在数字化按需印刷和出版研讨会上CAP风险公司总经理Pesko先生介绍了许多新概念、新技术、新的经营方式以及一些统计数据，并且用一些实例来解释这些新概念和新技术的应用。虽然这些内容反映的是美国的现状和发展趋势，但对我们也同样有参考价值。


　　早在1993年美国的出版和印刷业内人士就在谈论数字化印刷和按需出版。那时的注意力集中在数字化印刷的硬件上。Xeikon,Indigo及爱克发相继推出数字化印刷机。Docu Techs,Lionheart,Oce等公司则从事按需印刷软件的开发。一些企业开发短版活市场而不是长版活，以按时交货代替按批交货，以按需印刷代替印刷库存。六年来在硬件方面印刷速度和质量发生了很大变化，软件的性能和生产能力也取得了很大进步。不管是什么应用，600dpi已经成为黑白印刷的标准。黑白和彩色印刷机的速度都提高了。数字化印刷机已经能够提供全彩色、数据可变化的文件印刷。PDF工作流程消除了很多问题，将纸上的文件扩展到因特网和其它媒体上。桌面电脑、工作站和RIP的性能有了极大提高，加快了工作流程和生产能力。当业内人士正在对纸张印刷进行改进时，在信息技术领域发生了更大的变化。数据库、网络及因特网技术的进步继续影响着出版和印刷以及我们的日常生活。现在印刷技术正在与信息技术撞击，这将为按需印刷市场带来新的机遇。当我们进入新世纪时，这些变化将使你从提供印刷转变为提供通讯服务。这将产生一种新的结果，你和用户将结合在一起并且与最终用户形成联盟。六年前你提供印刷。今天你提供管理你的用户与他的用户间关系的工具。六年前要计算每张纸的成本。当进入这个世纪时，不仅要计算如何保本，还要计算如何获利最多。


　　目前包括商业印刷、单位内印刷和快速印刷在内的美国印刷市场为1050.5亿美元。谨慎地估计到2003年整个印刷市场将达到1300.9亿美元。如果你是印刷商，数字化印刷是新信息，它将从1998年的130.3亿美元增加到2003年的350.1亿美元。年增长率为21％！它几乎是普通印刷年增长率的五倍。仅从1997年到1998年按需印刷就从105.5亿美元增长到130.3亿美元，年增长率为27％。那么你要进入哪个市场呢？给人印象更深的是在继续增长的按需印刷。根据CAP风险公司的年度预测1998年美国按需彩色印刷产生的零售额为83亿美元，而且仍以30％的年增长率持续增长，到2003年将达到220亿美元。现在彩色占全部按需印刷的62％。如果你是按需印刷设备供应商，这也是一个保持增长的重要市场。1998年全美国按需印刷设备的销售和服务为47亿美元。预计1999年市场增长30％，能达到61亿美元，预测到2003年将稳定地达到118亿美元，年增长率为20％。这是一个增长的产业。选择和机会比以往任何时候都多。但是你必须理解这些工具和成功进入新世纪的战略。


　　快速、无处不在的网络将提供丰富的信息。在网络的任何地方印刷文件是一件容易的事。重新查看、修改及通过的周期将更有效，工作流程和生产都会加快速度。复印机现在是印刷机、扫描仪和传真机的组合并被连接到公司的网络上。被扫描进复印机的文件可做为电子邮件立即发出去，也可以存起来，在公司的内部网络上可以得到它。施乐这样的供应商正在支持它的网络和系统的集成能力。1998年以施乐为名为施乐连接的工程投入了4.13亿美元，要将复印机和打印机电脑与其它办公设备连接在一起。


　　在出版、印刷和图像产业内领先的公司像Vio,WamNet及Hermstedt DAX等公司在增加带宽以加快通讯和文件传递的速度。1998年三十多个国际通讯公司同意建造一个通讯网络，希望通过32万公里的电缆把一百七十五个国家连接起来。海底电缆每秒钟将传送3200亿比特。目前容量最大的现有电缆为100亿比特。首次连接期望在2000年实现，全部系统将于2003年完成。


　　因特网已经产业了通讯革命。因特网将为增加带宽投资。对因特网最普遍的使用是寻找产品信息，约占用户的78％。根据IDC的报告59％美国公司和38％欧洲公司都已经有了内部网络。预计到2001年全球将有一亿三千三百万内部网络用户。研究表明公司内部网络的用途之一是文件管理。根据财务执行研究所和Duke大学的研究1998年有24％的美国企业在网上销售产品，到2001年这一比例将达到56％。对于印刷商因特网是重要的数字化加速器。因特网为印刷商提供了数字化文件服务的机会。网上定购、网上活件报告、网上查看及网上按需印刷都是可靠的。印刷商有了一种容易做到每天二十四小时、每周七天服务的方式。因特网将最终重新定义出版印刷业。


