美国小说家马克·吐温(Mark Twain)曾经说过，“千万别向那些买成桶墨水的人寻衅。”马克·吐温的忠告适用于他们那个时代，现在说出此话来相信让许多人感到奇怪。靠墨水生存的出版业正与谷歌、雅虎这些互联网巨头展开一场激烈斗争。现在，我们大家都知晓这场战争的结局：传统报业正在生死线上挣扎。在纸质媒体绝望的背后是一个不容忽视的事实，即互联网迄今尚未发展成为全球出版业所预测的“赚钱机器”。

　　虽然在线营收不断增加，但增长的幅度尚不足以弥补纸质媒体广告减少带来的损失。即使是《纽约时报》这家对互联网业务如此关注的报纸，要不是墨西哥电信大亨卡洛斯·斯利姆(Carlos Slim)2.5亿美元的注资，这家美国主流报纸恐怕也朝不保夕。

　　所以说，如果连互联网业务也不行，那谁又能拯救处于危难之际的《纽约时报》和你最喜欢的杂志呢？像新闻集团、赫斯特报业集团、Time Inc。等企业都在寻求开发电子书阅读器这种新一代装置。这些小巧精致的装置如亚马逊Kindle或索尼阅读器一般，通过电子“墨水”在超薄屏幕上清晰显示要阅读的内容，给读者带来一种相当于看报的体验，同时不再需要纸张，不再需要印刷和投递等环节。

　　今天，亚马逊Kindle和索尼阅读器适于大多数书籍的阅读，对于报纸杂志来说，较小的黑白显示屏无法提供足够美妙的阅读体验和广告环境。然而，包括惠普、富士通在内的科技巨头及Polymer Vision、FirstPaper和Plastic Logic这样的初创企业都在不约而同开发新一代阅读器，其中几款将在今年晚些时候上市销售。这些电子书阅读器按照报纸杂志的规格进行设计，具有诸多新特征，如大屏幕、无线升级、高分辨率、彩色和视频形式等，读者看起来更轻松。

　　为纸质媒体量身打造

　　将来，我们可以在这些电子装置上欣赏汤姆·克鲁斯(Tom Cruise)主演的科幻大片《少数派报告》。想象一下，如果将我们最喜欢的某期杂志以无线形式下载到一个轻便耐用的8X11英寸的塑料屏幕上，可以将它塞进包里，带着它到海滩上嬉戏，或在某个周日早晨躺在安乐椅上看书，这是多么令人艳羡的体验啊。

　　每一页都像今天的杂志一样清晰，上面的图片同样色彩艳丽。你只要轻轻一挥指，就能轻松翻页，比如说宝马汽车的广告会出现在显示屏上。触摸深蓝色宝马3 Series系统的图像，一段视频便会播放宝马风驰电掣般疾速穿越巴伐利亚山区的动感画面。赫斯特报业集团交互式媒体部门负责人肯尼思·布洛芬(Kenneth Bronfin)说：“这绝对听上去极具科幻色彩。实际上，除了视频以外，这项技术的其他功能尽在掌握。”

　　赫斯特报业集团旗下拥有像《旧金山新闻》和《君子》(Esquire)这样深受读者欢迎的报纸和杂志。在被问及赫斯特旗下出版物是否也有意进军电子书阅读器市场时，布洛芬开始故弄玄虚：“我不会告诉你细节的。”不过，据消息人士透露，赫斯特即将推出一款无线电子书阅读器，该电子阅读器的大屏幕专为报纸和杂志量身打造。出版商可以在这款产品上印上赫斯特的品牌，按照自己的要求对外观和手感进行定制，并设定将内容销售给订阅者的方式。

　　商业模式尚待探索

　　电子书阅读器的技术应用很大程度上已经奏效。关键问题在于这项技术的商业模式。迄今为止，电子书阅读器看似很有发展前景。据花旗集团分析师马克·马哈尼(Mark Mahaney)估计，自亚马逊2007年推出Kindle电子书阅读器以来，销量达到50万台，按照每台399美元计算(现在降至359美元)，销售收入达到两亿美元左右。Kindle电子书阅读器曾在圣诞假期销售一空。

