近日，易观国际发布的《中国互联网广告市场趋势预测2008~2011》认为，2009年中国互联网广告投放总额将达到275亿元，较2008年增长37%。其中，网络广告运营商市场规模将达到163亿元。而另一则消息与之呼应——去年10月28日，美国拥有百年历史的《基督教科学箴言报》在其官方网站宣布，将于2009年4月起停止出版纸质日报，专注于制作网络版报纸。这两则消息，对报业发展意味着什么？面对来势汹涌的网络冲击，纸媒体还能走多远？同时，报业印刷企业所关心的报纸印刷市场未来会萎缩吗？

　　目前我国大部分报纸的主要经济收入来自于广告。但随着数字媒体的迅速发展，特别是近年来网络等新媒体的发展，都对报纸经营构成威胁，都或多或少地瓜分了原本属于报业的大蛋糕。这会不会危及报业印刷市场的未来？中国报业协会印刷工作委员会顾问夏天俊对此并不悲观。他说出了一个数字：2008年，我国报纸广告收入会超过320亿元。他说：“2008年，全国超过320多亿元的广告就是靠纸媒体挣来的。仅以《广州日报》为例，2008年该报广告收入超过22亿元。他们就是靠印刷的机器多，印刷的版面多，登载的广告多，从而提升了吸纳广告的能力。”

　　据记者了解，广州日报社近年来在印刷设备上投入重金，耗资2.8亿元人民币购买进口印刷设备。在网络媒体快速发展对报纸构成冲击的时代，他们为什么还要大力开发报纸印刷能力呢？夏天俊说：“《广州日报》是很现实的，他们既发展纸媒体，也发展手机报、数字报纸，还做网络。但是哪里有收益有效益，他们就在哪里投入。当然从最后的结果看，还是得发展报纸印刷。”

　　互联网广告效益远不如报纸广告

　　相对于几年前报业扩张发展的高峰期，近年来全国报业广告收入增幅不大。有媒体报道，根据CTR媒介智讯的广告监测数据显示，2006年报业广告刊登额增长率仅为3.9%，2007年则是-1.6%的增长，而2008年前三个季度恢复到了19.8%的增长。至于2008年全年的报业广告收入，目前有关机构还没有正式发布。但是从中国广告协会报纸委员会主任梁勤俭那里获得的消息是比较乐观的，他在接受本报记者采访时表示，2007年我国报刊广告的经营额为322亿元，2008年有望增长10%。

　　2009年，全球经济步入衰退期，对此有广告业专家认为，报纸可能是受影响最严重的行业之一。但是同时人们也看到，2008年的美国金融危机让《华尔街日报》逆势而上，获得了广告量和销售量的双重增长。金融危机使一些报业广告客户逐渐回流。人们确实看到，传统纸媒因传统品牌的可靠性而无法被广告投放者所放弃，报业成熟的管理使之具备了广告所需的权威性和号召力。有网络广告运营商表示：“由于品牌广告主更看重自身品牌价值的提升，所以更希望将内容投放到有可靠数据支撑的专业内容上和有极强视觉冲击力的载体上。”

　　也许，广告客户在经历了网络广告投放后，正逐渐认识到互联网广告的权威性和实际效益都远不如报纸、杂志广告的事实。尽管近年来网络等新媒体广告的增长幅度远远高于报业广告的增长幅度，但就广告收入这块，报纸依然是大头，且有增无减。

拉动消费给报纸印刷带来发展空间

　　2009年，尽管有诸多不确定因素影响我国的经济发展，尽管报业广告的两大支柱产业——房地产业和汽车业进入了低迷期，但是中国的广告市场并没有下滑。据有关行业部门预测，今后几年，中国将成为世界第二大广告市场。2009年，全国的广告投放量仍会有19.5%的上升幅度。

　　夏天俊认为，特别是今年我国政府出台了一系列扶持农业、扩大内需、拉动消费的政策和措施，在这种消费拉动型模式下，相对于以前的出口、投资型的经济增长模式，纸媒广告机会将会更多、空间更大。

　　针对未来报纸印刷市场的发展，夏天俊表示：“现在中国的老百姓需要报纸，宣传、贯彻好党的路线、方针、政策同样需要报纸。不是所有人都要到网络上、手机上看新闻的。人们的生活离不开纸媒体。目前，传媒业广告收入主要在纸媒体上，那么报业印刷市场在未来一段时期也必然会稳步发展。”

[时间：2009-02-12  来源：中国新闻出版报 ]