　　按需出版的另一个重要工具是数据库和数据开发应用软件，它提供了用户的详细信息，适合网络和因特网上的多种用途。这些数据库有助于市场人员分析市场、制定有效的市场计划并在最后评价结果。数据库驱动着电子商务方案。数据库还是对用户提供有效支持和是否满意活动的一个重要组成部分。


　　应用软件继续提供内容广泛、可扩展的方案。文件管理和内容管理应用提供了对整个企业数据化资源的全过程控制。一些集中在印刷上，另一些在网上，但都是帮助公司管理资源，实现非常精确、可靠和有效的生产。把数据库和数据开发应用、文件管理和内容管理、个性化和有针对性的应用结合在一起就能提供生产和传播信息强有力的新方式。


　　最后是最近的数字化印刷机，无论是彩色还是黑白数字化印刷机都能适当地处理大批量印刷和为各种不同需要的个性化或专门要求服务。它们以不断提高的速度和质量完成这些任务。


　　不过技术只是工具，你必须理解它们，知道如何用好它们。有许多印刷商担心应该买哪种数字化印刷机。在前些年这可能是要担心的事，现在已不再是问题。当你从事这方面的经营时，既不是要有高带宽的通讯、最快的网络、最有创意的网页、最强的数据库，也不是最新的应用软件。拥有和使用这些工具是基本的，但是要为你的用户提供最全面的商业通讯，对这些新型数字化基础设施的有效管理是关键。


　　对传统印刷服务的需求会继续存在，但这种服务正迅速走向商品服务。象按需印刷、电子活件服务、网上打样及文件管理等服务的确为你的用户提供了附加值。在今后的年代里，这个产业的领导将是那些能够利用新的数字化基础设施帮助用户在他们的经营中获得成功的人。通过专业化地管理这些基础设施，你成了你的用户商业通讯过程中的一部分。对于最终用户和服务提供商这是一种象征关系。最终用户需要一个商业伙伴，它的核心作用是提供商业通讯。那个用户增加了对技术的接触，这也许没什么道理。商业通讯服务商在他的用户出口处设置了障碍，使其转向其它服务提供商的成本太高，以帮助获得稳定收入来源。领先的公司正密切与用户的合作，改善收入；增加现金流量；增加用户忠实程度及对改进用户的关注等方案。这些服务提供商已成为他们用户商业通讯过程中的一部分。要加入到商业通讯的再加工过程中去，就不能再做为传统领域中的印刷商或出版商来考虑经营。你的经营不再受纸上的标记和每张纸的成本驱动。只有做为把注意力集中到用户身上的商业通讯服务商来考虑自己的位置，才能取得成功。


　　那么如今的商业文件是如何产生的呢?对于文件服务提供商一用户为中心的途径可广义地定义为四种战略：争取用户；留住用户；为服务用户；共享用户或市场扩展。下面以实例解释这四种战略。


　　争取用户活动通常是一种促销形式，这里用来吸引新的生意。这种活动常常由数据库驱动，建立文件的基础是购买模式、监测数据及允许出版商提供个性化服务的信息。由这些文件产生的购买决定要比那些缺乏特定信息的普通文件多。争取用户方案的一个例子是数据市场公司的Digital VIP。Digital VIP与印刷服务提供商联合开发以因特网为公共接口生产一对一个性化市场材料。使用Digital VIP的印刷商有了安全、有针对性的网页，用户在这些网页上可以设计和定购个性化的印刷品。这种建立在网上的印刷提供商与用户的关系远远超过了传统的印刷商与用户的关系。


　　留住用户战略的目标是保留现有的用户。这些活动可能包括一些要素，例如服务公告板、保修及产品和管理信息。这些要素可能得益于满足用户习惯和个性化。Thebault DI与EDS及通用汽车公司一起合作要在两年内为一对一市场运动建立一个最大最有生气的四色图文并茂甚至可拼装的数据库。这项活动试图通过“交互式小报”建立起别克与其用户的对话，“交互式小报”允许别克的潜在用户和现有用户建造出他们的下一辆别克车。在四个系列印刷通讯中用户可以在五种别克系列车型中选择，再在选中的车型中选择自己需要的参数。整个数据库选择组合有数百万个。在过去的十八个月里总共生产和邮寄出250万份四色印刷品，而且每一份都是为一个客户做的。


　　另一个例子来自1999年按需印刷创造领先奖的得主Standard Register。其用户UPS自去年5月开展了新的保证投递计划。UPS要向用户讲清楚这项计划是怎样工作的。为了做到这一点UPS要向全美国一百多万个商业客户发出彩色地图，地图的背面还印有个性化的信。共有706种针对国内不同地区的地图。此外要把客户划分成四个不同地区，每个地区收到不同的信。地图由UPS的人员送达，还要包括跟踪投递点的条形码。UPS要在五个工作日内把地图送达全部客户。Standard Register采取了分散印刷方式，既在六个不同的印刷中心印刷。结果在一周内成功地把地图送达一百多万个客户。地图非常成功，客户继续索要地图。UPS现在能够从其网页上提供有针对性的地图。