　　你能以9.99美元的价格，将畅销书《爱德加·斯特莱的故事》(The story of Edgar Sawtelle)下载到Kindle，而精装本《爱德加·斯特莱的故事》的售价则是15.57美元。在此推动下，亚马逊网站的电子书销量同样呈现飙升之势。虽然亚马逊不愿透露具体的销量数字，但出版商称电子书的销量在2008年翻了两番。

　　亚马逊负责全球数字媒体销售的副总裁斯蒂夫·凯塞尔(Steve Kessel)表示：“我们知道无法让书籍退出历史舞台。我们需要具备书籍所不具备的功能。我们具有3G无线功能，比如利用这一功能，你可以查词。”

　　Kindle也许会成为书籍的救星，但报纸杂志则具有迥然不同的商业模式。它们的收入来源主要依赖于订阅量和广告，这一模式的前景不容乐观。出版业遭遇的困局恰好出现在纸价和投递成本不断攀升的大背景下。电子书阅读器则可以大大降低这些费用。专家指出，购买纸墨，印刷以及投递报纸杂志，这些费用占到出版期刊总成本的一多半。另外，电子书阅读器还对环境有利，将大大减少树木的砍伐。

　　捆绑销售难行通

　　出版商是否可以在放弃纸质媒体的同时，仍能保持很高的订阅量和广告收入？这恐怕不是一件容易的事情，至今尚无人给出版业找到完美的商业模式。根据专家提出的一个方案，出版商可以将内容授权Plastic Logic和亚马逊等电子书阅读器销售商或AT&T和Verizon Wireless这样的无线运营商。这些公司推销和管理无线电子书阅读器，同时可以像有线电视运营商一样向用户捆绑销售内容。你既可以订阅某张报纸或某期杂志，或购买有关娱乐、体育和商务方面的捆绑内容，也可以两者兼而有之。

　　Verizon Wireless开放式研发业务部门副总裁安东尼·刘易斯(Anthony Lewis)表示，Verizon Wireless正在积极推动向电子书阅读器开放网络。刘易斯说：“我希望在公司网络上看到各种各样的电子书阅读器，这一天定会比预期提前到来。如何与设备生产商和内容提供商建立合作关系还有待观察。”大多数出版商不希望看到的一个结果是，别人控制了他们的内容。

　　当新闻集团旗下二十世纪福克斯公司希望在苹果iTunes上销售电影时，苹果要求得到销售收入的最大份额。经过长期激烈的谈判，福克斯最终获得其应得的收益，这也是他们的底线，如果苹果不作出妥协，这笔合作恐怕会告吹。鲁珀特·默多克(Rupert Murdoch)也对电子书阅读器很感兴趣。他始终认为，媒体的作用是通过提供尽可能多的平台，让用户更为便捷地获取报纸杂志的内容。今天，这意味着新闻集团可能已经涉足电子书阅读器业务，无论在硬件还是软件方面。

　　面临诸多棘手问题

　　这便带来了几个棘手问题。新一代电子书阅读器上市之初，它们的售价将高达800美元。消费者是否愿意去购买仅能下载《华尔街日报》、《纽约邮报》等新闻集团旗下报纸杂志的工具呢？也许不会。也就是说，参与电子书阅读器分销“游戏”的任何一家出版商都必须提供一个开放性系统，只有通过这套系统，你才可以下载各类报纸杂志。如果某一家出版商欲控制电子书阅读器销售渠道，那么必须与竞争对手签订许可协议。这样一来，一场混战或许不可避免。　　

　　另外一个障碍是，大多数读者习惯了从网上免费获取内容，让他们掏钱去购买本可免费获得的内容当然不容易。不过，这种商业模式不乏成功先例。《华尔街日报》、《金融时报》和《消费者报告》等报纸每年向读者收取一定的订阅费，由此他们可以免费获取这些报纸网站上的多数内容。订阅这项服务的用户每年需要向《华尔街日报》交纳103美元。

