华书店，不久的将来，新华书店现有的种种弊端就会在"国民待遇"的市场较量中暴露无遗，就可能接二连三地打败仗，甚至丢掉我们万分重要的"阵地"，这绝不是耸人听闻。既然连锁经营这种符合现代化、社会化大生产、大流通规律的营销方式极有可能成为我们改革发展、壮大自身的突破口，新华书店就应当坚定不移地去干。的确，我们这两年尽管做的还不太好，但确实在"朝思暮想"着连锁经营。

　　"连锁"当走出"误区"

　　业内有人说，我国的新华书店有其遍布祖国大江南北的数千家省、市、县乃至城市的区、街、路"新华书店"，这相同的名称、相同的体制、相同的管理模式、相同的经销内容、相同的进销存调营销手段、相同的行业规范要求等等，算不算"连锁"经营？

　　我们来看一看现代连锁经营的概念。作为连锁经营的发源地，美国的国家工商业普查机构对连锁经营的定义为："凡经营两家以卜的零售商店，其经营本质相同，而隶属同一资本、同一管理、同一商品政策等之营运机构即为连锁经营"。在我国，"国内贸易部政体法字［1997］ 24号"《关于连锁店经营管理规范意见》中亦对连锁经营有明确定义："经营同类商品、使用统一商号的若干门店，在同一总部管理下，采取统一采购或授予特许权等方式，实现规模效益的经营组织形式"。并进一步将连锁的最基本特征规范为"连锁店由总部、门店、配送中心构成，必须做到由总部统一采购配送商品、统一经营管理规范，采购与销售相分离"；"连锁店包括直营连锁、自愿连锁、特许连锁三种形式，可以在一个连锁企业交叉存在；可在超级市场、便利店、专业店、综合商场等多种业态中实行"。

　　按此对照，我国的新华书店还能否自然地归结为连锁经营？答案是否定的。各地新华书店虽同属国有，但却归不同地方政府所属和管辖；虽有全国新华书店总店，但总店对各级新华书店并没有任何资产、经营、管理的控制和制约；虽有统一的称号，却完全具有各自不受制与他人的独立的资产运行权；虽有相同的经营方式和营销、核算手段，却彼此利益分割，在市场运营中既有合作且有竞争。

　　那么新华书店既非"连锁"，它又是一种什么性质的经营组织？业内多数同仁认为，目前的新华书店只能是一个具有鲜明中国特色的，带有浓厚计划经济色彩、政治规定属性、行政指令特征，拥有相同名称。相似经营形式和行业规范，在各自独立运行中实行松散合作的行业组织。虽不排除近年一些地方的新华书店正在积极进行连锁经营的探索，并在实践探索中有的初步取得了可喜的进展，但距现代意义上的规范的企业连锁经营尚有较大差距。因此，已有业内人士在呼吁，在倡导连锁经营中，我们千万要保持头脑清醒，别把"连锁"当个"筐"，什么都往里装。未来"新华人"要做的，应该是真正意义上的现代的、规范、严密、科学的连锁经营。

　　"新华人"搞"连锁"需要先补课

　　新华书店的"连锁"怎样"搞定"？王椅带领北方图书城的职工经过3年的摸索认为，应通过逐步创造"软件"和"硬件"条件向连锁经营过渡。

　　所谓"软件"条件指经营和市场意识。连锁经营是个既 "古老"又"现代"的营销理念。自1859年在美国诞生的世界上第一家现代意义的连锁店"大西洋和太平洋茶叶公司"至今142年间，这个"以利而连、以管而锁"的营销方式经过百多年"商"风"业"雨洗礼，竟以其顽强的生命力发展成为符合现代社会大生产、大流通要求的极为规范、严密的商业经营形式，如美国的"沃尔玛"、"麦当劳"，法国的"家乐福"，日本的"伊滕洋华堂"等大型跨国连锁公司及遍布世界的区域性连锁企业。他们以其跳跃式的发展业绩向世人证明了"古老"的"连锁"在当代勃勃的生机。而作为刚从计划经济迈入社会主义市场经济、目前尚处国家政策保护之下的新华书店，对真正意义上的规范的连锁经营理念。规律还掌握得还不多，即便对市场经济规律的认识和理解、市场竞争意识、对商机的把握和选择也都还比较肤浅。所以，"新华人"搞"连锁"，必须补好观念、知识这一课，快速转变自己的旧观念，深入学习、研究连锁经营的理念和操作规律、方式，早点由外行变成内行。