　　为用户服务的意思是当你的用户的用户想要他们所需资料时，你的用户要向他们提供所需要的而且符合他们要求的形式的信息。这意味着使用那些能提供有针对性和个性化文件的工具和技术。使用Audience One的AudienceOne出版应用软件可以创建个性化、有针对性的PDF文件。这种PDF文件可用于网上阅读、在办公室的激光打印机上打印或在高产量的系统上输出。在按需印刷展览会上Audienceone和它的合作者展示了它的技术的一种应用，称为PointeOne。这种技术使参观者能够利用因特网或交互式电话亭从所有的参展商中选择自己需要的产品样本和材料，经过组织之后得到一本适合自己需要的书。经过登记的参观者在网上回答一系列的问题后，一本有针对性、20-48页的书就被装订好，订阅者可在AudienceOne的展台上领取。在展览会上AudienceOne的展台有一些电话亭，参观者可以通过里面的触摸式屏幕访问代理样本库。你可以按你的标志，回答上面的问题以便找到你正在找的产品。Pointe One软件会出一本“日程表”，使你能够先参观需要优先的公司展台。这些书在现场印刷。在展览会结束后你仍可以访问Audience One的网页并建立有针对性的PDF文件，可以下载或打印这些文件。


　　这里有另一个为用户服务的例子。VeriFone是惠普的分公司，在全球有3300名员工，该公司在全球电子支付方面领先。VeriFone需要改进印刷样本的定购和管理。对于一个全球公司通过制造公司定购效率低且费时间。很难保持品牌的一致性，而定购-库存方式常导致大量材料过时。VeriFone与ImageX合作，ImageX为它提供属于VeriFone的网页，而企业可以进入VeriFone的印刷资料库。现在任何被受权的雇员都可以从网上进入单一“入口”，可在任何时间在网上定购印刷资料。有针对性的网页被“锁定”在公司标准内。允许在需要时定购。高质量的资料是按需印刷和交货。这个例子表明印刷提供商怎样利用技术为他们的用户提供更好的服务。


　　共享用户或扩展市场的目标是现有客户。任何试图戒烟的人都知道要克服尼古丁的瘾在生理上和心理上都不是件容易事。SmithKline Beecham是一家生产戒烟产品的公司，它和MicroMass通讯公司联合发展一项计划。该计划被设计成在生理上补充药物，而要帮助他们断掉心理上的瘾就得改变他们的一些习惯。为实施这项计划建立了一个寻呼中心、一个动态客户数据库、一门戒烟课程和一些重要的个性化技术。这些把按需印刷、实行及零售或市场交叉销售结合到一起。参与者通过打一个免费电话加入这项活动并回答一些问题，这些问题将成为促进改变个人习惯活动的轮廓。所收集到的数据用于专门与参与者本人的情况和需要配合。轮廓数据与专家系统相结合后，根据每一种情况在若干个地点印刷出来，在几周内直接寄出。里面包括面对吸烟的同事和家人时的应付方法等。着重减少戒烟的障碍。可随时对轮廓数据进行改动，后面的邮寄印刷品也随着改进。这项活动甚至还向戒烟成功者颁发个人证书。由于这项活动的开展，SmithKline Beecham已经增加了产品的投入。此外还有与SmithKline Beecham品牌有关的其它销售机会。戒烟是困难的，个性化支持和印刷对这项活动产生了重要影响。参加这项活动的戒烟成功率要比没参与者高50%。


　　通过传递过程表现出略有不同的市场机会，这些传递范围很宽，包括管理功能、报告、发票及公司确认通知等。这些都可以做得有针对性而且是参与用户活动的良好载体。报告和发票是保证性通讯，公司每个月都与用户有这种来往。公司能确保它们带来与通讯有关的市场机会。例如输出技术方案公司就使Ernst公司在高效率和低成本方面给用户深刻的印象。自1924年开始经营以来，Ernst已成为股票、证券和买卖选择的清算及实行领域内最强的公司，1997年清算及实行的股票额为96.96亿美元，买卖选择合同500万美元，证券390.3亿美元。公司间的清算是Ernst收入的重要组成部分。Ernst与输出技术方案公司合作在美国的多个地方电子印刷确认通知。开始使用一般纸张和信封，输出技术方案公司使用可变化技术制作公司的文件，上面有彩色标志、地址及变化的信息。Ernst不再需要预先印刷、仓库和库存。使用输出技术方案公司的印刷-邮递网络，在平均两天或更短的时间内以电子方式印刷确认通知并传递到用户。