　　《华尔街日报》网站流量几乎是《纽约时报》网站的一半，前者的独立用户访问量约为600万，后者则达到1400万。但是，去年《华尔街日报》网站内容订阅收入达到一亿美元，这表明只要内容具有足够的吸引力，出版物可以向电子书阅读器用户收取订阅费。

　　部分专家认为，读者可以按文章付费。例如，“花旗银行最终公布盈利”一文值10美分。或许，这种技术因微额交易(Micropayment)而存在。问题是，除了iTunes，用户对通过微额交易系统购买内容并不感兴趣。由于越来越多高质量的文章都被围在了互联网这堵墙内，人们或许就像买书一样，会给这些工具订阅报纸杂志。如果用户大批订阅报纸杂志，那么广告也会随之而至，只要出版商可以提供一个让广告看上去颇具吸引力的环境。

　　捡了芝麻丢了西瓜？

　　Plastic Logic等电子书阅读器生产商希望让出版商总是感受到报纸杂志的气息。Plastic Logic公司CEO理查德·阿楚雷塔(Richard Archuleta)说：“我们的装置有一本杂志大小，可以保持各种版面、图像和设计和广告等等，这些都是出版商品牌的一部分。”

　　部分出版商担心，这种广告模式行不通，或许会让他们身陷与当前一样的困境当中，毕竟互联网的广告报价比平面媒体便宜许多。广告主为何要向电子书阅读器上的文章支付高过网站的广告费呢？这些终归是电子媒体。另外，报纸杂志的购买者会经常四处传阅，出版商会因阅读量上升获得回报。

　　而事实上，电子书阅读器内容订阅者不可能将一个800美元的电子设备随便让办公室的同事传阅。有一点是可能的，那就是他会与家人分享下载的内容，或发送电子邮件将其传给朋友。这样看来，印刷出版物难道不是捡了芝麻丢了西瓜吗？

　　电子书阅读器粉丝认为，这项技术非常具有吸引力，广告主一定情愿支付远高于互联网的广告费，特别是它们出现在读者掏钱购买的出版物中的时候。此外，人们更倾向于参与到脱离互联网的阅读体验中，享受到如读杂志一般的乐趣。出版商可以通过追踪读者群体和阅读时间，向广告主证明这一点。即便电子书阅读器的广告费最终低于纸质媒体，但在用纸和投递上节省下来的费用，一定程度上会弥补这一收入差距。

　　需达到临界质量

　　总部设在旧金山的媒体收购和数字广告公司Mediasmith CEO戴维·史密斯(David Smith)表示，这意味着吸引巨额广告收入不会在一夜之间实现。史密斯说：“在此之前，电子书阅读器必须要像其它媒介一样获得足够的流行，如移动电话，达到临界质量。毋庸置疑，一定会有企业在这些设备上做广告，但不是今年或明年。”

　　临界质量(critical mass)是指知识技术积累到一定的临界点，新技术就会跟裂变反应一样爆发，并剧烈扩展。要达到这一临界质量，电子书阅读器需要在价格上大幅下降。据美国密苏里大学雷诺兹新闻学院的一项调查，到那时，电子书阅读器的售价大约在200美元左右，这比外界报道的新一代电子书阅读器800美元的售价低了好几倍。出版商其实可以采用美国手机制造商的策略，即向购买内容的读者提供补贴。

　　电子书阅读器面临的一个问题是：有些用户已在iPhone手机上看报纸、读书，他们是否会向本已塞得满满的小包增加另一个电子工具？索尼数字阅读业务部门总裁史蒂夫·哈珀(Steve Haber)表示，不同的电子装置可以满足不同的环境需要。他说：“照相手机刚刚上世时，我们也听到过类似质疑——人们一天24小时身边带着手机，他们为何还需要单买一部相机？大家都清楚，我们只有在迫不得已之下才会用手机的照相功能，可如果你希望拍摄画质清晰的照片，肯定是专业相机更好。如果你想体验终极阅读体验，你还需要购买电子书阅读器。”