　　所谓硬条件是指启动"连锁"应具备的市场、政策、机制、品牌、管理、设施等条件。记者看到，这个按现代企业制度、灵活的管理机制组建的北方图书城从开业就没有"退路"，只能一心一意间市场，因此他们在"软件"条件上，在市场观念、意识上稍微有一点"得天独厚"，但他们在搞"连锁"的"硬件"条件上却与其他所有新华书店一样，是从"零"做起的。

　　"连"应"紧密""锁"应"坚固"

　　现在辽宁北方图书城所属的13家连锁店，有5家为直营连锁店、1家新华书店加盟店、7家民营特许连锁店，分布在辽宁省的沈阳、锦州、抚顺、本溪、阜新、辽阳、盘锦等7个城市。这些连锁店有统一的"新华书店辽宁北方图书城"店号，统一由北方图书城总店培训员工、制定连锁店管理规范、进行业务指导，统一由总店负责调配图书，统一由总店的"内部银行"负责资金结算；依靠集约经营实现利益共享。门家连锁分店的总营业面积6000多平方米，年销售图书码洋1500万元。虽规模不算大，且暂说不上十分规范，但做得较扎实、细致，已初具连锁的"模样"。

　　北方图书城在发展这些连锁店过程中认为，既叫"连锁"，"连"就应"严密""锁"就应"坚固"。为此，他们把握了这样几个操作原则：

　　一是"品牌共享"。因为辽宁北方图书城经过几年的发展，以其灵活的经营、热情周到的服务、美观舒适的环境广泛赢得了社会赞誉，其名字早已在沈阳家喻户晓、在全省享有很高的知名度，所以13家连锁店统一打出了"新华书店北方图书城"品牌后，立即得到了各地读者的信赖，很快打井了局面，实现了家家盈利。

　　二是"利益纽带"。除了直营连锁店外，各地的特许、加盟连锁店与北方图书城总店是一种以利益为纽带的"效益双赢"关系。总店通过集约经营得到的是规模效益和市场份额；连锁店通过享受品牌，依靠低经营成本、低进货价格得到的是利润的增加。二者通过连锁经营使彼此利益的实现得到了"完美"结合。

　　三是"规范管理"。北方图书城的每家连锁店开业前，都由总店对其经理、营业员、调配员、核算员进行不同岗位的政策法规、经销业务培训；开业准备中，由总店负责协助连锁店进行店堂布置、商品摆放、微机连网；开业后，总店负责对连锁店进行发行行业法规、图书经销业务、服务质量、店客店貌的动态管理、监督。

　　四是"分工明确"。除了总店对连锁店实行规范的管理外，在图书经销上彼此有严格的分工。总店一方面根据市场调查、分析的结果，及时间连锁店提供连续不断的市场信息支持，另一方面通过微机网络动态了解连锁店销售情况，快捷、准确地为连锁店配送、调换图书商品，通过"内部银行"按时结算资金，同时根据不同季节、销售阶段统一进行市场宣传推广。连锁店则全力以赴"做实"每一天的经销业务、"做优"对每一位顾客的服务，"做强"每一家的连锁店。

　　五是"守土有责"。北方图书城坚定不移地把连锁店作为社会主义精神文明建设的阵地，在所经销图书的内容导向上，毫不含糊地坚持弘扬主旋律，例如江总书记"七一"讲话单行本到总店的第二天，所有连锁店既已摆上柜台"没商量"；同样，决不准任何东西玷污这块阵地、这个"金字"招牌，例如曾有一家连锁店因"捣腾"盗版书被总店当即摘牌也"没商量"。

