很长时间里，营销（marketing）对于发行人员来说只是一个概念，它到底包括哪些内容，在出版社的哪些工作环节起关键作用，与销售(sales)是重合的还是不同范畴的工作？有人认为，制作宣传品、发订单、举办作者签名活动等宣传就是营销工作的全部。实质上，市场营销有一套非常复杂的程序和十分丰富的内容，它与销售有着极大的差别，虽然营销的最终目的也是实现最大的销售成果。

　　在国外的出版公司，市场营销部是非常庞大且重要的部门。虽然有些公司的销售也包括在营销部中，但从事营销和销售的人员是完全不同的。如果将出版社的发行工作划分为物流、商流和信息流，那么，营销主要涉及信息流，销售则以物流和商流为主。用形象的话说：营销是找到并告诉相关读者，我们出了什么书；销售是将书和服务送到这些读者手上，反钱带回来。我们现在销售部门从事的日常工作，90％属于销售工作。

　　表1、表2是国外出版公司营销部门与销售工作的具体工作，图书到读者手中的过程基本没有涉及。营销主要是利用各种手段，吸引读者，使读者了解出版社现在出版了这么一本书，内容如何、订价多少、何时出版等。同时使用数据库，为将来图书宣传打下基础。在国内，这些工作大多由业务员在销售工作中偶尔顺便做一下，或不得已时才做，根本没有形成一个完整的工作机构和工作程序。国外公司普遍认为：市场营销是一种创造性的智力劳动，是编辑决定选题必须参考的方面，是销售成功的决定因素。而国内一些出版社还抱着

　　“好酒不怕巷子深”的观念，这在许多方面影响着出版社的机构建制和日常工作，也使销售人员感到压力很大－既工发货、催款，又要想着什么书什么时候要通知哪些书店、大学，甚至贴哪些宣传画，邮寄哪些宣传品，什么时候组织什么活动……难免有时要顾此失彼，甚至两方面工作都受影响。另外，国外的销售是多层次、多元化的，而国内相对单一，这也有我们需要改进的地方。

　　国外出版公司的营销和销售也密切相连，但其中的区别也同样十分明显。因此，在出版社不断发展的今天，为了适应码洋迅速上升的销售工作，两种不同性质的工作应该尽快分离。

　　另外，值得一提的是，市场营销工作每年都会有一定的财政预算(国外为销售实洋的8－10％)，但也不可能对每本书都平均投入大量媒体广告费用，还是以重点图书为主。对于大多数一般图书来说，广告效应主要来自图书本身的封面设计。一般统计结果显示，封面的广告效果大约占所有广告效果的70％。因此，我们必须充分重视图书封面的广告效果，注意以下几方面问题：

　　1． 封面设计要充分体现组稿编辑的主题思想，不能仅停留在单纯的艺术性表现上；

　　2． 封面设计同样充分体现市场营销的需要；

　　3． 封面设计要充分征求组稿编辑和营销经理的意见，两者应该对不合格的封面有否决的权力；

　　4． 封面设计不应该仅限于一和书脊，应该对封四、勒口等位置充分利用，充分设计；

　　5． 封面设计应该纳入图书整体广告宣传的工作中。

　　总之，市场营销和销售工作在出版社占有举足轻重的位置，消除长年对营销工作的忽视，将对出版社的发展有很大的促进作用。

表1、国外市场营销部门基本结构与功能

表2、国外销售部门基本结构和基本工作

[时间：2001-09-19  作者：出版参考  来源：出版参考2001－816]