2月20日上午，深圳欧唯特物流有限公司(下称“欧唯特物流”)总部。这个由贝塔斯曼旗下欧唯特服务与两家中国公司合资成立的企业，在外界关注中举行了简单而隆重的剪彩仪式。贝塔斯曼中国执行董事于乐跻身众嘉宾中，显得非常低调。

　　在外界一些认识仍然停留在“败退中国”这种惯性误区时，贝塔斯曼中国已低调打响了牛年第一战。这一战，正是以欧唯特物流成立为标志。

　　赶在金融危机前挥刀重组业务

　　2008年7月3日，贝塔斯曼集团宣布终止其中国书友会业务，这一消息在国内引起轩然大波。一时间，关于贝塔斯曼“败走中国”的消息不胫而走。

　　这个曾因书友会的独特模式而在国内强势打响“贝塔斯曼”品牌的公司，如今也正因其品牌与书友会关联度太深而颇受困扰。

　　每次听到媒体提及“败退”甚至“撤离”这些字眼，都会让现在负责中国品牌传播的贝塔斯曼公共关系总监崔娟女士颇感无奈。

　　“我们已经彻底结束了中国书友会业务，相关的调整工作也已完成。贝塔斯曼不是败退或撤出中国，而是业务重组，不退反进。”崔娟这样说。

　　据了解，书友会并不是贝塔斯曼最早进入中国的品牌。在它之前，欧唯特旗下的一小部分业务已率先进入中国。作为贝塔斯曼第二大业务机构，欧唯特主要从事媒体服务包括呼叫中心、物流、客户忠诚度系统，以及最先进的印刷线、存储媒体生产线和综合IT服务；与书友会(直接集团)、电视广播(RTL集团)、图书出版(兰登书屋)、杂志出版(古纳雅尔)等并列为贝塔斯曼的几大核心业务。

　　“书友会进入中国市场给中国书业带来了冲击，也从一定程度上影响了普通消费者，而冠以集团名字的书友会也使贝塔斯曼的品牌因此而深入人心。由于这个特定原因，贝塔斯曼的名字在中国与书友会紧紧联系在了一起。事实上，书友会业务在其他国家与地区都有各自单独的品牌。”于乐说。

　　于乐认为，对于结束中国书友会业务的决定，贝塔斯曼内部更多地看成是业务重组，“败退”、“撤离”、“转身”这些说法都不够准确。他继而指出，中国书友会业务和连锁书店的业务调整已完成，过程进展顺利，对此向合作伙伴的理解与支持表示感谢。

　　挥刀砍掉用了13年时间耕耘而深入人心的书友会业务，贝塔斯曼此举可谓壮士断腕。这种重组的意义在哪？于乐对此深有感触：在配合全球进行调整之后，集团效益得到提升，结构得到优化，从而使中国区业务能在高增长领域得到更多关注和投入。

　　值得注意的是，于乐称贝塔斯曼的重组战略在去年全球金融风暴到来前已展开，这让其正面意义在目前看来显得尤为突出。调整后的贝塔斯曼平稳应对金融风暴影响，而一些来不及“瘦身”的企业则深受冲击。

　　“这个决定有一定前瞻性，做的蛮漂亮的。通过金融危机对一些公司的影响来看，我们这么做是对的。一个公司如果被一些运营成绩不理想的部门拖累，很可能会影响全局。”于乐表示内部评估结果认为，2008年业务重组对公司随后的发展有积极意义。

　　2008年1月，贝塔斯曼现任CEO哈特穆特。奥斯特洛夫斯基上任后，对集团内部业务进行重新梳理，决定把有限资源投入到更高增长的地方，这是对书友会全球业务进行评估和重组的深层原因。。

　　欧唯特物流有限公司的成立是贝塔斯曼中国业务调整后的第一个亮点。在外界看来，贝塔斯曼此时成立新公司有点逆势而上、以退为进的味道。于乐表示，贝塔斯曼对中国的信心没有因为全球范围的经济危机而有所减少，中国在这样恶劣的经济环境中能保持良好的增长率，这对贝塔斯曼是机会。

　　计划在中国打造全新品牌形象

　　书友会在中国市场的13年耕耘，留给贝塔斯曼的不仅是回忆，还有人才培养，以及更为宝贵的市场经验。

　　于乐坦言，贝塔斯曼过去在中国市场学习到了很多东西，包括对市场的了解，对伙伴的认知，对政策的认识，对水土的适应等等。其中有两点尤为重要，一是对本土政策的熟知，一是对合作伙伴的选择。

　　“政策因素决决定了外资企业在中国的投资战略，我们希望提高相关法律的透明度，希望这块市场可以对外资企业更加开放；合作伙伴的选择还要看机遇，合资企业的最大问题是对长远目标的认知，往往短期目标是最容易获得认同的，但一旦短期目标实现问题就凸现了。”于乐说。

　　基于对过去经验的总结，贝塔斯曼如今还面临着在中国重树品牌形象的课题。重树贝塔斯曼品牌，要扭转的不仅是因为书友会业务结束而给外界留下的“败走中国”的错误印象，还有过去书友会所留下的那种深入人心的定位。

　　于乐透露，贝塔斯曼已经意识到过去在中国品牌建设方面所造成的不足，并已制定了相应的计划，“希望让更多的客户与合作伙伴认识到，贝塔斯曼是一家拥有电视、杂志、出版、服务、媒体俱乐部等多元化业务的媒体集团。”

　　过去“不足”的形成与此前所提到的“历史原因”有关，它所导致的问题在于，冠以集团品牌的书友会业务被媒体与大众充分关注，其他业务在中国尽管已取得长足发展，但公众关注度远远不够，亦没有得到应有重视。甚至，很少有人把书友会之外的业务与贝塔斯曼品牌联系起来。

　　做为全球四大传媒集团之一的贝塔斯曼集团，其宣传口号已至少更换了3次。这种求变的动力在于，一成不变的做法会被时代抛弃。在贝塔斯曼针对中国的品牌推广计划中，“完善的品牌形象和对其独特企业文化的传播是其中重要的内容”。负责相关工作的崔娟女士告诉记者。

　　“随着我们在中国业务重组的完成，我们也在重新进行品牌推广，希望大家能够更多地了解我们其他的业务部门，充分了解到一个完整的贝塔斯曼品牌。”

　　她同时指出，品牌建设是一项长期工作，对此贝塔斯曼有着充分的准备和耐心。相信随着集团其他业务部门在中国的增长，外界会对贝塔斯曼有一个全新的认识。

[时间：2009-02-23  来源：新浪科技]