　　北方图书城在"连锁"中遵守的这些原则，虽然按照现代化、规范化、科学化的商业连锁运作还有一定的距离，但已初步显示出了其效果和生命力。他们依靠踏实、务实的精神和尽量严密的操作，"复制"了一家又一家的连锁店，并且基本上做到了"连"一家"紧"一家、"锁"一家"坚"一家，总店和各连锁店的实力在逐渐增强，经济效益在逐年稳步提高，"连锁"在逐步"滚大"，近三年，北方图书城的销售码洋和利润显著增长。按王琦经理的话说：关键在于"打造金字招牌、练好管理内功、做实软、硬件"。

　　"连锁"呼唤着"攻坚"

　　说到新华书店连锁经营面对的困难和制约，不仅辽宁北方图书城，恐怕各地"真正"尝试过连锁经营的新华书店都"有话要说"。

　　这些困难，有"新华人"自身固有的计划经济的思维方式和观念、旧的运行体制和管理机制、传统的经营方式和习惯。大家所习惯于在自己的"一亩三分地"里耕耘，一日走出家门走向全国总免不了"底气"不足。也有"新华人"自己对市场经济认识和理解的深度的肤浅，对连锁经营的理念、知识、运作手段的了解和掌握知之甚少。这些都有待于我们尽快超越自我，努力学习、勇于借鉴、深入探索、大胆实践，在风浪中学会"游泳"。

　　这些制约，也有由于各地新华书店长期彼此分割、独立作战所造成的各自实力的薄弱、资金的短缺，如辽宁北方图书城的职工曾发自内心地感慨：要是我们能有更多一点的资金，更强的实力，我们的连锁肯定会加快发展，迅速做大。

　　这些制约，如果仅仅是"新华人"自身的原因还好克服。但最"致命"的是新华书店实行连锁经营所受到的强大的环境制约，如对新华书店经营的行政干预，国内图书发行的贸易壁垒、地区分割、地方保护等。北方图书城在开展连锁中，就曾数度受到一些地方的政府包括当地同行的反对、挤压甚至阻挠，时常陷入"步履维艰"的境地；每建一个连锁店都要饱尝一肚子的酸甜苦辣。而这还仅仅是在辽宁一个省内搞"连锁"，设想如果北方图书城开到其他省份发展"连锁"，其困难、制约程度更可想而知。我们可以想象，如果有一天，国内某一家新华书店理直气壮地把自己的连锁店建到了北京、上海、广州、成都、武汉、哈尔滨甚至新疆、云南、西藏……那将是中国的新华书店振兴之时。

　　采访中北方图书城的同仁请记者代表那些已经、正在或即将开展连锁经营的"新华人"疾呼，我们的行业主管部门在倡导新华书店开展连锁经营的同时，应当尽快通过政策、法规杠杆，抓住新华书店开展连锁经营这个契机，上、下齐努力一起打破多年来一直制约我们建立全国统一、开放、有序的出版物流通大市场的这些壁垒、保护、封锁的"坚冰"，为新华书店连锁经营松开"捆绑"，使各地新华书店轻装上阵，公平竞争；真正通过改革和竞争实现发行行业的优胜劣汰、结构调整、资产重组，通过"连锁"逐步建立覆盖全国城乡的经营网络，做强新华书店，巩固社会主义的文化阵地；通过"连锁"在中国的大地上成长出若干家规范运营的、有庞大规模的、有雄厚经济实力的大型新华书店连销公司。相信我们的愿望一定会实现。

　　我们应该去大谈特谈"连锁"，我们更应该用"心"去勇敢地实践"连锁"！

[时间：2001-10-23  作者：王冰 李中茹  来源：中国新闻出版报]