　　显示器脚踩不断裂

　　一个阳光明媚的冬日，在位于加州山景城的Plastic Logic公司总部，CEO阿楚雷塔展示了一张8X11英寸大、8英寸厚的白塑料薄片。他用手指摸了摸薄片左上角的按钮，跳出一个菜单，上面列着文档、电子制表软件、报纸和杂志等列表。Plastic Logic电子书阅读器不到1磅重，还给人一种剪贴板的感觉。该公司称这款产品将于明年初上市销售。Plastic Logic电子书阅读器使用锂电池，每次充电可以用好几天。同亚马逊的Kindle一样，它们可以让用户从电脑上传文件。

　　Plastic Logic电子书阅读器历经多年研究，并获得了Dow、BASF等公司大约两亿美元的资金支持，目标是用塑料制作晶体管，令其起到用硅制成的晶体管的作用，同时又没有易碎的玻璃衬底。塑料晶体管的一个优势是，制作成本低廉。另外，它们还坚实耐用。Plastic Logic阅读器的显示器虽不能像一张纸似的折叠，但脚踩上去不会断裂。实际上，软性显示器技术距离我们并不遥远。除了Plastic Logic，惠普、LG Display、Polymer Vision等公司也都在开发柔性显示器的衬底材料，有了这种材料，你可以将显示器折叠起来放入衣袋。

　　倘若不是位于马萨诸塞州剑桥市的初创企业E Ink的努力，大多数电子书阅读器或许并不存在。这家公司从英特尔和赫斯特报业集团等投资者那里筹集到1.5亿美元资金。E Ink的技术可以让Plastic Logic及市面上销售的几乎其他任何电子书阅读器的黑白文本和图像变成现实，包括Kindle和索尼电子书阅读器。E Ink公司CEO拉塞尔·威尔考克斯(Russell Wilcox)及同事最早在麻省理工学院开发这项技术。

　　据威尔考克斯介绍，开发适于电子书阅读器的彩色显示器还至少需要两年时间，E Ink实验室的工作已卓有成效。过滤器带来的问题是，它们会降低显示器的清晰度，这让彩色显得多余。除此之外，视频也是电子书阅读器亟待解决的一个难题，E Ink已经在实验室中证明视频可以应用于电子书阅读器中，但真正投入实际使用还需要几年时间。视频也存在一个问题，那就是会快速消耗电池寿命。

　　豪言拯救全球文化

　　与此同时，E Ink的竞争对手似乎走到了该公司的前面。例如，广泛应用于平板电视和个人电脑的液晶显示器技术拥有成熟的批量生产条件。一旦耗电量和可读性等问题得到解决，这些显示器的价格或许会急剧下降。位于加州圣布鲁诺市的初创企业Pixel Qi在非盈利组织One Laptop Per Child 前CTO玛丽·卢·杰普森(Mary Lou Jepsen)的领导下，取得了长足进步，有望于今年夏天推出适于电子书阅读器的10英寸彩色液晶显示器。

　　这种显示器可以让电子书阅读器具有视频功能，同时电池寿命长。哈佛商学院教授、E Ink前董事会成员戴维·尤费(David Yoffie)说：“一旦获得耗电量低的颜色和视频，你可以让这些设备在视觉效果上更具吸引力，这是具有终极大众市场吸引力的必要条件。不具备这一点，难言成功。”

　　E Ink CEO威尔考克斯的头脑中从来没有失败二字。他认为，电子书阅读器是随时掌握全球畅销小说、长篇写实文学和新闻报导最新信息的最佳工具。威尔考克斯说：“我们不能通过博客和具有140个字符限制的Tweets，进行颇具意义的讨论，或尝试解决世界面临的问题。我们更需要冷静、缜密的想法，更多的专业技术。”这是威尔考克斯带领E Ink。努力的方向。他说：“我们不仅要拯救出版业，还要去拯救文化。”(杨琳)

[时间：2009-03-05  来源：新浪科技 ]