图书具有双重属性，图书不但具有商品的属性，能为企业带来销售利润，还具有信息载体的属性，能在销售活动中，向读者传递一定的企业文化。因此，图书销售也是一种企业文化的创造和传递，高明的书店经营者，善于打"文化牌"，淡化图书销售的商业味，在图书销售中巧妙的向读者"推销"企业的经营理念和企业所倡导的文化时尚，将图书销售从单纯的商业活动演绎为有一定社会意义的文化活动，在读者的价值取向与企业所倡导的社会文化时尚的趋向中，激发、激活读者的潜在需求，为书店的持续发展培育广阔的市场空间。

　　利用社会舆论造势

　　节假日往往是书店的促销良机，不少书店都习惯于把打折销售作为促销的"主打节目"，但在读者需求多样化、个性化的今天，这种带有明显商业色彩的经营方式，很难激发读者的购物热情。江西省九江市新华书店节目促销的营销策略值得鉴赏。在去年"六一"促销活动中，他们更新营销理念，改变过去那种节日九折优惠的传统做法，精心策划了以"祝孩子们节日快乐，让书伴着孩子们健康成长"为主题的系列促销活动，活动内容丰富，有科普类素质教育书展、全市中小学生百科知识有奖问答等六项活动，并通过电视台、报纸等新闻媒体进行造势宣传，在全市形成了让好书滋润孩子心灵的舆论氛围和社会时尚，巧妙的"制造"了一个购书热潮，孩子们在家长的支持下，踊跃参加书店组织的活动，其中该店读书俱乐部组织的全市中小学生百科知识有奖问答活动的参加者达5000多人，平时很难销得动的读书活动推荐书《最新21世纪少儿百棵全书》，一下子就销售了100多套。这些活动既丰富了孩子们的节日生活，又取得了教好的社会效益和经济效益，在图书销售额和社会影响上，大大超过了以往的优惠折扣。

　　九江新华书店的经验表明，书店经营的过程，在一定意义上就是不断更新营销理念的过程，就是不断拓宽营销思路的过程。图书市场的格局在变，读者的需求内涵在变，图书发行的营销思路和营销策略也要适应这种变化，创新的关键，是冲破传统思维的羁绊，将图书发行放在整个社会大市场环境中去进行市场化运作，淡化图书发行的商业味，增加图书发行的文化含量，通过组织以图书为"链接"的有意义的社会活动，扩大图书发行企业的社会影响，提高读者需要的满足系数。

　　向社会资源要效益

　　书店的营销资源有限，又有限，有限是指书店作为企业所占有的营销资源极为有限；而无限是指书店是社会营销的开发利用上是无限的。书店经营者要学会当"导演"，善于挖掘图书经营活动的内在意义，将图书经营活动与社会热点结合在一起，使多种市场要素在有社会意义的营销主题中组合在一起，将更多的社会资源转化成图书发行可利用的资源，以此提高图书发行的边际效应。社会营销资源非常丰富，如名人资源、政府资源、舆论资源等，其中名人资源是开发利用最为广泛的资源。巴西一家礼品商店开发名人的经营思路对我们不无启发，该店由于规模小，地处偏僻，生意比较清淡，一日老板忽发奇想，想了个招徕名人的绝招，他在当地电视台播出广告，宣传自己的新店规："凡是各界名人前来购物，一律不用付钱，但必须以其绝招来证明自己的身份。"广告播出后，一些名人感到新奇，想一堵名人风采。一时间，该店顾客络绎不绝生意十分红火。在一般情况下，名人不可能光顾这样的小店，即使要光顾，该店也付不起"出场费"但该店老板利用名人的成就感心理，使众多名人不请自到，不但不用支付"出场费"，还利用名人在小店显示绝招的机会，招徕了无数顾客使小小的礼品店顿时身价百倍，形成了新的附加值，同样是一件礼品，顾客在这里买，却感到物超所值。近年来，请名人签名售书，成了书店利用名人资源的常用招数但我们不妨把思路再拓宽一些，除了签名售书，书店开发利用名人资源有着广阔的运作空间，如有家新华书店在请名人签名售书时，跳出为签名而签名的圈子，策划了主题为"作者、读者共献爱心"的活动，将这本书当天的收入捐献给当地一位患尿毒症住院的劳模。由于提升了活动的品味，读者纷纷参与爱心购书，作者为读者踊跃购买的场面所感动，又另外拿出一万元作为捐款，最后由新华书店经理和名人亲自送往医院，当地的媒介进行了重点报道，提高了新华书店的知名度。

　　抓住读者的兴奋点

　　不同的读者群有着不同的兴奋点，读者的兴奋点在一定条件下可转化为购买冲动。因此，抓住了读者的兴奋点，也就是抓住了图书的卖点。一些书店经营者努力挖掘和提升图书的内容中固有的文化内涵，寻找图书文化内涵与读者兴奋点的共同点，在图书的文化内涵与读者兴奋点的互动中，赋予图书销售活动以温馨的感情色彩，激发读者的阅读热情。上海是一家书店在发行一本内容为"老三届"知识青年在北大荒的非凡经历的图书前，在报纸刊登启事，告知凡是在书店首发式当日购书的前30名读者，可以享受免费待遇。一石激起千重浪，这则启示，虽然自数不多，却激起了大批"老三届"知识青年的北大荒"情结"，产生了强烈的感情共鸣，他们纷纷奔走相告，相约在书店见面，以购书这种方式宣泄他们对北大荒的难以割舍的情感。由于购者甚众，该书店购进的5000册书一销而空，充分显示了文化促销的魅力。

[时间：2001-08-24  作者：朱胜龙  来源：《中国新闻出版报》第2661期]