　　对于变化的市场传递文件是一种很好的工具，它为交叉销售和共享客户提供了机会。所有这些例子对于你的经营有一个共同点：如果你以一套服务帮助你的用户你也就帮助他留住了用户，增加了对用户的支持，扩大了市场份额，或者把单据和报告做为交叉销售工具，你不再仅仅是一个印刷提供者，你不再只是在商品区里。你是通讯经营战略合作者。你为用户所传递的远超过了只用印刷所能做到的。你对他们的成功变得重要了。你的用户要增加对关键用户的了解，要知道他们的需要并分别做出反应，这时你的位置很重要，你处在价值区里。


　　以上谈了在信息技术领域和印刷业所发生的变化，当我们把自己的经营转变为通讯服务提供商时它们提供了极佳的机会。我们理解这些工具的力量并用它们把经营推进下个世纪。许多甚至多数企业使用过时的设备和工艺，它们对新的数字化基础设施起不到什么作用。更新设备和改变工艺流程将使他们变得有竞争力，这里所说的基础设施变化非常快并且常常需要专门人员使它们发挥最大作用。此外，多方面的技术更新意味着在硬件、软件和培训方面的主要投资。因此很多公司正认识到聪明的投资应集中在他们的核心产业上，而文件资源由外部处理或寻找合作者提供服务设施。用这种方法可以得到最好的基础设施而又不会分散他们主业的精力。这并不是说拥有内部印刷部门的单位应该关闭这些部门转向外部加工。单位内部印刷部门的经理应把外部资源看成有力的工具，它可以提高内部能力而又不至于在硬件、软件和人员上花那么多钱。单位内部印刷部门应从战略上与他们公司的目标保持一致而且更开放，而不是大量投资。例如一个单位内部印刷部门可能没有设施和专门人员来创建、生产和传递数据可变化的市场材料。它不是靠大量投资解决问题，而是与能够提供可变化数据服务的外部公司合作，其它事情由自己来做，这样既能控制成本又能做得更好。利用内部和外部资源的最佳组合来实现自己的目标。这就形成一个集成印刷团体，印刷设备可以放在单位内部印刷厂里，做为整个印刷网络的一部分，或者在城镇内或全国实现商业印刷。


　　对于印刷企业，外部资源依然提供明显的市场机遇，财富杂志两千家公司中把文件服务转向外部的正在增加。1998年整个文件资源市场，包括设施管理和报告印刷，为230.5亿美元，预计到2002年达到500亿美元。这当中增长最快的是设施管理，它将从1998年的62亿美元升至2002年的172亿美元。外部资源的一个优势是其能力的增加，使一个公司不能由自己来处理。用户常常选择外部资源或只是确定一些功能。特别是在用户不仅仅需要按需印刷或分散印刷，而且需要劳动密集型的后加工、应答、实施和分发服务。


　　如果你要进入外部资源市场，重要的是要明白只提供印刷是不够的。你必须提供一整套服务，它可能包括：数字化文件设计；文件管理；有针对性的、数据可变化的印刷；数据库管理，包括数据合并和数据开发；网页设计；媒体复制；文件分发及咨询、培训和系统集成服务等。


　　做为商业通讯服务提供商，你的作用是使用户的经营增值。企业正在寻找长期投资项目，做为互利的文件管理商业伙伴，而不是与那些提供低价印刷的印刷商打价格战，动态的、流动的商业通讯对于未来增长和数据化服务提供商的稳定性是关键。掌握上面谈过的工具将使你能够面对前面的挑战，因为更多的企业正在寻找那些懂得如何利用技术去对收入和支出产生积极影响的服务提供商。对用户的价值是改进了对用户的服务、增加了询问的客户并能留住用户、用户更满意了、改进了再次购买和交叉销售、总体上增加了投资回报。


　　无论你是单位内印刷部、商业印刷、快速印刷还是数据中心，你得到的是用户的忠诚程度增加了，而且用户要转走成本是很高的。你提供的服务已与用户的轻营结合成一体，转向其它提供商已不是一种可行的选择。你还会看到更可预见的收入来源和较高的盈余。但是新的变化需要你在新技术基础设施上投资，还要教育你的客户看到他们能够得到的机会。


　　要知道你的客户是谁，他们需要什么，他们怎样与他们的用户通讯，如何使这个过程合理并更有效。建立你所需要的基础设施，使其能够在商业通讯中发挥作用。这种基础设施是战略、技术、人员及过程的正确组合。管理相应技术的方法应该能为用户提供最好的服务并能持续保持与用户的关系。寻找并建立联盟以优化资源、增加技巧以便最有效地支持你的新型基础设施。


　　·责任编辑 张震一·

[时间：2001-09-05  作者：徐长城  来源：中国印刷]